- أعلن رالف لورين للتو عن مبيعات قوية في آسيا، بما في ذلك الصين.
- يبدو أن العلامة التجارية الأمريكية الشهيرة تتغلب على تباطؤ المنتجات الفاخرة في الصين.
- إن الرفاهية الكلاسيكية، التي يجسدها رالف لورين، تلقى صدى لدى المستهلكين الصينيين.
تعمل رالف لورين، العلامة التجارية الأمريكية المثالية، على تحقيق ما يجده العديد من نظيراتها من المنتجات الفاخرة شبه مستحيل في الوقت الحالي: دفع المستهلكين الصينيين إلى الإنفاق.
جزء لا يتجزأ من نجاح رالف لورين هو أنه لا يخجل من طابعه الأمريكي بالكامل.
في الوقت الذي تشهد فيه التكتلات الفاخرة مثل LVMH وKering انخفاض المبيعات في الصين، متأثرة بقضايا مثل أزمة العقارات وصعود “فضح الرفاهية”، ترى الشركة التي يقع مقرها الرئيسي في مدينة نيويورك عكس ذلك تماما.
في أرباح الربع الثاني للعام المالي 2025، التي صدرت يوم الخميس، أفاد رالف لورين أن مبيعات المتاجر العالمية نفسها ارتفعت بنسبة 10٪. قادت آسيا نموها، حيث ارتفعت مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 11٪ خلال هذا الربع. وقالت الشركة إن نمو الإيرادات في آسيا ارتفع بنسبة 10% بالعملة الثابتة، مع ارتفاع السوق الصينية وحدها في مستوى منخفض.
تظل الصين مصدر دخل صغير نسبيًا لشركة رالف لورين، حيث تمثل 8٪ فقط من إجمالي الأعمال. ولكن الأمر يتعلق بشيء هناك – وهو يعرف ذلك.
وقال باتريس لوفيت، الرئيس التنفيذي لشركة رالف لورين، في مؤتمر عبر الهاتف مع المحللين يوم الخميس: “لقد قلت ذلك من قبل ولكن من الجدير التكرار في بيئة متقلبة، رالف لورين يهاجم بقوة”.
الشعارات موجودة، لكن “Preppy” لا تزال موجودة
أحد العوامل التي تساهم في تباطؤ المنتجات الفاخرة في الصين هو الابتعاد عن التباهي بالثروة، والذي تغذيه جزئياً سياسة الحكومة.
فقد أنفقت حكومة شي جين بينج أكثر من عقد من الزمان في تثبيط مظاهر الثراء المتفاخرة، الأمر الذي أدى إلى صعود “عار الرفاهية” بين المستهلكين الصينيين.
قال نيل سوندرز، المدير الإداري لشركة GlobalData Retail لموقع Business Insider عبر البريد الإلكتروني، إنه على الرغم من أن هذه الحركة ضربت العلامات التجارية “الصريحة” و”المبهرجة” بشدة، إلا أنها أسست علامات تجارية مثل رالف لورين، المعروفة بمنتجاتها “الكلاسيكية الفاخرة الهادئة”. لتزدهر.
وقال إن تصميم رالف لورين ومكانة علامته التجارية مواتية للغاية للاتجاهات الحالية، حيث لا يتطلع المستهلكون إلى التباهي بثرواتهم ولكنهم يريدون منتجات تدوم طويلاً.
كما أخبر مارتن رول، استراتيجي الأعمال العالمية وكبير المستشارين في شركة الاستشارات العملاقة ماكينزي، BI عبر البريد الإلكتروني أن تجسيد رالف لورين لـ “أسلوب الحياة الأمريكي الكلاسيكي” هو المفتاح.
ومع تحول السوق الصينية من الإنفاق الواضح إلى “الفخامة الأكثر دقة والخالدة”، قال رول، إن المستهلكين يريدون علامات تجارية “تمثل الجودة والأصالة والتراث والمكانة”.
