ملبورن، أستراليا – فشلت أرينا سابالينكا في الفوز بلقب بطولة أستراليا المفتوحة للمرة الثالثة على التوالي، لكن ذلك لم يؤثر على مكانتها مع جمهور ملبورن المحب.
وعندما أخذت البطلة مرتين مكبر الصوت في الملعب بعد خسارتها في المباراة النهائية يوم السبت الماضي أمام ماديسون كيز، استقبلت بالتصفيق الحار. وضحكت الجماهير عندما تجنبت سابالينكا تقليد شكر فريقها، وبدلاً من ذلك مازحت قائلة إن هزيمتها في ثلاث مجموعات كانت خطأهم. لقد كان خطابًا ممتعًا، ألقيته مباشرة بعد أن حطمت سابالينكا مضربها بسبب الإحباط، قبل أن تغادر ملعب رود ليفر لفترة وجيزة لتستعيد توازنها.
وتحمل سابالينكا (26 عاما) ثلاثة ألقاب في البطولات الأربع الكبرى. في آخر بطولتين كبيرتين، فازت ببطولة الولايات المتحدة المفتوحة ثم انتهت بالخسارة في النهائي في ملبورن بارك، حيث فازت في 13 من أصل 14 مباراة في هذه العملية. تتمتع بشخصية جذابة ومضحكة وحضور كبير على وسائل التواصل الاجتماعي، وتلعب لعبة تنس جذابة للغاية. هي العالم رقم 1.
هذه هي جميع المقاييس التي تبحث عنها العلامات التجارية والجهات الراعية في الشخص الرياضي، ولكن قبل بطولة أستراليا المفتوحة، انفصلت سابالينكا عن شركة التسويق الرياضي العملاقة IMG للانضمام إلى Evolve – وهي وكالة أصغر شاركت في تأسيسها بطلة جراند سلام أربع مرات نعومي أوساكا – بعد الجري. أسقطت صفقتها بسبب عدم الرضا عن تمثيلها.
“كنت أتطلع إلى بناء علامتي التجارية، وأردت أكثر قليلاً مما كانت IMG تفعله من أجلي. وقالت في مؤتمر صحفي في بطولة أستراليا المفتوحة الأسبوع الماضي: “لم أكن سعيدة بالخدمة”.
“كان هناك توتر بيني وبين بعض الناس هناك.”
وقال ماكس آيزنبود، رئيس عملاء التنس في IMG، في تصريح لـ الرياضي: “لقد انفصلنا عن سابالينكا بعد شراكة ناجحة استمرت أربع سنوات ونحن فخورون بما أنجزناه معًا.
“إنها بطلة مذهلة في الملعب ونتمنى لها الأفضل في مواصلة مسيرتها.”
اذهب إلى العمق
كيف تبدو مواجهة أرينا سابالينكا بكامل طاقتها؟
وقال مصدران، تحدثا بشرط عدم الكشف عن هويتهما لحماية العلاقات داخل التنس، اطلعا على رحيل سابالينكا من آي إم جي، إن سابالينكا شعرت بالإحباط بسبب الانفصال بين مكانتها في عالم الرياضة ومدى محدودية الصفقات المحتملة بسبب جنسيتها. تعد بيلاروسيا حليفًا في الغزو الروسي لأوكرانيا، وقد انسحبت العلامات التجارية أو قلصت الصفقات المرتبطة بالرياضيين الروس والبيلاروسيين منذ بداية الغزو في فبراير 2022.
قبل انضمامها إلى Evolve، صورت سابالينكا أول إعلان تجاري منفرد لها مع Nike، إضافة إلى صفقات مع ويلسون، وشركة Whoop للتكنولوجيا القابلة للارتداء، وعلامة التكيلا التجارية Dobel، وصانع الساعات الفاخرة Audemars Piguet، وOakberry، امتياز Acai الذي يديره شريكها، Georgios Frangulis – لكنها لا تزال متخلفة عن الركب. خلف معاصريها في الألعاب النسائية والرجالية.
وفقًا لمجلة فوربس، حصلت سابالينكا على 9 ملايين دولار (7.2 مليون جنيه إسترليني) من التأييد في عام 2024. وحصل أكبر منافس لسابالينكا في الملعب، إيجا سوياتيك، المصنفة الثانية عالميًا، على 15 مليون دولار في نفس الفترة. حصل المصنف الثالث عالميًا كوكو جوف على 25 مليون دولار، بينما حصل المصنف الثالث عالميًا للرجال كارلوس الكاراز على 32 مليون دولار. دانييل ميدفيديف، وهو روسي والمصنف رقم 7 في جولة الرجال، حصل على 13 مليون دولار، بمساعدة شخصية معدية واهتمام كبير بالألعاب مما جعله يوقع صفقات مع EA Sports وUbisoft.
