كل ما يمكنني قوله حقًا عن الموعد عند طبيب حساسية طفلي هو أنه حدث بالفعل. انتظرنا أسابيع للدخول، وأجرينا بعض الاختبارات، وتلقينا تشخيصًا وخطة علاج، وكان لدينا تأمين غريب أضاع وقتنا. حدثت الرعاية الصحية الأمريكية.
ثم حصلت على المسح.
احتوت الرسالة الإلكترونية على مجموعة الأسئلة المعتادة. كيف يمكنني تقييم الخدمة التي تلقيتها؟ ما مدى احتمالية أن أوصي بها لصديق؟ لكن يجب أن أقول إن سؤالي عن مدى رضائي عن الرعاية المقدمة من قبل طبيب حساسية الأطفال كان أمرًا محيرًا بالنسبة لي. تلقى طفلي العلاج الطبي اللازم بسرعة تتناسب مع مدى إلحاحه. كان جيدا. ما هو الجانب الذي يمكنني تقييمه؟ لا أحتاج إلى إبداء رأي بشأن الكراسي الموجودة في غرفة الانتظار.
لقد أزعجني الأمر برمته بدرجة كافية لدرجة أنني بدأت أفعل ذلك حقًا لاحظ استطلاعات رضا العملاء – وأنا متأكد من أنك رأيتها بالفعل في كل مكان. يبدو أن كل تفاعل أقوم به مع منظمة تستثمر أموالاً يأتي أيضًا مصحوبًا بطلب مهذب للحصول على تعليقاتي. مطعم. فندق. متجر. شركة التأمين التي ضيعت وقتي. في كل مرة أشتري شيئًا ما أو أتفاعل مع شخص ما: استطلاع آخر. بينما كنت أعرض هذه القصة على محرري، تعطل بريده الإلكتروني. استبيان! كيف نفعل؟ كم كانت مدة انتظارك؟ ما مدى رضاك عن المعرفة والكفاءة المهنية لمندوب المبيعات الذي خدمك؟
في معظم الأحيان لا يطلب مني تقييم جودة من منتج أو خدمة. لقد طُلب مني تقييم التجربة، والاستهلاك الفوقي الذي يدفع اقتصادنا الخدمي المفرط النشاط. لقد حولنا تسونامي من الدراسات الاستقصائية جميعًا إلى محللين لتحسين الأداء في شركات تبلغ قيمتها مليارات الدولارات. من السيئ بما فيه الكفاية أنني أقدم عملاً مجانيًا لمساعدة شركة عبر وطنية على تحسين سعر أسهمها أو “تقييم” موظف منخفض الأجر ومثقل بالعمل وغير نقابي. إنه أكثر من مزعج. لقد بدأت أشك في أنه غير أخلاقي.
هذا ليس مجرد خيالي. نتلقى جميعًا المزيد من طلبات التعليقات. وقد تضاعف الإنفاق العالمي على أبحاث السوق منذ عام 2016، ليصل إلى أكثر من 80 مليار دولار سنويا. ويتم توزيع أكثر من نصف هذه الأموال في الولايات المتحدة، وخمسها – 16 مليار دولار! – مخصص لاستطلاعات العملاء.
خذ بعين الاعتبار تجربة شركة Qualtrics، إحدى أكبر شركات بيانات المسح. وفي العام الماضي، قامت الشركة بتحليل 1.6 مليار إجابة على الاستطلاع. هذه زيادة بنسبة 4% عن العام السابق – وكانت الاستجابات للربع الأول من عام 2024 أعلى بنسبة 10% مما توقعته Qualtrics. وقد وصل تحليلها “للبيانات غير المنظمة”، أي المكالمات الهاتفية لخدمة العملاء والمحادثات عبر الإنترنت، إلى ملياري محادثة في العام الماضي. وتتوقع الشركة هذا العام زيادة بنسبة 62%.
لماذا هناك فجأة الكثير من الدراسات الاستقصائية؟ لأن الناس لديهم الكثير من الخيارات اليوم لدرجة أنهم لا يكلفون أنفسهم عناء الشكوى عندما يكون هناك شيء سيئ. إنهم ينتقلون فقط إلى موقع ويب مختلف يمكن الوصول إليه بنفس القدر. شركة تغضبهم أو تخيب آمالهم، و لوطي! لقد رحلوا.
