ربما تكون الشم أقوى حاسة إنسانية. فكر في رائحة الخزامى الطازج أو الغابة دائمة الخضرة؛ قد تجلب لك هذه الأشياء السلام أو تذكرك بشيء غير سار. وفي كلتا الحالتين، ليس لديك السيطرة على كيفية تأثيرها عليك.
العلاقة بين الرائحة والعاطفة أثارت اهتمام العلماء لعقود من الزمن. كل شخص يختبر الروائح والمشاعر بشكل مختلف، مما يثير السؤال، لماذا نتفاعل بطريقة معينة مع الروائح؟
في كتابها “رائحة الرغبة”، افترضت راشيل هيرز، عالمة الأعصاب، أن الرائحة كانت أول حاسة تتشكل في أدمغة الكائنات الحية لإرشادها بعيدًا عن الخطر. يُعرف هذا التطور المعرفي الآن باسم اللوزة الدماغية، وهي جزء من الدماغ يتفاعل مع مستقبلاتنا الشمية للمساعدة في اكتشاف الخطر وإثارة الخوف.
وفي دراسة أجراها هيرز ومجموعة من المتعاونين في جامعة براون، وجد الفريق أن الروائح يمكن أن تثير الذكريات وتؤثر على الحالة المزاجية. وتظهر هذه الذكريات عندما تعالج القشرة الشمية الرائحة وتتواصل مع الجهاز الحوفي، الذي يؤثر على السلوك والعواطف، مما يدفعنا إلى الاستجابة بطريقة معينة.
تستفيد شركات العطور من هذا العلم. يتخذ البعض نهجًا قائمًا على التكنولوجيا، حيث يسخرون الذكاء الاصطناعي لإنشاء روائح مخصصة مثيرة للمستهلكين.
وقال فريدريك دورينك، أحد مؤسسي شركة العطور التكنولوجية EveryHuman، لموقع Business Insider: “إن الخلق شيء جميل”. “إنها تجربة مرضية.”
لكن الأمر ليس سهلاً. لإنشاء عطور مخصصة، تحتاج الشركات إلى معرفة كيفية تفاعل العملاء مع الروائح المختلفة – ومن الصعب قياس ذلك عندما لا يتمكن الناس من إيصال مشاعرهم المجردة.
وقال هيرتز في كتابه “رائحة الرغبة”: “لدينا نفس النوع من الصعوبة في استخدام الكلمات لتفكيك تجاربنا العاطفية كما نواجه صعوبة في التعبير عن تجاربنا في الشم”..“
استخدام الذكاء الاصطناعي لفك رموز العطور
Givaudan، إحدى أكبر الشركات المصنعة في العالم للعطور والنكهات المخصصة في صناعة التجميل والأغذية، ركزت لأكثر من عقد من الزمن على استخدام الذكاء الاصطناعي لفك تعقيدات الرائحة. تعمل الشركة في الجانب التجاري من الصناعة، حيث تقوم بتصميم وإنشاء الروائح لمختلف الشركات في جميع أنحاء العالم.
وقال يوهان تشايلي دي نيري، مدير التحول الرقمي في جيفودان: “العطر هو في الحقيقة نوع من الصندوق الأسود”. “والذكاء الاصطناعي مفيد لفهم أفضل وفك تشفير ما يشعر به المستهلك حقًا بشكل أفضل.”
أطلقت Givaudan أداة Myrissi، أداة الذكاء الاصطناعي، العام الماضي لإزالة الغموض عن تطوير العطور. من خلال قاعدة بيانات تضم أكثر من 25000 رد فعل للمستهلكين من الدراسات الاستقصائية واختبارات المنتجات، تعمل تكنولوجيا الشركة على إنشاء ارتباطات بين الروائح والألوان لتوفير لوحات مزاجية مخصصة للعلامات التجارية التي تقوم بتطوير العطور.
NOS Emotiontech، المعروفة سابقًا باسم No Ordinary Scent، هي شركة أخرى تستخدم بيانات المستهلك الشخصية لمساعدة صانعي العطور. في البداية، عرضت الشركة السويدية العطور مباشرة للمستهلك باستخدام منصة الذكاء الاصطناعي التي قامت بتحليل ثلاث صور أرسلها المستخدم.
