يريد الجميع أن يصبحوا مؤثرين على موقع LinkedIn، وقد أصبح هذا عملاً تجاريًا كبيرًا لشركات العلاقات العامة البارزة.
شهدت الشبكة الاجتماعية المهنية التي كانت ذات يوم غير رائعة إلى حد كبير توهجًا، مع ظهور شخصيات على الإنترنت يطلق عليها اسم “أصحاب العمل”، أو “المؤثرون المرتبطون”، أو بشكل أكثر عمومية، قادة الفكر. وقد نجح بعض هؤلاء المؤثرين في بناء جماهير ضخمة على الموقع يصل عددها إلى عشرات الملايين، مما ساعد في دفع LinkedIn هذا العام إلى نادي المنصات المرغوب فيه الذي يضم مليار مستخدم.
لقد دفع المسؤولون التنفيذيون الذين يتطلعون إلى تعزيز ملفاتهم الشخصية لسنوات عديدة موظفين مستقلين لكتابة منشوراتهم على LinkedIn. الآن تدخل شركات العلاقات العامة الكبرى في اللعبة، وأصبحت إدارة الملفات الشخصية على LinkedIn هي الاتجاه السائد.
تحدثت Business Insider مع 14 شركة علاقات عامة قالت إن المزيد من الشركات تطلب خدمات الكتابة والاستراتيجية على LinkedIn لقادتها.
وقالت إيرين ليدبيتر، رئيسة القسم الرقمي في كيتشوم: “هؤلاء أشخاص أذكياء بشكل لا يصدق. ليس لديهم الوقت”. “هذا هو ما يلجأون إلينا من أجله. ونحن نعرفهم جيدًا جدًا لأنه يتعين علينا أن نكتب بصوتهم.”
تراهن شركات العلاقات العامة الكبرى التي تتعامل مع المستهلك، مثل Weber Shandwick، وZeno Group، وBCW، وKetchum، وOgilvy، على “الخدمات التحريرية” الخاصة بـ LinkedIn، وعلى الرغم من أن معظمها لا يستخدم هذا المصطلح، إلا أنها تراهن على الكتابة الخفية. تقوم هذه الشركات ببناء ممارسات بأسماء مثل “الرؤية التنفيذية” لعرض خبرات LinkedIn على العملاء.
وقالت كونتيسا كيلوج وينترز، رئيسة الرؤية التنفيذية في شركة ويبر شاندويك: “لقد أصبح لينكد إن بالفعل جانبًا أساسيًا من الرؤية التنفيذية”. “مع LinkedIn، لديك اتصال فوري ومستمر مع الأشخاص الذين يهتمون بك كثيرًا.”
العلاقة بين المدير التنفيذي وشركة العلاقات العامة يمكن أن تتخذ أشكالا مختلفة. في بعض الأحيان تقدم الشركة مساعدة استراتيجية حول كيفية الاستفادة بشكل أفضل من المنصة. وفي أحيان أخرى، سيتعامل مع كل شيء: الكتابة والنشر والتعليق وإعادة المشاركة وقياس المشاركات.
كما أدى ظهور الذكاء الاصطناعي إلى الضغط على شركات العلاقات العامة لإثبات قيمتها في إنشاء استراتيجيات اتصال تثير ضجة كبيرة ومبيعات للشركات، مما يدفعها إلى استكشاف استراتيجيات جديدة مثل دعم LinkedIn.
وقالت لانا ماكجيلفراي، الشريكة والرئيسة التنفيذية لشركة Purpose Worldwide، وهي شركة تسويق وعلاقات عامة متخصصة في العمل مع شركات التسويق والإعلان: “كانت هناك عدسة مكثفة لقياس كيفية إنفاق كل سنت”. “إنها حالة الاقتصاد والضغط الشديد الذي يمارسه الذكاء الاصطناعي للقيام بالمزيد بموارد أقل.”
