يريد أكثر من نصف جيل Z أن يصبحوا مؤثرين بدوام كامل، حسبما أظهر استطلاع للرأي أجرته Morning Consult مؤخرًا، وليس من الصعب معرفة السبب. لقد كبروا وهم يشاهدون أقرانهم في دروس مكياج الأفلام على YouTube، ويروون ألعاب “Fortnite”، ويشرحون المال. إنه المكان الذي يعيشون فيه حياتهم والمكان الذي يتعلمون فيه عن العالم. بالإضافة إلى ذلك، فإن المسار الوظيفي يبدو وكأنه حلم: يجب أن تصبح رئيس نفسك، ويمكنك أن تجني أكثر مما تستطيع في وظيفة تقليدية، وعليك فقط أن تكون جيدًا أمام الكاميرا. قصص نجاح أصحاب النفوذ الذين حققوا ملايين الدولارات لم تؤد إلا إلى تحفيز الجيل.
قالت لي أنجيل كريستين، الأستاذة في جامعة ستانفورد التي تدرس صناعة المؤثرين: “يريد الجيل Z بوضوح أن يصبحوا مؤثرين، وأن يتم تدريبهم ليصبحوا مؤثرين، ويقيمون معسكرات ليصبحوا مؤثرين، ويضعون إستراتيجيات بطرق متنوعة ليصبحوا مؤثرين”.
قبل عقد من الزمن، وصل العديد من المؤثرين الناجحين إلى الشهرة؛ لقد كانوا مجرد أشخاص عاديين يتحدثون عن حياتهم أو يعرضون مهارة متخصصة عندما وجدوا أنفسهم فجأة مع جمهور كبير وعلامات تجارية يائسة للعمل معهم. يمكن لأي شخص أن يحالفه الحظ في أي وقت. ولكن على مدى السنوات القليلة الماضية، تغير اقتصاد المؤثرين. لقد ولت الأيام التي كان من الممكن أن يتحول فيها النشر غير الرسمي فجأة إلى مهنة مربحة. علاوة على العمل الذي يتطلبه كونك مؤثرًا، تصبح المنافسة أكثر صعوبة كل يوم حيث يتنافس المزيد من الأشخاص على الشهرة.
ومما يزيد الأمور سوءًا، أن الأشخاص المؤثرين الطامحين لا يتنافسون مع البشر فقط، بل سيتنافسون قريبًا مع الذكاء الاصطناعي. لقد أدى التقدم في تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي إلى ظهور صناعة من المؤثرين في مجال الذكاء الاصطناعي، وبدأت الشركات الكبرى في إظهار اهتمامها بنهجها الأكثر فعالية من حيث التكلفة في التسويق. ومن يستطيع حقا التنافس مع ذلك؟
قال نيكيتا باكلانوف، المحلل في شركة التسويق المؤثر HypeAuditor، إن سوق المؤثرين مشبع تمامًا. وقال نقلا عن أبحاث شركته إنه من بين نحو ملياري مستخدم نشط شهريا في إنستغرام “هناك 800 ألف حساب فقط لديها أكثر من 100 ألف متابع”. وهذا يمثل أقل من 1% من الحسابات، ولكن لا يزال هناك عدد كبير من الحسابات. والعدد في تزايد.
في ميدان مزدحم، يتطلب التميز جهدًا. جوليا بروم، مديرة وسائل التواصل الاجتماعي للأشخاص المؤثرين والمشاهير، تشهد بالفعل التأثير على المؤثرين منذ فترة طويلة. وقالت: “المبدعون الذين تمكنوا من الحصول على ضجة كبيرة أو الحصول على عدد كبير من المتابعين في اليوم، يعانون من بعض التراجع”.
وقال باكلانوف إن معظم المؤثرين اليوم يحتاجون إلى مجموعة متنوعة من مصادر الإيرادات للبقاء قادرين على الاستمرار مالياً. إنهم بحاجة إلى تقديم اشتراكات، أو إنشاء سلع خاصة بهم، أو بيع دورة تدريبية. وعلى نحو متزايد، يحتاجون إلى التواجد خارج وسائل التواصل الاجتماعي. “المنصات تتغير باستمرار. والخوارزميات تستمر في التغير. والأشكال تستمر في التغير. وفي مرحلة ما، يدرك المؤثرون أنه يتعين عليهم بناء جمهور مخلص، وعليهم إخراج هذا الجمهور خارج منصات وسائل التواصل الاجتماعي،” كريستين قال لي الأستاذ بجامعة ستانفورد. وهذا يعني إعداد بودكاست، أو تشغيل الأحداث، أو إنشاء رسالة إخبارية.
باستخدام أدوات مثل مولد الصور AI Midjourney و Sora المرتقب من OpenAI، أصبح إنشاء المحتوى أقل تكلفة بكثير.