تركز الشركة الآن على عملائها من رجال الأعمال، باستخدام خوارزمية الذكاء الاصطناعي وبيانات العملاء الحاليين لإنشاء ملخصات تساعد العلامات التجارية على تقديم تجارب متعددة الحواس.
وبمساعدة البيانات العلمية والخوارزميات المدربة، يمكن للشركة أيضًا معرفة “عائلات الروائح والملاحظات” التي يمكن أن “تثير استجابات عاطفية معينة”، كما قالت ساندرا كينمارك، مؤسسة شركة NOS Emotiontech، لـ BI.
على سبيل المثال، قامت إحدى شركات ألعاب الفيديو بتكليف شركة NOS Emotiontech بملء استوديو الألعاب الخاص بها برائحة شخصية تساعد المشاركين على الشعور وكأنهم في المنزل وفقدان الوقت أثناء اللعب. ركز العطر على الحمضيات والنوتات الشمسية لتعزيز السعادة.
أنجليكا لونبيرج
عرض أقل
كارولين بورغ
عرض أقل
وقال كينمارك إن الشركة السويدية دخلت أيضًا في شراكة مع متحف هالويل، أحد أقدم المتاحف في ستوكهولم، والذي تم تصميمه على طراز منزل يعود إلى القرن التاسع عشر، لإنشاء “جولة معطرة” بصحبة مرشدين للزوار “لتجربة حكايات من هذا العصر فعليًا”.
صممت NOS Emotiontech خمس روائح مخصصة موزعة على شرائح في أجزاء مختلفة من المتحف. على سبيل المثال، كان العطر في غرفة الطعام ثقيلًا برائحة الأزهار والحمضيات لاستخلاص رائحة الزهور والفواكه الغريبة التي كانت شائعة في ذلك الوقت. ركزت رائحة غرفة الأسلحة على الخشب والهيل لتسليط الضوء على مناقشة المرشد السياحي للتجارة الاستعمارية.
نوع جديد من رائحة التوقيع
تستخدم بعض ماركات العطور التكنولوجيا لفك تفضيلات الرائحة وإنشاء روائح مخصصة.
تستخدم EveryHuman منصة الذكاء الاصطناعي الخاصة بها، Algorithmic Perfumery، لإنشاء ثلاثة عطور مخصصة لكل متسوق. وهو يعمل عن طريق جمع البيانات من استطلاع يطرح على العملاء أكثر من 20 سؤالاً شخصياً، بما في ذلك “ما هي أنشطتك المفضلة؟” و”ما هو اللون الذي يمثلك بشكل أفضل؟”
وقال دورينك: “إنها حقًا طريقة للناس للتعامل مع الرائحة على مستوى أوسع بكثير والحصول على ملكية هويتهم الخاصة”.
وقال إن الروائح الثلاثة يتم توليدها بناء على تفسيرات البيانات. يتم إنشاء عطر واحد من إجابات الأسئلة النفسية في الاستطلاع. والثاني يجمع بين الاستجابات النفسية والمعلومات الديموغرافية للمستخدم، مثل العمر والموقع. يتم إنشاء العطر الثالث من خلال النظر في كيفية تفاعل العملاء مع الاستطلاع، مثل مقدار الوقت الذي أمضوه في الإجابة على سؤال ما.
يتم بناء كل عطر ناتج من 46 “مكعبًا أساسيًا”، وهو المصطلح الذي يطلقه EveryHuman على مزيج محدد من الروائح، حيث تحتوي كل كتلة على ما يتراوح بين مكونين إلى 20 مكونًا. بعض الكتل عبارة عن ملفات تعريف رائحة مألوفة أكثر مثل “الورد” و”الجريب فروت”، في حين أن البعض الآخر أكثر تجريدًا مثل “شفاف” و”معدني”.
وقال دورينك إن الأداة يمكنها إنشاء أكثر من 500 مليار نسخة من العطور.