يقول براد أندرسون، رئيس المنتجات والهندسة في Qualtrics: “عندما يواجه العميل تجربة سيئة، فإن عددهم الذين يخبرون الشركة عنها أقل بنسبة 10% مما فعلوا في عام 2021”. “ما يحدث هو أنهم يتحولون فقط.” لذا تستخدم الشركات الاستطلاعات في محاولة للتمسك بهؤلاء العملاء غير المخلصين. بعد كل ذلك، إن اكتساب عميل جديد أكثر تكلفة بكثير من الاحتفاظ بعميل قديم.
الجزء الصعب هو أن أبحاث التسويق أظهرت ذلك إن الجودة الموضوعية للمنتج، وصلاحيته الاسمية، أقل أهمية من ما إذا كان يلبي توقعات العملاء. “الجودة” واحدة ورقة ابحاث بعبارة أخرى، “هذا ما يقوله العميل.” رضا العملاء ويرتبط بالربحية، مع سعر السهم, مع النجاح.
الآن، للحصول على كل الفلسفية للحظة، ما هو حتى إشباع، على أي حال؟ لقد حاول الناس لعقود من الزمن معرفة ذلك. ثم، في عام 2004، توصل أحد مستشاري شركة Bain، ويدعى فريد رايتشيلد، إلى إجابة. أطلق عليها اسم صافي نقاط المروج.
قبل أن أخبرك ما هو ذلك، دعني أطرح عليك سؤالاً: على مقياس من 1 إلى 10، ما مدى احتمالية أن توصي شخصًا آخر بهذا المقال؟
هذا كل شيء. هذا ما تفعله صافي نقاط المروج. إذا أوصيت شخصًا آخر بشيء ما، فهذا يعني رضاك بحكم التعريف. حل اللغز.
جاء نظام NPS في نفس الوقت الذي تم فيه اتساع نطاق استخدام الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي، مما أدى إلى ظهوره جداً من السهل أن نسأل عنه. المكالمات الهاتفية والبريد العادي — تلك الأشياء تستغرق وقتًا طويلاً ومكلفة. لكن الاستطلاعات المرسلة عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية سريعة ورخيصة.
يقول أحد خبراء التسويق: “لم يعد الناس يختارون بناءً على الجودة الموضوعية بعد الآن”.
في التسويق الأمريكي، أصبح NPS جنونًا لا يمكن إيقافه. تم اتباع مقاييس أخرى: درجة رضا العملاء، ودرجة جهد العميل، وقياسات تجربة العميل بأكملها. يمكن أن يكشف الاستطلاع، أو مراقبة المكالمات لخدمة العملاء، عن الولاء، والنية في الشراء مرة أخرى، والأجزاء المحددة من “رحلة العميل” التي كانت أكثر متعة. يقول نيك لي، أستاذ التسويق في كلية وارويك للأعمال: “لم يعد الناس يختارون على أساس الجودة الموضوعية”. “تتم إضافة القيمة بطريقة أكثر مما نسميه ميزات المنتج الموضوعية.”
في ذروة ما يسمى بالاقتصاد التشاركي، كانت استطلاعات العملاء قوية للغاية. لقد ذهبوا في كلا الاتجاهين: فجأة، سائقو أوبر و كان لدى راكبي أوبر تصنيفات نجوم يجب الاهتمام بها. كانت استطلاعات العملاء تهدف إلى إصلاح معلومات السوق غير المتماثلة. ولكن بطبيعة الحال، كان الأمر برمته أكثر رغوة من اللبن المخفوق من فئة الخمس نجوم. بحلول أواخر عام 2010، أصبح من الواضح أن كل تلك المراجعات والتقييمات أصبحت أقل فائدة بمرور الوقت. لقد تبين أنهم كانوا خاضعين لـ “تضخم السمعة“.” في النهاية يحصل كل شيء على أربعة نجوم من أصل خمسة.