أشارت مقالة في صحيفة وول ستريت جورنال من عام 2021 إلى أن فرص جني أموال كافية من تأثير TikTok لتكون مهنة مدتها خمس سنوات على الأقل كانت أقل من 0.0001٪. لن ينجح سوى 100 شخص من بين أكثر من مليون شخص.
مع ابتعاد المسار الوظيفي عن متناول الجميع، يتجه بعض الأشخاص إلى إنشاء محتوى ينشئه المستخدمون للعلامات التجارية، وليس لجماهيرهم الخاصة. أخبرتني بروم أنها شهدت “زيادة كبيرة في عدد منشئي المحتوى الذي ينشئه المستخدمون”، والذين يأتون بتكلفة أقل بكثير للعلامات التجارية مقارنة بالمؤثرين التقليديين. بالنسبة لمنشئي المحتوى، إنها طريقة رائعة لكسب بعض المال، ولكن إذا كان حلمك هو تقديم صورك الخاصة لمجتمع المعجبين الخاص بك، فهذه ليست علامة جيدة. والآن أصبح الذكاء الاصطناعي على وشك أن يشكل تهديدًا آخر لفرص العمل.
في عام 2016، وُلدت ميكيلا سوزا، المعروفة أيضًا باسم ليل ميكيلا، وهي شابة أمريكية برازيلية تبلغ من العمر 19 عامًا. مع وجود 2.7 مليون متابع على إنستغرام، تفيد التقارير أن ميكيلا تحصل على أكثر من 10 ملايين دولار سنويًا من صفقات العلامات التجارية، من خلال حملات لبرادا وكالفن كلاين. ومع ذلك، فهي ليست شخصًا حقيقيًا.
إنها واحدة من حوالي 200 شخصية مؤثرة افتراضية، وفقًا لموقع Virtual Humans، وهو موقع يتتبع هؤلاء المؤثرين المزيفين، مدعومين برسومات متحركة متقدمة وفريق كبير من الأشخاص. جنبًا إلى جنب مع آخرين، مثل إيما، التي حصلت على ملايين المشاهدات على TikTok، وShudu، وهي عارضة أزياء افتراضية، أثبتت أن الناس على استعداد للتعامل مع شخص لم يكن حقيقيًا تمامًا.
لم يُشعل نجاح ميكيلا ثورة في المؤثرين الافتراضيين، ولكن كان ذلك يرجع إلى حد كبير إلى التكلفة، حيث كان المؤثرون البشريون لا يزالون أرخص. ومع ذلك، في العامين الماضيين، تقدم الذكاء الاصطناعي بما يكفي لجعل إنشاء المؤثرين الرقميين وتشغيلهم أسهل بكثير. باستخدام أدوات مثل مولد الصور AI Midjourney وSora القادم من OpenAI، والذي يصنع مقاطع فيديو واقعية للغاية من المطالبات النصية، أصبح إنشاء المحتوى أقل تكلفة بكثير. وقال باكلانوف من HypeAuditor: “إنها لا تكلف شيئًا تقريبًا”. “ويمكنهم في الواقع نسخها بلغات مختلفة.”
سارعت الشركات إلى الاستفادة من الإمكانات. في أواخر العام الماضي، أعلنت Meta عن “عالم من الشخصيات”، مدعوم بالذكاء الاصطناعي، مع حسابات Instagram و Facebook التي يمكنك مراسلتها. وجاء في الإعلان: “لقد قمنا بإنشاء أنظمة ذكاء اصطناعي تتمتع بمزيد من الشخصية والآراء والاهتمامات، وتكون أكثر متعة للتفاعل معها”. تم إطلاق وكالة نموذجية للذكاء الاصطناعي تدعى The Clueless العام الماضي بنموذجين. وقال المؤسس ليورونيوز: “لقد فعلنا ذلك حتى نتمكن من تحقيق حياة أفضل وعدم الاعتماد على الأشخاص الآخرين الذين لديهم غرور”. وفي العام الماضي أيضًا، خرجت الشركة المؤثرة على الذكاء الاصطناعي 1337 من وضع التخفي عند بدء التشغيل بدعم قدره 4 ملايين دولار. لقد قامت ببناء العشرات من كيانات الذكاء الاصطناعي لكل منها اهتمامات متخصصة وقصص درامية معقدة وقوائم تشغيل Spotify الخاصة بها.
أورورا ناشطة في مجال أزمة المناخ تبلغ من العمر 24 عامًا في مهمة للحفاظ على القارة القطبية الجنوبية. عزرا، المثقف البالغ من العمر 20 عامًا والذي يدرس في جامعة أكسفورد، يحب التسكع في أسواق السلع المستعملة والمقاهي المريحة. واي هو فنان تجريدي يبلغ من العمر 21 عامًا ومتحمس للرياضة، وقد افتتح مدرسة فنية للمواهب الشابة.
