نظر عدد من الناشرين في الولايات المتحدة إلى حساباتهم الإعلانية بعدم تصديق يوم الجمعة بعد أن تمكنوا على ما يبدو من جمع عشرات الملايين من الدولارات – وهو المبلغ الذي يتوقع عادةً منفذ متوسط الحجم تحقيقه خلال عام كامل – في غضون دقائق. .
وبالتعمق أكثر، اكتشف خبراء الإعلانات أن بعض المعلنين كانوا يقدمون عروض أسعار تصل إلى مليار دولار أمريكي لكل ألف ظهور، وهي تكلفة الوصول إلى ألف ظهور، في مزادات الإعلانات الآلية التي تحدد الإعلانات التي يتم عرضها لكل مستخدم عند فتح صفحة ويب.
لوضع ذلك في السياق، يميل متوسط التكلفة لكل ألف ظهور إلى الانخفاض بين 2.50 دولارًا أمريكيًا للإعلان المعروض على سطح المكتب و11.10 دولارًا أمريكيًا لإعلانات الفيديو على الهاتف المحمول، وفقًا لشركة Semrush المتخصصة في مجال التكنولوجيا.
بعد عامين صعبين بالنسبة للعديد من الناشرين، كان الارتفاع غير المتوقع في الإنفاق يوم الجمعة بمثابة مكاسب غير متوقعة موضع ترحيب. بالطبع، كان الأمر جيدًا جدًا لدرجة يصعب تصديقها.
وأكد Business Insider أن سبب الخطأ كان “خللًا في الخادم” قصيرًا في PubMatic، وهي شركة تكنولوجيا إعلانية. تقدم PubMatic ما يُعرف بمنصة جانب العرض التي يستخدمها الناشرون لأتمتة عملية بيع مخزون إعلاناتهم، وربط إعلاناتهم بالعديد من المشترين المحتملين في وقت واحد. الناشرون بما في ذلك CNN وAMC Networks وFox وThe New York Times وBusiness Insider هم من عملاء PubMatic.
وقال متحدث باسم PubMatic إن هذا الوضع الشاذ، في أحد مراكز البيانات التابعة لها في الولايات المتحدة، تسبب في “تمرير تكاليف مرتفعة بشكل غير طبيعي للتكلفة لكل ألف ظهور إلى خادم إعلانات الناشر على عدد محدود من مرات الظهور”. وقال المتحدث إن المشكلة استمرت لمدة 40 ثانية في 15 مارس وتم حلها الآن.
ومع ذلك، تسببت عروض التكلفة لكل ألف ظهور المرتفعة جدًا في تقديم عطاءات إعلانية خاطئة لعشرات الملايين على الأقل وربما ما يصل إلى 100 مليون دولار، وفقًا لتقدير نيكولاس شويلر، الرئيس التنفيذي لشركة Adomik، وهي شركة لتحليل البيانات. المعلنون الذين حددهم Adomik على أنهم يقدمون عروض أسعار مرتفعة بشكل غير طبيعي لكل ألف ظهور في 15 مارس، شملوا علامات تجارية كبيرة مثل Delta Airlines وComcast بالإضافة إلى المشترين الصغار مثل البنوك والمستشفيات المحلية التي لا تنفق عادةً أكثر من بضعة دولارات يوميًا على ناشر فردي.
إن حقيقة أن عطلًا في الخادم لمدة 40 ثانية لدى بائع واحد فقط يمكن أن يتسبب في مثل هذا التأثير المضاعف الكبير يؤكد على التعقيد المذهل للنظام البيئي لتكنولوجيا الإعلانات. مجرد مشكلة واحدة في هذه السلسلة يمكن أن يكون لها تأثير متتالي على مئات الشركات – الوكالات الإعلانية، ومنصات جانب الطلب، وشبكات الإعلانات، ومقدمي الخدمات SSP، ومقدمي البيانات، وخدمات التحقق من الإعلانات، وما إلى ذلك – التي تقع بين المعلن الذي يقرر تشغيل شركة الحملة والناشر الذي يعرض إعلاناتهم.
كما وقع في فوضى يوم الجمعة زملاء SSP مثل Nexxen وKargo، والتي تستخدمها PubMatic لتوسيع نطاق مخزونها لتزويد المعلنين بجمهور أكبر لحملاتهم – وهو تكتيك معروف في الصناعة باسم “امتداد الجمهور”. اكتشف كل من Nexxen وKargo خطأ PubMatic يوم الجمعة وأبلغا العملاء، حسبما أكد ممثلو الشركتين.
ولحسن الحظ بالنسبة للمعلنين، لم يتم “إنفاق” كل الدولارات الإضافية في منحة يوم الجمعة، ولم تتم فجأة إزالة ملايين الدولارات من حساباتهم المصرفية للناشرين.
يقوم DSP وSSP بتوصيل مشتري الإعلانات الأعلى سعرًا بمخزون الإعلانات المتاح؛ يرسل SSP هذه المعلومات إلى خادم إعلانات الناشر، والذي يقوم بتسليم الإعلان إلى صفحة الويب وتتبع المبلغ الذي أنفقه المعلن وأداء الإعلان. حدث خطأ PubMatic في الاتصال الذي حدث بين SSP وخادم إعلانات PubMatic، وفقًا للشركة.
وبكلمات المتحدث باسم PubMatic: “لم يكن هذا إنفاقًا زائدًا، حيث أن عروض الأسعار هذه لم تعكس العرض الفعلي من مقدمي خدمات التوزيع، ولم يتأثر تسجيلنا لأسعار العطاءات الفعلية في تقارير SSP وDSP.”
بمعنى آخر، كانت مجرد مشكلة تتعلق بالإبلاغ، وليست مشكلة تتعلق بالفواتير. تقول PubMatic إنها ستدفع للناشرين بناءً على عروض الأسعار الفعلية التي قدمها المعلنون وأنها تجري “محادثات نشطة مع عملائنا لحل المشكلة”.
من المرجح أن يكون التأثير المالي الفعلي للناشرين الأفراد وشركات التكنولوجيا الإعلانية في حده الأدنى. قال المسؤولون التنفيذيون في شركة التكنولوجيا الإبداعية Origin إنه على الرغم من أنه بدا في البداية أنهم قد حققوا زيادة قدرها 15 مليون دولار في إيرادات الإعلانات يوم الجمعة، فمن المحتمل أن يُترجم ذلك فقط إلى حوالي 600 دولار أمريكي بالتكلفة الصحيحة لكل ألف ظهور لأن عروض الأسعار المرتفعة للغاية الناتجة عن خطأ PubMatic لم تلامس سوى عدد محدود من مرات ظهور الإعلان.
ومع ذلك، قال العديد من المديرين التنفيذيين لتكنولوجيا الإعلان الذين تحدثت إليهم Business Insider في هذا المقال إن تسوية المشكلة تمثل صداعًا غير مرغوب فيه لإعداد التقارير للمتخصصين في عمليات الإعلان للناشرين وبائعي تكنولوجيا الإعلان، خاصة في يوم الجمعة.
قال سكوت ميسر، مستشار مستقل في مجال تكنولوجيا الإعلان، إنه على الرغم من احتواء هذه الحلقة بالذات، إلا أنها “يجب أن تؤدي إلى نقاش أكبر حول كيفية التعامل مع شيء كهذا على نطاق أوسع”، والذي يمكن أن يتضمن تنظيمًا أفضل لصناعة تكنولوجيا الإعلان.