خلقت وفرة استطلاعات العملاء مشكلة إضافية للمسوقين. تشبه استطلاعات البريد الإلكتروني المكالمات الآلية القديمة: تضغط على “حذف” دون النظر إليها. يقول جيمس واجنر، الباحث في معهد البحوث الاجتماعية بجامعة ميشيغان: “يتلقى الأشخاص عددًا كبيرًا جدًا من طلبات الاستطلاع، مما يجعلهم أكثر عرضة لرفض المشاركة في أي استطلاع”. وهذا ما يسمى بالمسح الزائد، وهو ما يجعل الناس أقل احتمالا للرد. مما يعني أنه من أجل التحقق من الصحة الإحصائية، يتعين على الشركات إرسال المزيد من الدراسات الاستقصائية. مما يؤدي إلى انخفاض معدل الاستجابة بشكل أكبر، مما يعني أنه يتعين على الشركات إرسال المزيد من الاستطلاعات، في حلقة هلاك لا تنتهي أبدًا. على مقياس من 1 إلى 5، يتجه رضا العملاء عن استطلاعات رضا العملاء إلى الصفر.
في الواقع، لا أحد متأكد من صحة هذه الاستطلاعات قياس الشيء الصحيح. تقول كريستين مورمان، أستاذة إدارة الأعمال في جامعة ديوك والتي ترأس دراسة استقصائية نصف سنوية لمئات من كبار مسؤولي التسويق: “تقوم الشركات بانتظام بجمع مقاييس رضا العملاء، وصافي نقاط الترويج، وأشياء من هذا القبيل”. “لكن السؤال بعد ذلك هو ماذا يفعلون بها، ولأي أهداف استراتيجية؟ معظمهم يفعلون ذلك بدافع العادة، وليس لأنهم يفكرون في الأسئلة الاستراتيجية الأكبر التي لديهم”.
لا تقوم شركات المسح الكبرى فقط بإلقاء جدول بيانات Excel عملاق على عملائها وإرسال فاتورة لهم. أنها توفر تحليلات متطورة للبيانات التي يجمعونها. ولكن ما لم تكن هذه الأرقام مرتبطة بالتغييرات المحتملة التي قد يجريها العميل، فما الفائدة؟ يقول لي، أستاذ التسويق في جامعة وارويك: “إنه سباق تسلح ضخم”. “إذا كان بإمكانك إعطائي المزيد من البيانات بدلاً من بيانات أقل، فأنا أريد المزيد من البيانات. لكن نموذج العمل فيما يتعلق بما إذا كانت هذه البيانات ذات قيمة، يكون موضع شك في بعض الأحيان. لأن الناس لا يعرفون ماذا يفعلون بالبيانات، ويتركون الوكالة تخبرهم بما تقوله.” إن مجرد حصول الشركة على مجموعة من نتائج الاستطلاعات لا يعني أنها تعرف ما يجب فعله بها.
استطلاعات العملاء ليست سيئة فقط للشركات. بعد قراءة الأبحاث الغزيرة حول كيفية استخدام الاستطلاعات فعليًا، توصلت إلى نتيجة مفادها أنها متساوية أسوأ بالنسبة لنا، العملاء الذين خضعوا للاستطلاع.
في أي وقت يريد أحد العلماء إجراء بحث يتعلق بالبشر، فهذا أمر برمته. ويأتي ذلك دائمًا مصحوبًا بمخاطر، بدءًا من تعريض الأشخاص لعقار غير مُختبر وحتى إضاعة وقتهم ببساطة. للحصول على موافقة مجلس المراجعة المؤسسية، يجب أن تكون النتائج المحتملة تستحق المخاطرة، لتوفير بعض الفوائد للبشرية. وهذا ما يسمى “موازنة”. وإذا لم تكن هناك تجربة مقترحة على الكائنات الحية، فلا يفترض بك إجراء التجربة.
ربما ينبغي تقييم استطلاعات العملاء من أجل “التوازن”. ماذا لو تم استخدامها فقط لتأديب الموظفين أو إقالتهم؟
ربما ينبغي تقييم استطلاعات العملاء من أجل التوازن. إذا كانت الشركات تستخدم البيانات فعليًا لتحسين منتج أو تجربة، فهذا أمر جيد بالنسبة لنا نحن الأشخاص. ولكن ماذا لو تم استخدامه فقط لتحسين قيمة أسهم الشركة أو ربحيتها؟ أو لتأديب أو طرد الموظفين؟ وهذا يساعد الشركة فقط. وهذا لا يأخذ في الاعتبار حتى ما إذا كنت أنا، الشخص الذي شمله الاستطلاع، قد أعطيت موافقتي على استخدام البيانات التي قدمتها بهذه الطريقة – وهو مفتاح البحث الأخلاقي.