صعود المؤثر على LinkedIn
قال مسؤولون تنفيذيون في مجال العلاقات العامة إن الكتابة الخفية على LinkedIn تنمو، جزئيًا، لأنه من الصعب على العملاء الحصول على تغطية صحفية. وقالوا إن عمليات تسريح الصحفيين على نطاق واسع جعلت من الصعب تقديم المراسلين ووعد العملاء بذكرهم في المقالات. وبدلا من ذلك، توصي بعض الشركات بشكل متزايد بأن يقوم المسؤولون التنفيذيون ببناء علامة تجارية على لينكدإن، حيث يمكنهم التواصل مباشرة مع الجمهور والعملاء.
وقالت كاتي بورشام جلاشوف، نائب الرئيس الأول لشؤون الشركات في شركة بي سي دبليو جلوبال: “إن لينكد إن هو حقًا طريقة جديدة لمشاركة وجهة نظرك دون إزعاج فريق تحرير صحيفة واشنطن بوست”.
في بعض الحالات، قال المسؤولون التنفيذيون في مجال العلاقات العامة إن إنشاء محتوى LinkedIn قد تمت إضافته إلى خدمات العلاقات الإعلامية الحالية، مثل بناء العلاقات والترويج للصحفيين.
قال كريس هاريهار، نائب الرئيس التنفيذي لشركة Crenshaw Communications المملوكة لشركة Mod Op، وهي شركة علاقات عامة تعمل مع شركات الإعلان والتسويق في مجال التكنولوجيا: “هناك رغبة في التوجه المباشر”. “وهذا يعني تجاوز حراس البوابة والذهاب مباشرة إلى الجمهور.”
وأضاف هاريهار أن المديرين التنفيذيين كانوا يركزون أيضًا على LinkedIn من أجل قيادة الفكر حيث أصبح X أقل أهمية بالنسبة لمديري الأعمال والأخبار.
قال المطلعون على العلاقات العامة إن خدمات العلاقات العامة التي تركز على LinkedIn ليست جديدة ولكنها زادت شعبيتها مؤخرًا.
وقال دان ألوكا، الشريك ورئيس التسويق الرقمي والمتكامل في Prosek: “إن السوق المتوسطة هي التي تزدهر باهتمام وعلى وجه التحديد قادة B2B في هذا المجال: التكنولوجيا والتمويل والرعاية الصحية والاستشارات”.
قدر جو زابا، الرئيس التنفيذي لشركة Sharp Pen Media، وهي وكالة علاقات عامة واتصالات تعمل مع شركات التكنولوجيا الإعلانية، أنه يكتب بشكل خفي على LinkedIn لما يتراوح بين ثلث ونصف عملائه. قال زابا إنه لم يقدم أسعارًا محددة لمنشورات LinkedIn وبدلاً من ذلك قام بإدراج LinkedIn في عقود المحتوى الأوسع. ومع ذلك، فقد قدر أن شركات العلاقات العامة التي تركز فقط على الكتابة الخفية على LinkedIn يمكن أن تفرض على الشركات 5000 دولار شهريًا مقابل ثلاث إلى خمس منشورات على LinkedIn. وأضاف أن شركات التكنولوجيا الإعلانية تدفع عادة ما بين 10000 دولار و15000 دولار شهريًا للحفاظ على وكالة في التوكيل للتعامل مع جميع خدمات العلاقات العامة.
استفادت LinkedIn من هذا الاتجاه أيضًا، بدءًا من تقديم ميزات “المنشئ” في عام 2021 إلى الإطلاق الأخير لـ Thought Leader Ads، والتي تسمح للأشخاص والشركات بالترويج للمشاركات الفردية من ملف شخصي على LinkedIn.
كيف تعمل الكتابة الخفية لـ LinkedIn
غالبًا ما يبدأ العمل مع أحد المسؤولين التنفيذيين على محتوى LinkedIn الخاص به بـ “الغوص العميق” – مكالمة فيديو أو اجتماع – حيث تتعرف شركة العلاقات العامة على الشخص ودوره، بما في ذلك قصة حياته وشغفه وسماته الفريدة.
على سبيل المثال، قالت نيكولا دود، المديرة الإدارية للعلاقات العامة في شركة Ogilvy UK، إن المديرين التنفيذيين الذين عمل فريقها معهم سيكون لديهم “لهجة” مرتبطة يمكن لممثلي العلاقات العامة الرجوع إليها، والتي تتضمن “نبرة صوتهم الفريدة، والعبارات، والكلمات”. الفروق اللغوية التي سيستخدمها هذا الشخص عندما يتحدث.”