“هذه المنصة تدور حول فتح وسيلة رائحة وقالت أناهيتا ميكانيك، أحد مؤسسي EveryHuman، “حتى يتمكن الناس من الارتباط بها بسهولة أكبر قليلاً”.
في نوفمبر، عقدت EveryHuman شراكة مع المتجر الرئيسي التابع لـ The Fragrance Shop في لندن حتى يتمكن العملاء من تجربة آلة صنع العطور الخاصة بهم.
أخبر أحد مراجعي العطور TJ Talks Scents BI أنه جرب أداة الذكاء الاصطناعي وقال إنها تبدو أقل صعوبة من نهج التجربة والخطأ في شراء العطور عبر الإنترنت. وأضاف: “أعتقد أنها فكرة جيدة لأن بعض الناس لا يعرفون ما الذي يحبونه في العطر”.
وقال إن الآلة واجهت بعض الصعوبات التقنية، لكنه استمتع باثنين من العطور الثلاثة التي تم إنتاجها لأنها تتناسب مع تفضيلاته للنكهات الحلوة والخشبية. وأضاف أن الروائح جعلته يشعر بالدفء أثناء إقامته في المملكة المتحدة، حيث يكون الطقس باردًا ورطبًا في كثير من الأحيان.
يمكن للذكاء الاصطناعي أن يترك بصمته في صناعة التجميل
أحد أكبر المخاوف بشأن الذكاء الاصطناعي هو أنه قد يهدد وظائف الأشخاص.
أخبر Chaille de Nere BI أنه لا يريد أن يحدث ذلك في صناعة العطور. وقال إنه يعتقد أن “الذكاء الاصطناعي يمكن أن يدعم ويلهم صانعي العطور لدينا، وليس أن يحل محلهم”. تتخذ NOS Emotiontech موقفًا مماثلاً؛ قد يتم إنشاء الملخصات التي تشاركها مع العلامات التجارية بواسطة الذكاء الاصطناعي، لكن الشركة لديها طاقم من العطارين الذين يصنعون الروائح.
لكن بعض الخبراء يشعرون بالقلق بشأن ما إذا كانت مبادرات الذكاء الاصطناعي ستصمد لتدوم أم لا. وصف شايلي دي نيري العطور الشخصية بأنها “اتجاه استهلاكي” ناتج عن تجربة الصناعة للتكنولوجيا الجديدة. وأضافت كينمارك أنها تشعر بالقلق من أن التخصيص “يؤدي إلى أقل” لأنه يضيف المزيد من المنتجات إلى صناعة التجميل ويعمل ضد الحركات المعاصرة للحد من مقدار الإنفاق على العديد من العناصر.
يمكن أن يكون للذكاء الاصطناعي تأثير دائم على اللوائح البيئية للصناعة. وقال تشايلي دي نيري إن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يدعم تدابير الاستدامة من خلال إنشاء تركيبات كيميائية مصنوعة بطريقة أخلاقية وبمواد آمنة. وأضاف أن Givaudan كانت تستخدم الذكاء الاصطناعي لاستبدال المكونات المحظورة من قبل السلطات المحلية أو المنظمات التنظيمية بسبب بصمتها الكربونية السلبية. في عام 2022، تم التخلص التدريجي من المركب الكيميائي ليليال – الموجود عادة في العطور الزهرية – في جميع منتجات الاتحاد الأوروبي بسبب مخاوف تتعلق بالحساسية.
في حين أن دور الذكاء الاصطناعي في صناعة التجميل لم يتشكل بعد، فإن صناعة العطور تراهن على هذه التكنولوجيا. تبتعد العطور عن كونها سلعة فاخرة، ويمكن أن يكون الذكاء الاصطناعي هو المفتاح لصنع عطور تحتوي على المزيد من أنواع الروائح لعدد أكبر من الأشخاص.
بالنسبة لشايلي دي نيري، قد يعني ذلك أيضًا إعادة التفكير في دور العطر كمنتج تجميل ووسيلة لتجربة مثيرة.
وقال: “القوة الرئيسية للعطر ليست في أن يكون محبوبًا أو مكروهًا”. “القوة الرئيسية هي خلق العواطف.”