وقال تيم كرو، الرئيس السابق لوكالة سينيرجي للتسويق الرياضي الدولي، في مقابلة عبر الهاتف الأسبوع الماضي: “إن جنسية الرياضي تحدث فرقاً كبيراً”.
“لنفترض أنك تتطلع إلى التعاقد مع لاعب أمريكي. وقال كرو: “في هذه الحالة، أنت تستفيد من الاقتصاد الأمريكي العملاق – فنصف الدولارات التي تنفقها الشركات على الرياضة في العالم تأتي من الاقتصاد الأمريكي”.
وأضافت: “مع تحييد جميع العوامل، لا أعتقد أن سابالينكا حصلت على أي شيء مثل الدعم الذي كان ينبغي أن تقدمه لأدائها، خاصة في العامين الماضيين”.
أرينا سابالينكا في ذروة التنس النسائي. (ديفيد جراي / وكالة الصحافة الفرنسية عبر غيتي إيماجز)
تعتبر لعبة التنس مصدرًا لكسب المال من التسويق الرياضي نظرًا لمكانتها كواحدة من أكبر الرياضات الفردية العالمية حقًا. لا يرتبط المشجعون بلاعبي التنس وحظوظهم في البطولات فحسب، بل أيضًا بأطقمهم ومضاربهم وشخصياتهم خارج الملعب. البطولات الأربع الكبرى هي واجهات المتاجر الأكثر أهمية، والنجاح في البطولات الأربع الكبرى هو الطريق الأكثر مباشرة وربحًا للرعايات والتأييد، لكن أكبر النجوم في هذه الرياضة – واللاعبون الأكثر قابلية للتسويق – يتجاوزون التنس. أنشأ جوف خط ملابس لشركة أمريكان إيجل. نموذج الكاراز وجانيك سينر للويس فويتون وغوتشي؛ أوقاد أوساكا الشعلة الأولمبية في دورة ألعاب طوكيو 2021.
قال مستشار التسويق الرياضي نايجل كوري في مقابلة عبر الهاتف الأسبوع الماضي: “لكي تبرز خارج عالم التنس حيث يوجد المال الحقيقي، عليك أن تصبح وجهًا وشخصية عالمية”.
في عالم المصادقة، جنسية اللاعب هي سوقه. تتراجع سبع مراكز في التصنيف العالمي ومع عدم وجود أي ألقاب في البطولات الأربع الكبرى مقابل ثلاثة ألقاب لسابالينكا، لا تستطيع زينج كينوين مجاراة نجوميتها في الملعب. لكن في الصين، تعد زينج أيقونة بالفعل – وقد ازدادت شهرة بعد فوزها بالميدالية الذهبية الأولمبية في باريس عام 2024 – وقد وقعت مؤخرًا صفقة لتصبح واحدة من وجوه كريستيان ديور. ووقعت إيما رادوكانو صفقة مماثلة مع ديور بعد شهر من فوزها ببطولة الولايات المتحدة المفتوحة كتصفيات في عام 2021.
عندما أصبح كي نيشيكوري أول رجل آسيوي يصل إلى نهائي إحدى البطولات الأربع الكبرى في عام 2014، أنشأ عددًا كبيرًا من التأييد الذي كان يدر عليه، بعد نصف عقد من الزمن، 31 مليون دولار سنويًا. وكان من بينهم سيارة Kei Jaguar ومعكرونة Nissin Nishikori وبيرة خالية من الكحول من Asahi. يتمتع تراث أوساكا الياباني ومكانتها عند تقاطع الرياضة والثقافة الشعبية في أمريكا بجاذبية هائلة للرعاة.
وجاء التوضيح الذي جاء في الوقت المناسب لموقف سابالينكا في هذه الديناميكية في اليوم التالي لهزيمتها أمام كيز، عندما تم انتخاب زعيم بيلاروسيا ألكسندر لوكاشينكو للمرة السابعة على التوالي في استطلاعات الرأي التي وصفها المعارضون المنفيون بأنها مزورة. بعد أشهر قليلة من الغزو الروسي لأوكرانيا في عام 2022، منعت بطولة ويمبلدون اللاعبين الروس والبيلاروسيين من المنافسة، مما أدى إلى تقليل تعرضهم للخطر. وفي بطولة فرنسا المفتوحة في العام التالي، سأل الصحفيون سابالينكا بشكل متكرر عن موقفها من الحرب وعلاقاتها بلوكاشينكو. وتنتشر العديد من الصور لهما معًا، وتغيبت سبالينكا عن مؤتمرين صحفيين بعد المباراة خلال بطولة باريس، معلنة أنها “لا تشعر بالأمان” خلال أحد مؤتمراتها.
