في صيف عام 2020، ذكر جيف جرين، الرئيس التنفيذي لأكبر شركة مستقلة للتكنولوجيا الإعلانية The Trade Desk، عرضًا خلال حدث افتراضي أن شركته ستطلق بديلاً لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
وقال: “سيكون موجودًا في كل مكان تمامًا مثل ملف تعريف الارتباط”، واصفًا إياه بـ Universal ID 2.0.
ملفات تعريف الارتباط هي أجزاء من التعليمات البرمجية البرمجية المستخدمة لاستهداف الإعلانات وقياسها. ومع تعهد جوجل بالتوقف عن السماح للمعلنين باستخدامها في متصفح كروم الشهير هذا العام، تسعى شركات التكنولوجيا الإعلانية والناشرون الرقميون جاهدين لإيجاد بديل.
وقال أندرو كاسال، الرئيس التنفيذي لشركة التكنولوجيا الإعلانية الزميلة إندكس إكستشينج، الذي كان يدير الحدث، إن إعلان جرين كان “مفاجأة ممتعة”.
لقد كانت مفاجأة للكثيرين داخل مكتب التجارة أيضًا. أول منتج معرف للشركة، يسمى UID، كان من المفترض أن يعمل جنبًا إلى جنب مع ملفات تعريف الارتباط، ولكن نظرًا لانهيارها، كان لا بد من إنشاء UID 2.0. سارع موظفو الشركة إلى تحقيق ذلك بعد تعليقات جرين.
في ذلك الوقت، “بدا الأمر وكأنه مجرد مفهوم على منديل”، وفقًا لموظف سابق في The Trade Desk. “كان يحاول التخلص من التحدي داخليا وخارجيا.” طلب هذا الشخص، والعديد من الأشخاص الآخرين الذين تحدثوا إلى Business Insider بخصوص هذه القصة، عدم الكشف عن هويتهم أثناء مناقشة أمور خاصة وحساسة.
المهمة الجديدة
لقد أصبح تطوير وتوسيع نطاق استبدال ملفات تعريف الارتباط هذه المهمة الجديدة لـ The Trade Desk، وهي واحدة من أعظم قصص النجاح المستقلة لشركة adtech. بعد ارتفاعها في الاكتتاب العام الأولي لعام 2016، ارتفعت قيمة الشركة إلى 40 مليار دولار، بعد أن سجلت نموًا ربعًا تلو الآخر.
يقدم Trade Desk واجهة تجعل شراء الإعلانات الرقمية أمرًا سهلاً، والأهم من ذلك، أنه يمكن أن يتقاضى عمولات مربحة من المعلنين تبلغ حوالي 20٪ لوضع إعلانات رقمية مستهدفة بدقة على نطاق واسع وتعديل تلك الحملات بسرعة لتحسين الأداء. في حين أن العديد من شركات التكنولوجيا الإعلانية الأخرى قدمت هذه الخدمة، أثبت The Trade Desk على مر السنين أنه يمكنه القيام بذلك بشكل أفضل.
ولكن الآن، مع UID 2.0، يحاول مكتب التجارة تحقيق شيء لم يفعله من قبل: هندسة مستقبل الإعلان الرقمي.
مع اختفاء ملفات تعريف الارتباط، يقترب مكتب التجارة من أول اختبار كبير له. إذا فشلت في نشر UID 2.0 عبر النظام البيئي الرقمي خلال السنوات القليلة المقبلة، فقد تنتهي أيام النمو الهائل وهوامش الربح المثيرة، وفقًا للعديد من الموظفين السابقين وخبراء الإعلانات الذين تحدثوا مع BI.
قال أحد الموظفين السابقين: “إذا لم يتم اعتماد UID 2.0 على نطاق واسع، فسيكون في نفس المجموعة مثل اللاعبين الآخرين”. “لا يمكنك تحصيل 20% لتسهيل عملية الشراء. الطريقة الوحيدة للحفاظ على علاوة الشراء هي البيانات عالية الدقة.”