كانت جيني ديرينج، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي للشركة، منشغلة في اختيار منشئي المحتوى الذين يمكنهم تشكيل سلوكيات هذه الكيانات عبر المطالبات. بمجرد الاقتران مع شخص ما لإدارة الأشياء، سيقوم كل مؤثر في مجال الذكاء الاصطناعي بإنشاء منشورات ومقاطع فيديو والبدء في التفاعل مع جمهوره. يتعلم الذكاء الاصطناعي من كل تفاعل ويستخدم البيانات التي تم جمعها ليصبح أكثر جاذبية. لا توجد مشكلة بالنسبة لشخصية الذكاء الاصطناعي للرد على كل تعليق أو سؤال يتلقاه، وتحويل ذلك إلى تعليقات فورية لمن يدير العرض.
يتطلب نموذج التأثير هذا وقتًا أقل بكثير من الأشخاص الحقيقيين، وهو مناسب بشكل خاص لأولئك المهتمين بالتأثير ولكنهم لا يريدون أن يضعوا حياتهم للاستهلاك. قال ديرينغ: “بالنسبة لنا، تتمثل اللعبة الطويلة في تمكين المزيد والمزيد من المبدعين والعلامات التجارية من الدخول وإنشاء كيان خاص بهم وإدارة هذا الكيان والدفاع عن هذا الكيان وتطويرهم وتنميتهم بمرور الوقت”.
هل يهم أن يكون المؤثر إنسانًا يستخدم أدوات الذكاء الاصطناعي أو شخصية ذكاء اصطناعي يوجهها إنسان؟ وفي كلتا الحالتين، يحاولون أن يبيعوا لنا شيئًا ما.
بالنسبة للعلامات التجارية، فإن القدرة على إدارة تواجد متسق وجذاب على وسائل التواصل الاجتماعي بتكلفة منخفضة يعد عرضًا جذابًا – وقد أعرب البعض بالفعل عن اهتمامهم، كما أخبرني ديرينج. وترى أنه يتم استخدام المؤثرين في مجال الذكاء الاصطناعي لتوفير مستوى عميق من المعلومات والدعم والتوجيه بشأن العلامات التجارية والمنتجات. وقالت: “إن وضع المنتج يمثل إمكانات ضئيلة للمستقبل”. “بالنسبة لنا، إنه حقًا تبادل كبير للمعرفة.”
سيستغرق الأمر بعض الوقت لمعرفة ما إذا كانت شخصيات الذكاء الاصطناعي ستنتشر أم لا، لكن التحول الأولي يسبب مشاكل لمستقبل التأثير. لا تعتقد ديرينغ أن المؤثرين التقليديين سوف يختفون، لكنها تعتقد أن التحول نحو المؤثرين القائمين على الذكاء الاصطناعي أمر ممكن. وقالت: “أرى أن كلا السيناريوهين موجودان لبعض الوقت”. “كيف يبدو هذا التوازن، من يدري؟” وأضافت: “بمرور الوقت، ربما تصل نسبة الحماس إلى 80-20 حيث تصبح العلامات التجارية متحمسة جدًا لامتلاك هذه السيطرة” ويشكل المؤثرون البشريون جزءًا أصغر من الميزانية.
هل يتمتع المؤثرون في مجال الذكاء الاصطناعي بفرصة حقيقية لبناء الثقة مع الجمهور؟ يقول معظم خبراء التسويق أن ما يريده الجمهور حقًا على وسائل التواصل الاجتماعي هو الأصالة. إن كيفية تعريف ذلك أمر مطروح للنقاش، ولكن من الواضح أن المؤثر الذي أنشأه الذكاء الاصطناعي سوف يثير بعض الدهشة. بعد كل شيء، إذا كانت الرسوم المتحركة الحاسوبية تروج لمنتج جديد للعناية بالبشرة، فمن المحتمل أنك لن تثق به بقدر ما تثق في مؤثر بشري يقسم أنه سيغير حياتك. على الجانب الآخر، فإن أي شخص يجد نفسه يعتذر لـ ChatGPT يعرف بالضبط مدى السرعة التي نبدأ بها في رؤية الذكاء الاصطناعي كإنسان.