يقول لي: “ربما يتعين علينا أن نخبر الأشخاص مسبقًا بما سنفعله بالبيانات قبل أن نحصل عليها”. “سيكون ذلك وسيلة لمنع الشركات من القيام بذلك بشكل عشوائي.” لكنه يعلم أن هذا غير مقبول. “سنضيف البيروقراطية إلى النظام. وهو أمر لا يحظى بشعبية كبيرة مع الشركات.”
والأسوأ من ذلك، بالنسبة لمساحات واسعة من الخدمات، أنا وأنت آخر الناس أي شخص يجب أن التماس الآراء من. يقول لي إن أشياء مثل زيارات الطبيب أو الخدمات القانونية أو الفصول المدرسية “يصعب جدًا على المستخدم تقييمها”. “نحن نطلب تعليقات العملاء حول هذه الأشياء طوال الوقت، ولكن من الصعب على العميل أن يقدم لك تعليقات فورية، لأن العميل لا يعرف ما هي الجودة يكون “إن الفصل الجامعي الذي كنت تكرهه لأنه كان صعبًا، وفي الساعة الثامنة صباحًا، قد يتبين أنه ذاكرتك الأكاديمية المفضلة والأساس لمهاراتك المهنية التي تم تحديدها بعد 15 عامًا. سواء كانت زيارة الميكانيكي ممتعة أم لا، لا يهم أخبرك بمدى نجاحهم في إصلاح سيارتك. عليك أن تتجول بعمود القيادة الجديد الخاص بك لبعض الوقت لتعرف ما إذا كان قد تم إصلاحه أم لا.
لدى لي بيانات غير منشورة، والتي لم تتم مراجعتها من قبل النظراء، لمقارنة أداء المستشفى في الخدمة الصحية الوطنية في بريطانيا مع الدراسات الاستقصائية لكل من المرضى والموظفين. ويقول: “ليس من المستغرب أن تحصل أفضل المستشفيات على أفضل تعليقات المرضى وأفضل تعليقات العاملين”. ولكن ماذا يكون من المثير للدهشة أن إن تعليقات العمال، وليس ردود العملاء، هي التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالجودة. لقد تبين أن المستخدمين لا يجيدون معرفة ما هو الشيء.
أتعلم يكون جيدة في الفرز من خلال طن من البيانات؟ الذكاء الاصطناعي. مع انخفاض معدلات الاستجابة لاستطلاعات البريد الإلكتروني، بدأت شركات التسويق الاستهلاكي في الترويج لفطنتها في تطبيق الذكاء الاصطناعي على الإسهاب غير المنظم للمراجعات عبر الإنترنت، ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي، ونصوص مراكز الاتصال. ربما تكون هذه الأدوات الجديدة، المستندة إلى نماذج لغوية كبيرة، قادرة على جذب استجابات أفضل من المستهلكين الذين خضعوا للاستقصاء. يقول أندرسون: “إنها القدرة على اكتشاف وجود إجابة منخفضة الجودة والعودة إليها ومطالبة العميل بمزيد من البيانات”. “عندما نطرح السؤال الثاني، يتفاعل العميل ويقدم المزيد من البيانات في 40% من الوقت. ويزداد عدد المقاطع في الرد الثاني بمقدار 9x.”
الآن، إذا تلقيت رد اتصال من روبوت استطلاع العملاء، هناك احتمال كبير أن تكون معظم هذه المقاطع الإضافية بذيئة. كيف سأقيم تجربتي في إجراء مقابلة مع الذكاء الاصطناعي؟ قد تحصل على بيانات أكثر قابلية للتنفيذ مني أكثر مما فعلت تلك الرسالة الإلكترونية من طبيب حساسية طفلي. لكنني متأكد من أنني لن أوصي به لصديق.
آدم روجرز هو أحد كبار المراسلين في Business Insider.