تعكس القيمة السوقية لمكتب التجارة البالغة 40 مليار دولار التفاؤل بشأن خطط الشركة المستقبلية، لذا فإن أي أخطاء أو عثرات غير متوقعة في الطريق قد تكون مكلفة.
وقال محلل الصناعة بريان ويزر: “هناك جدل مهم على مستوى الصناعة حول ما إذا كان بإمكانهم النمو في تقييمهم أم لا”.
اندفاع مجنون للحجم
إن مكتب التجارة في عجلة من أمره لإنشاء أكبر عدد ممكن من ملفات تعريف UID 2.0، أو “الرموز المميزة”، في محاولة لإقناع كل ناشر وشركة إعلانية يتعامل معها باستخدام UID 2.0، وفقًا لأحد الأشخاص الذين تحدثوا إلى BI .
يتم إنشاء رموز UID 2.0 عندما يستخدم المستهلكون عنوان بريدهم الإلكتروني أو رقم هاتفهم لتسجيل الدخول إلى الناشرين بما في ذلك Disney وThe Washington Post. يتم تشفير معلوماتهم الشخصية وتحويلها إلى رمز مميز تستخدمه أدوات شراء الإعلانات عبر الإنترنت لإرسال إعلانات مستهدفة للأفراد وقياس ما إذا كانت هذه الإعلانات قد تمت رؤيتها – تمامًا مثل ملفات تعريف الارتباط. لكن UID 2.0 يهدف إلى تجاوز ذلك.
تم تصميم رمز UID 2.0 ليتم نقله عبر البيئات التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط مثل التلفزيون المتصل ووسائط البيع بالتجزئة. من الناحية النظرية، يمكن للمعلنين استخدامه لاستهداف الأشخاص بإعلانات في جميع هذه الأماكن، وهو الأمر الذي كان مستحيلًا باستخدام ملف تعريف الارتباط فقط.
مسابقة ما بعد ملفات تعريف الارتباط
ومع ذلك، فإن Trade Desk ليست الشركة الوحيدة التي تقوم بإنشاء بديل لملفات تعريف الارتباط. وتحاول العديد من شركات التكنولوجيا الأخرى، بما في ذلك LiveRamp، وID5، وYahoo، نشر بدائلها.
قالت سامانثا جاكوبس، كبيرة مسؤولي الإستراتيجية بمكتب التجارة، لـ BI: “يحتاج النظام البيئي إلى أدوات يمكن تشغيلها، ولكن ليس هناك نية للقول إنه يحتاج إلى UID 2.0 أو لا شيء”.
على الرغم من نطاقه الكبير، فإن UID 2.0 ليس حتى الآن بديل ملفات تعريف الارتباط الأكثر استخدامًا، على الرغم من أن ذلك قد يتغير بمجرد إنهاء Google أخيرًا دعم ملفات تعريف الارتباط في Chrome، وهو ما يتوقع بحلول نهاية هذا العام.
تم دمج UID 2.0 بواسطة 45,587 ناشرًا اعتبارًا من 18 فبراير، خلف ID5، الذي تم نشره بواسطة 79,149 ناشرًا، وفقًا لشركة البيانات التعريفية الإعلانية Syncera.
كان خبراء صناعة الإعلان متشككين بشأن الأرقام التي أصدرها مكتب التجارة حول UID 2.0 حتى الآن.
في عام 2021، أخبر مكتب التجارة صحيفة وول ستريت جورنال أن UID 2.0 قد جمع 50 مليون ملف شخصي. ولم تقدم رقمًا محدثًا علنًا منذ ذلك الحين، وقال العديد من الموظفين السابقين ومصادر الصناعة إنه حتى لو كان لدى The Trade Desk 50 مليون ملف تعريف، فإن عدد الملفات الشخصية التي يمكن استخدامها فعليًا لاستهداف الإعلانات كان أقل بكثير.