وقالت لورا فرانكلين هولير، المديرة الرقمية في المملكة المتحدة في شركة العلاقات العامة المتكاملة MikeWorldWide، إن فريقها قام بتجميع “لعبة الكلمات الرئيسية” مع الكلمات التي يستخدمها التنفيذيون في حياتهم اليومية.
في العديد من الحالات، سيقوم المدير التنفيذي بالتوقيع على المحتوى قبل نشره، أو قد يتم تكليفه بالضغط على “نشر” من حسابه.
وقال فرانكلين هولير: “إن إقناع الأشخاص بالتوقيع على المحتوى بسرعة كبيرة، وهو الأمر الذي لن يكون سهلاً تقليديًا بالنسبة لشركة أكبر، أصبح أكثر أهمية”. “في كثير من الأحيان، ينتهي بنا الأمر إلى وجود مجموعات واتساب بدلاً من سلاسل البريد الإلكتروني للتأكد من أن المحتوى موجود في الوقت الفعلي.”
إن مساعدة الشركات وقيادتها العليا على ترسيخ المصداقية والسلطة هو الهدف الرئيسي لشركات العلاقات العامة في الكتابة الخفية. إن وجود استراتيجية قياس البيانات أولاً، والتي تحدد الجمهور المستهدف للمنشورات – المساهمين، أو العملاء، أو المستهلكين، أو الموظفين، على سبيل المثال – والأهداف، مثل نمو المتابعين، والمشاركة المستهدفة، وفرص وسائل الإعلام المكتسبة، أصبح أمرًا مهمًا.
وقال كيم ميتكالف، رئيس شؤون الشركات في مجموعة زينو في الولايات المتحدة، إنه من الناحية المثالية، ستقوم الشركات بتنسيق وظائف المديرين التنفيذيين المتعددين – مثل الرئيس التنفيذي، وكبير مسؤولي التسويق، والمدير المالي – لتعزيز الرسائل.
قالت: “أنت تريد جوقة من الأصوات”.
“الذكاء الاصطناعي سيكون جيدًا مثلنا”
الشيء الوحيد الذي يهدد في النهاية بقلب الكتابة الخفية لشركات العلاقات العامة هو الذكاء الاصطناعي التوليدي.
وشدد ويليام دوبينسون، أحد كبار مديري الحسابات في وكالة الاتصالات الإبداعية في لندن فرير كين، على أن شركته لم تكن تفكر في استخدام روبوتات الدردشة المنتجة للذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT. المحتوى الذي ينتجونه عام، وكانت المشكلات المتعلقة بعدم الدقة في الحقائق بمثابة رادع. وأضاف أن هذا في الوقت الحالي فقط.
“أنا متأكد من أننا سنفعل ذلك في المستقبل، وأنا متأكد من أن هناك شركات ربما تستخدم الذكاء الاصطناعي بالفعل أو تجد استخدامات له، لكنني أعتقد أن هناك مخاطر في تنفيذه، ويجب على الناس توخي الحذر من تلك المخاطر. المخاطر”، على حد تعبيره.
وتتخذ شركات أخرى نهجا أكثر استباقية. قال جريج سوان، الشريك الأول والقائد الرقمي في الغرب الأوسط في Finn Partners، إن شركته تعمل على توسيع نطاق الذكاء الاصطناعي لعدد من الاستخدامات، بدءًا من تطوير المحتوى وحتى تحديد الرؤى القابلة للتنفيذ، ونشر الحملات، وإدارة الأزمات.
قدّر لويس غولدبرغ، الشريك الإداري في شركة KCSA Strategy Communications، أن أدوات الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT وClaude يمكن أن تحاكي صوت المدير التنفيذي بنسبة 50% إلى 60%. تقوم شركة Goldberg بتجربة أدوات الذكاء الاصطناعي لإنشاء محتوى داخلي.
وقال: “إنها ليست قادرة بعد على محاكاة صوت المسؤول التنفيذي، ولكن في غضون ستة أشهر، سيكون الذكاء الاصطناعي جيدًا، إن لم يكن أفضل، مما نحن عليه الآن”.