وجدت دراسة نشرت عام 2020 في مجلة الإعلان أن المؤثرين في مجال الذكاء الاصطناعي “يمكنهم إنتاج فوائد إيجابية للعلامة التجارية مماثلة لتلك التي ينتجها مؤيدو المشاهير من البشر”. لكنها وجدت أيضًا أنه عندما تسوء الأمور مع أحد المؤثرين في مجال الذكاء الاصطناعي، كان هناك ضرر مماثل لسمعة العلامة التجارية. هناك احتمال حدوث ضرر مالي أيضًا: في وقت سابق من هذا العام، قدم برنامج الدردشة الآلي التابع لشركة Air Canada AI معلومات غير صحيحة حول الخصم لأحد العملاء. وقضت المحكمة بأن الشركة ملتزمة بذلك وعليها إعادة الأموال. وجدت دراسة في المجلة الأوروبية للتسويق أن المستهلكين كانوا على الأرجح يتبعون مؤثرًا يعتمد على الذكاء الاصطناعي مثل المؤثر البشري، لكنهم لا يثقون في مؤثر الذكاء الاصطناعي بنفس القدر. ومع ذلك، كانوا أكثر ميلاً للتحدث مع الآخرين حول المؤثر الذي يعتمد على الذكاء الاصطناعي، وهو ما قد يكون إيجابياً بالنسبة للعلامات التجارية.
ومع ذلك، قد تكون مسألة الثقة موضع نقاش بالفعل. نظرًا لأن روبوتات الدردشة المدعمة بالذكاء الاصطناعي أصبحت أكثر شيوعًا، فإن معظمنا يستخدمها بانتظام بالفعل. يتم استخدام Chatbots لدعم الرعاية الصحية والعلاج وتحذير المراهقين من مخاطر كثرة وسائل التواصل الاجتماعي – ما مدى اختلاف مؤثر الذكاء الاصطناعي حقًا؟ هل كان عميل طيران كندا مخطئًا عندما وثق بمعلومات روبوت الذكاء الاصطناعي؟ ومن الواضح أن المحكمة لم تعتقد ذلك.
يمكنك حتى القول بأن هناك شيئًا ما أكثر حقيقي حول علامة تجارية تستخدم كيانًا يعتمد على الذكاء الاصطناعي لتسويق نفسها والتفاعل مع الناس بدلاً من تحويل الإنسان نفسه إلى علامة تجارية لجذب الروبوتات الخوارزمية لمنصة الوسائط الاجتماعية. نحن نعلم بالفعل أن الأشخاص المؤثرين يقومون بصياغة عروضهم التقديمية بعناية، غالبًا مع مدير أو مدرب. هل يهم أن يكون المؤثر إنسانًا يستخدم أدوات الذكاء الاصطناعي أو شخصية ذكاء اصطناعي يوجهها إنسان؟ وفي كلتا الحالتين، يحاولون أن يبيعوا لنا شيئًا ما.
قال تقرير اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي لعام 2024 الصادر عن منصة إدارة وسائل التواصل الاجتماعي Hootsuite: “العلامات التجارية الأكثر نجاحًا ستعيد تعريف “الأصالة”. ولن يكون التركيز على من يقوم بإنشاء المحتوى ولكن على ما إذا كان المحتوى مقنعًا”. وكما يرى ديرينج، فإننا نتجه نحو تجربة تعتمد على المعلومات. وقالت: “في نهاية المطاف، أصبح هؤلاء المؤثرون وسيلة بصرية رائعة حقًا للتفاعل على المنصات الاجتماعية التي تعتمد بشكل أكبر على المعرفة”.
بعض الخبراء لديهم وجهة نظر أكثر تشاؤما إلى حد كبير: كتب إريك شميدت، الرئيس التنفيذي السابق لشركة جوجل، وجوناثان هايدت، عالم النفس الاجتماعي والمؤلف، في العام الماضي عن إمكانية “التلاعب الماهر بالناس من قبل أصحاب النفوذ الفائق في الذكاء الاصطناعي”. واقترحوا أن هذا سيكون ممكنًا من خلال إمكانية تخصيص الذكاء الاصطناعي التوليدي بدرجة كبيرة ليناسب الرغبات والاحتياجات والاهتمامات الفردية. كما تم استخدام الذكاء الاصطناعي لإنشاء صور مزيفة عميقة للمشاهير وأصحاب النفوذ، مما قد يؤدي إلى الإضرار بسمعتهم. بالفعل، هناك الكثير من الاهتمام من جانب المسوقين بقدرة الذكاء الاصطناعي على استغلال التحيزات المعرفية لدى المستهلك. تزويد المسوقين بشكل أساسي بنسخة مستهدفة ومعززة للغاية من المؤثرين البشريين الأكثر فعالية.
إذا نجح الذكاء الاصطناعي في الانتشار في عالم المؤثرين، فسيواجه الجيل Z والجيل Alpha وقتًا أكثر صعوبة في الحصول على ذهب المؤثرين. إن ما يحمل قيمة على الإنترنت قد بدأ بالفعل يخضع لتحول جوهري، وسيكون التأثير في متناول الجميع.
كليم دي بريسيني هو كاتب ومحرر مستقل، وكان سابقًا مدير تحرير مجلة iD. وهي تغطي الإنترنت والتكنولوجيا وأزمة المناخ والثقافة.