لم تعكس هذه الملفات الشخصية أيضًا عدد المستهلكين الذين قاموا بالتسجيل بنشاط ليكونوا جزءًا من UID 2.0، وفقًا لموظف سابق في The Trade Desk. وأوضح هذا الشخص أن الشركة عملت مع موفري البيانات الذين حصلوا بالفعل على موافقة المستهلك لاستخدام رسائل البريد الإلكتروني للاستهداف، وتمكنت من إنشاء رموز UID 2.0 المميزة من تلك الملفات الشخصية.
قال الموظف السابق: “كنا في منطقة خطرة نقلاً عن هذه الأرقام”.
قيمة المخزون الإعلاني بدون ملفات تعريف الارتباط
هناك أيضًا سؤال حول ما إذا كان UID 2.0 يمكنه في النهاية دعم هوامش الربح الصحية لمكتب التجارة.
حتى مع تحرك مكتب التجارة نحو المخزون الخالي من ملفات تعريف الارتباط، فمن غير المرجح أن يحصل على نفس معدلات الربح البالغة 20% التي يحصل عليها من تشغيل الإعلانات الصورية عبر الإنترنت. وقال توم تريسكاري من شركة استشارات الإعلانات الرقمية Lemonade Projects، إن ذلك لأن بائعي الإعلانات التلفزيونية ووسائط البيع بالتجزئة يتمتعون بقدرة أكبر على المساومة.
تتمتع شركات CTV بإمكانية الوصول إلى المخزون المتميز مثل الألعاب الرياضية والمسلسلات الدرامية الشهيرة. يمكن لبائعي الوسائط بالتجزئة عرض الإعلانات مباشرة عند نقطة الشراء على موقع التجارة الإلكترونية. هذا المخزون محدود ومطلوب بشدة، ولا يتعين على الشركات التي تمتلكه أن تمنح The Trade Desk تخفيضًا كبيرًا ويمكن أن تضع حدودًا على كمية البيانات التي تشاركها.
بالإضافة إلى ذلك، يتم بيع معظم مخزون إعلانات CTV مباشرة من قبل هيئات البث كجزء من صفقات سنوية كبيرة تسمى Upfronts، وهو حدث في شهر مايو حيث تقوم شبكات التلفزيون مثل NBCU وCBS بعرض مشتري الإعلانات على عروضها الإعلانية. عادةً ما يتم عقد هذه الصفقات مع الشركات القابضة لوكالات الإعلان الكبرى ولا تتضمن عادةً منصات تكنولوجيا الإعلان مثل The Trade Desk.
قال مصدر مشتري إعلان مطلع على The Trade Desk: “على الرغم من أنهم على حق في أن ملفات تعريف الارتباط قد لا تمثل خسارة كبيرة للاستهداف والمعاملات، إلا أن الوسائط التي يتجهون إليها ليست مراعي خضراء كما يتظاهرون”.
صعوبات فنية
يعاني UID 2.0 أيضًا من التعقيد، وفقًا لأحد الموظفين السابقين ومراقب منفصل للصناعة. قال الموظف السابق إنه إذا لم يكن لدى العلامات التجارية بالفعل الكثير من البيانات حول عملائها، فإن إنشاء ملفات تعريف تعتمد على البريد الإلكتروني أمر شاق، ويتطلب إعدادهم قدرًا كبيرًا من الخبرة الفنية.
قال هذا الشخص: “العصير لا يستحق عصره”.
حاول مكتب التجارة تسهيل هذه العملية في العام الماضي، عبر أداة تسمى غاليليو.
ومن غير الواضح أيضًا ما إذا كان UID 2.0 سيتوافق مع مخاوف الخصوصية على المستوى الدولي، وهو أحد الأسباب الرئيسية التي دفعت Google إلى اختيار التوقف عن استخدام ملف تعريف الارتباط في Chrome لصالح أدوات Privacy Sandbox الخاصة بها.
