أحدث أساليب العلامات التجارية لجذب انتباه المشاهدين: العروض بأسلوب تلفزيون الواقع

عملت Ally مع شركة إنتاج Hello Sunshine التابعة لـ Reese Witherspoon لتطوير العرض وعرضه على Roku، حيث بدأ بثه في الأول من مارس.

وقالت أندريا بريمر، مديرة التسويق والعلاقات العامة في شركة Ally Financial، الشركة الأم لبنك Ally Bank، عن قرار استخدام تنسيق الواقع: “شعرت أنها كانت أكثر واقعية”. “إنك ترى معاناتهن. لقد سمح لك الواقع أن تشعر بكل لحظة من الرحلة مع هؤلاء النساء.”

تتجه العلامات التجارية بشكل متزايد نحو الترفيه المصور لجذب المشاهدين الذين يتجنبون الإعلانات. كان التنسيق المفضل هو الأفلام الوثائقية، وهي أسرع وأرخص في إنتاجها من المحتوى المكتوب. تتيح المستندات أيضًا للعلامات التجارية سرد قصتها أو ربط نفسها بشكل وثيق بموضوعات وقيم محددة. تشمل الأمثلة الحديثة قيام شركة Procter & Gamble بإعداد مستند يحمل عنوان LGBTQ+ بعنوان “Coded: The Hidden Love of JC Leyendecker” ودعم نيوتروجينا لفيلم “In the Sun” حول سرطان الجلد.

لكن في الآونة الأخيرة، دخلت بعض العلامات التجارية في تنسيق الواقع الشائع.

وفي مثال حديث آخر، أسقطت شركة H&R Block في فبراير برنامج “Responsibility Island”، وهو عبارة عن سلسلة محدودة من محاكاة الواقع المبنية على برنامج المواعدة الواقعي البريطاني الشهير “Too Hot to Handle”. في إصدار H&R Block، يصل العزاب المثيرون إلى واحة استوائية لقضاء ما يعتقدون أنه سيكون أسبوعًا من الحفلات، فقط ليواجهوا مهام البالغين، بما في ذلك دفع الضرائب. يتم بث المسلسل على قناة روكو.

كانت “جزيرة المسؤولية” امتدادًا لنهج الترفيه في تسويقها الذي اتبعته شركة H&R Block للفوز بجيل Z. “لقد قمنا بعمل الكثير من المحتوى الذي يقوده الترفيه، إلى حد كبير على TikTok وFinTok، وقد نجح الأمر بشكل جيد بالنسبة لنا”. قالت جيل كريس، التي أصبحت مديرة التسويق والخبرة في H&R Block في عام 2022: جلبت كريس خلفية ترفيهية إلى الدور منذ أن كانت مديرة تسويق في National Geographic. “إنه الهروب المثالي؛ تلفزيون الواقع هو النوع الذي يبهجهم.”

وفي مجال التكنولوجيا الاستهلاكية، أعلنت سامسونج في عام 2022 عن موسمها الثاني من برنامج “Exposure” على موقع يوتيوب، حيث يتنافس المبدعون على صنع أفضل محتوى قابل للمشاركة باستخدام هاتف Galaxy S22 Ultra.

وفي عام 2021، دعمت Shopify برنامج “Own the Room” على Disney+، حيث تنافس خمسة طلاب من جميع أنحاء العالم للحصول على جائزة رواد الأعمال بقيمة 100000 دولار.

اختارت العلامات التجارية الأخرى مثل نيوتروجينا مؤخرًا تنسيق تلفزيون الواقع لمسلسلات الوسائط الاجتماعية.

وقالت زوي فيربورن، رئيسة الشراكات الإستراتيجية والترفيه ذات العلامات التجارية في Hello Sunshine: “إن إنتاج مسلسل واقعي ترفيهي بحت هو شيء لا تراه كل يوم”. “نأمل أن يظهر ذلك أن العلامات التجارية يمكن أن يكون لها صوت أكبر في نوع مختلف من رواية القصص يتجاوز مجرد الأفلام الوثائقية.”

وقال ريك باركهيل، المدير والمؤسس المشارك لمنظمة Brand Storytelling، وهي منظمة تروج للمحتوى الممول من العلامة التجارية، إن النهج الكوميدي يعد أيضًا طريقة جديدة نسبيًا للعلامات التجارية.

وقال: “إن الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين العشرين والثلاثين عامًا ليسوا مهتمين جدًا بالقصة الوثائقية حول كيفية بدء H&R Block”. “ينجذب الجمهور إلى المستندات المبهجة، لكن الكوميديا ​​تعمل بشكل جيد حقًا. والكوميديا ​​هي أكثر وسائل بناء الجمهور فعالية عندما يتعلق الأمر بالإعلان.”

العلامات التجارية ترغب في الترفيه ولكن ضمن حواجز الحماية

توسعت برامج تلفزيون الواقع على مدى السنوات الخمس عشرة الماضية، مدعومة بإضراب الكتاب عام 2008. وهو يمثل الآن بعض البرامج التلفزيونية الأكثر شعبية. أعطى إضراب الكتاب العام الماضي للشبكات سببًا للاعتماد على الواقع بشكل أكبر، مع العلم أن توقف العمل سيؤثر على قوائمهم المكتوبة في الخريف.

قد يكون التلاعب بتنسيق الواقع وسيلة للعلامات التجارية لمحاولة أن تكون أكثر ملاءمة من الناحية الثقافية وإظهار أن بإمكان القائمين على البث المباشر إنشاء محتوى ترفيهي بشكل مشروع. ولكن عندما يتعلق الأمر بعلامة تجارية ما، ستكون هناك حواجز تحد من الموضوعات التي يتم تناولها وكيفية تغطيتها.

فيلم “Side Hustlers” يبعث على الارتقاء وليس السفاح. تحصل كل امرأة على التوجيه، وعلى الرغم من أن الجميع قد لا يحصلون على التمويل، إلا أن العرض لم يتم إعداده كمنافسة على طراز الإقصاء. قالت بريمر: “أردنا أن يكون فيلم Side Hustlers يدور حول تمكين النساء للنساء الأخريات”. توجد علامة Ally التجارية في جميع الأنحاء.

قال كريس إن الهدف من “Responsibility Island” الذي كتبه جيل كارجمان ولارا سبوتس، اللذان كتبا الفيلم الكوميدي “Odd Mom Out”، كان أن يكون ممتعًا ومستنكرًا للذات “دون أن نكون متهورين للغاية”. تعبر إحدى الشخصيات عن اهتمامها بالنباتات، لكن العرض لا يخرج ويقول إنها تدخن الحشيش، على سبيل المثال.

وقالت: “كنا نسير على هذا الخط الرفيع بين جعل الأمر ممتعًا ومسليًا ولكن ليس إلى درجة قد تضر بالعلامة التجارية”.

سيكون الأمر متروكًا للمشاهدين ليقرروا ما إذا كانوا سينجحون أم لا.