وفي حديثه إلى المحللين في المؤتمر عبر الهاتف، قال لوفيت إن المنتجات الأساسية مثل سترات رالف لورين المحبوكة وقمصان البولو والمعاطف الرياضية هي التي عززت المبيعات، سواء في الصين أو في الخارج.
وقال “إن جوهرنا يتردد صداه في طوكيو وسيول وشانغهاي وميلانو”. “في الوقت الذي يشعر فيه المستهلكون بالقلق بشأن المستقبل في جميع أنحاء العالم، حيث يصبحون أكثر وعيًا بشأن كيفية إنفاق أموالهم، فإنهم يغيرون حقًا العلامات التجارية التي يعرفونها. إنهم يغيرون فئات المنتجات التي يثقون بها.”
أمريكا، ولكن الصين إلى الأمام في الصين
في حين أن رالف لورين لا يخفي نزعته الأمريكية في الصين، فإنه يعيد اختراع كيفية استهداف المستهلكين هناك، وهو ما قال رول إنه مفتاح نجاحه.
وقال رول: “لقد أسس رالف لورين حضوراً قوياً عبر الإنترنت على مواقع التجارة الإلكترونية الكبرى مثل Tmall وJD.com، وكذلك على منصات التواصل الاجتماعي مثل WeChat”. “تسمح إستراتيجية القنوات الشاملة هذه للعلامة التجارية بالوصول إلى جمهور أوسع وإشراك المستهلكين من خلال نقاط اتصال متعددة بخلاف متاجر البيع بالتجزئة.”
وأضاف أن رالف لورين يتواصل مع أجيال Z الصينية، الذين يمثلون بشكل متزايد جزءًا أكبر من المشتريات الفاخرة من خلال نفس المنصات الرقمية والمتاجر المنبثقة والمجموعات الحصرية.
بفضل متاجرها التقليدية، ازدهرت شركة رالف لورين من خلال القيام بالمزيد بموارد أقل.
إنه يستهدف ست مدن رئيسية فقط في الصين – بما في ذلك بكين وشانغهاي وتشنغدو – على النقيض من بعض نظيراتها من العلامات التجارية الفاخرة التي شاركت في افتتاح متاجر أحدث وأكبر في جميع أنحاء البلاد خلال طفرة المنتجات الفاخرة بعد فيروس كورونا – وبعضها الآن اجلس فارغا.
إن الميل إلى الاستدامة – وهو ما قالته أوليفيا بلوتنيك، مؤسسة شركة Wai Social، وهي شركة إعلانية ووسائط اجتماعية في شنغهاي، لـ BI سابقًا، هو طريقة أخرى تعيد بها الأجيال الشابة في الصين تعريف الرفاهية لأنفسهم – يلعب أيضًا لصالح رالف لورين.
وقال رول إن “الممارسات المستدامة أصبحت أكثر أهمية بالنسبة لرالف لورين، الذي يجذب العملاء الأصغر سنا والأكثر خضرة في الصين”، مشيرا إلى مبادرة صباغة القطن “اللون حسب الطلب” التي أطلقتها الشركة في عام 2021، كمثال.
وأضاف أن “نهج الصين من أجل الصين يظهر احترام الثقافة والقيم المحلية”. “وهو يجذب الفخر الوطني ويعزز الولاء للعلامة التجارية لرالف لورين.”
ومع ذلك، مع إعادة انتخاب دونالد ترامب، تثير التعريفات الجمركية التي تلوح في الأفق ضد الصين تساؤلات حول المدة التي قد يستمر فيها فوز رالف لورين في المنطقة.
وقال رول إن العلامات التجارية الأمريكية قد تجد صعوبة في جذب المستهلكين الصينيين في أعقاب التعريفات الجمركية بسبب تزايد المشاعر القومية.
“لن يكون من الأسهل أن تكون أبل. لن يكون من الأسهل أن تصبح LVMH. لن يكون من الأسهل أن تكون أي نوع من العلامات التجارية للبيع بالتجزئة في الصين، على الأقل في المستقبل المنظور”.