يقول بعض الموظفين السابقين في The Trade Desk وخبراء الصناعة إنهم غير متأكدين مما إذا كان UID 2.0 يلبي مخاوف الخصوصية لدى المنظمين بشأن عدم إمكانية استخدام المعلومات الشخصية لاستهداف الإعلانات.
قال مكتب التجارة إن اختيار الشخص من خلال تقديم عنوان بريده الإلكتروني لا يضر بالخصوصية. ومع ذلك، حذرت مذكرة بحثية صدرت في شهر فبراير من محللين في شركة Arete Research من أن العديد من المعرفات البديلة مثل تلك الخاصة بمكتب التجارة “من غير المرجح أن يتم اجتيازها بموجب تشريعات الخصوصية الجديدة”، حيث سيتعين على المستهلكين الموافقة صراحةً على استخدام بياناتهم لاستهداف الإعلانات وأغراض القياس.
ما مدى صعوبة ضربة نهاية العالم لملفات تعريف الارتباط؟
فقط عندما تختفي ملفات تعريف الارتباط في وقت لاحق من هذا العام، ستتمكن شركات مثل The Trade Desk من معرفة ما إذا كانت مستعدة أم لا.
في الوقت الحالي، هناك تفاؤل. بعد التغلب على التقلبات التي شهدتها الفصول الأخيرة، ارتفع سهم Trade Desk عاليًا. أعلنت الشركة مؤخرًا عن زيادة في الإيرادات بنسبة 23٪، متجاوزة نمو الإنفاق في صناعة الإعلانات الرقمية الأوسع بنسبة 10.7٪، وفقًا لتقديرات Insider Intelligence.
قال موظف سابق: “يقول جيف دائمًا: لقد جهزنا أنفسنا لظروف مناخية كهذه. إنها مهيأة على المدى الطويل”. “المجلس لديه ثقة كاملة به.” حصل Green على حزمة رواتب تزيد قيمتها عن 800 مليون دولار في عام 2021.
لكن حتى الشركات التي كان أداؤها جيداً في الأرباع الأخيرة تحذر من أن كارثة ملفات تعريف الارتباط ستضرب أعمالها. سجلت Criteo مؤخرًا نموًا إيجابيًا، لكن الرئيس التنفيذي ميغان كلاركن أقر بأن شركة التكنولوجيا الإعلانية تتوقع خسارة إيرادات تتراوح بين 30 إلى 40 مليون دولار في النصف الثاني من عام 2024 إذا اختفت ملفات تعريف الارتباط كما هو متوقع، وأنها قد تتعرض لضربة أكبر في عام 2025.
ويعتقد بعض المحللين أن مكتب التجارة سوف يتغلب على هذه العاصفة. ويتوقع دان سالمون، شريك New Street Research، أن تنخفض إيرادات The Trade Desk بمقدار أرقام فردية متوسطة فقط في أسوأ الأحوال لأن 15٪ فقط من إجمالي إنفاقها سيتم إنفاقه على Chrome هذا العام، وفقًا لمذكرة بحثية صدرت في فبراير.
“أعتقد أننا في وضع فريد يسمح لنا بالنمو واكتساب حصة سوقية ليس فقط في عام 2024، ولكن أيضًا في المستقبل، بغض النظر عن بعض الضغوط التي تواجهها صناعتنا، سواء كان ذلك بسبب إهمال ملفات تعريف الارتباط، أو التركيز التنظيمي المتزايد على الحدائق المسورة، أو قال الرئيس التنفيذي جرين خلال مكالمة أرباح الشركة لشهر فبراير: “إن المشهد التلفزيوني يتغير بسرعة”.
ليس الجميع متفائلين جدا. يرى أحد الموظفين السابقين أن The Trade Desk يدخل “فصلًا جديدًا لم يسبق له الدخول فيه من قبل”، وذلك بسبب الرياح المعاكسة مع ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
قال هذا الشخص: “ستكون الأشهر الـ 12 المقبلة بالنسبة لمكتب التجارة صعبة وليست التجربة التي اعتدت عليها”.