وعندما عادت سابالينكا إلى مهامها الإعلامية بعد بضعة أيام، سُئلت مباشرة عما إذا كانت تدعم لوكاشينكو. “إنه سؤال صعب. أعني أنني لا أؤيد الحرب، وهذا يعني أنني لا أؤيد لوكاشينكو في الوقت الحالي”.
بين هاتين البطولتين، فازت سابالينكا بأول بطولة كبرى لها في بطولة أستراليا المفتوحة لعام 2023، لتضع علامة في المربع الأول الذي تبحث عنه العلامات التجارية. لقد تطورت مكانتها منذ ذلك الحين، لكن شهرتها خارج التنس لم تتمكن بعد من اللحاق بمكانتها في صدارة لعبة السيدات. وصف ستيوارت دوجويد، المؤسس المشارك لأوساكا في Evolve، سابالينكا بأنها “واحدة من أكثر الرياضيين تسويقًا في العالم اليوم”، مضيفًا أن محفظتها التجارية “غير مستغلة إلى حد كبير” في بيان عند توقيعها. غادر كل من أوساكا ودوجويد IMG لتأسيس الوكالة.
مثل جوف وأوساكا، يتم تضخيم الحضور الثقافي لسابالينكا من خلال استخدامها لوسائل التواصل الاجتماعي. بفضل حقوقها الإعلامية المقيدة، والبرمجة المجزأة والتعرض المنخفض لبطولات اتحاد لاعبات التنس المحترفات مقابل نظيراتها من اتحاد لاعبي التنس المحترفين، فإن قابلية الاكتشاف المحدودة للتنس تعني أن كونك من مشجعي Coco Gauff أو Naomi Osaka أو Aryna Sabalenka هو أسهل بكثير من أن تكون من مشجعي التنس الذين يحبون هؤلاء اللاعبين. وساعد استخدام سابالينكا لتطبيق TikTok، الذي تشارك فيه في اتجاهات الرقص مع منافسيها وفريقها، في رفع مكانتها خارج الملعب.
يقول كرو إن عنصر وسائل التواصل الاجتماعي “مهم للغاية”. “بالنسبة للرعاة في العصر الحديث، وخاصة العلامات التجارية الأحدث، فإن مقدار الجذب الذي تتمتع به على وسائل التواصل الاجتماعي، وعدد المتابعين لديك، وكل هذا النوع من الأشياء له أهمية كبيرة لأنه المكان الذي يستثمرون فيه معظم دولاراتهم التسويقية.”
جزء من سبب أهمية وسائل التواصل الاجتماعي هو الاتساق. أحد الأشياء التي تجعل التنس عالميًا هو جدوله العالمي، والذي غالبًا ما يشهد انتشار أفضل اللاعبين عبر بطولات مختلفة، في بلدان مختلفة أو حتى قارات، من أسبوع لآخر. البطولات الأربع الكبرى – وبطولات ATP وWTA 1000، التي تقل درجة واحدة عن إحدى البطولات الكبرى – هي المكان الذي يجتمع فيه كل ذلك.
إنها الأماكن التي تقام فيها المنافسات التي تتجاوز حدود التنس، ويعد عدم وجودها في بطولات السيدات في الآونة الأخيرة عاملاً آخر في الصعوبة النسبية التي تواجهها سابالينكا في الحصول على تأييد كبير. الخاطئ لديه الكاراز. كان فيدرر ونادال وديوكوفيتش مع بعضهم البعض. من الواضح أن سبالينكا تمتلك سوياتيك، حيث يخوض الثنائي معركة على المركز الأول عالميًا. لقد هيمنوا على جولة اتحاد لاعبات التنس المحترفات على مدى السنوات الثلاث الماضية، لكنهما التقيا مرة واحدة فقط في إحدى البطولات الأربع الكبرى ولم يسبق لهما أبدًا في نهائي كبير.
لقد اقتربوا أكثر من أي وقت مضى يوم الخميس، حيث احتفظ Swiatek بنقطة المباراة ضد Keys قبل أن يخسر في نهاية المطاف في شوط فاصل مثير.
وقال كوري: “في الرياضات الفردية، المنافسات الكلاسيكية تشبه غبار الذهب”.
“تميل المنافسات الكبرى إلى جذب جمهور أوسع لأنها نقطة دخول لأولئك الذين ربما يكونون مهتمين برياضة معينة ولكنهم ليسوا متحمسين لها. إنه يمنحهم المعرفة حول رياضة ما كانوا ليحصلوا عليها لولا ذلك.”
قال مسؤول تنفيذي سابق في اتحاد لاعبات التنس المحترفات، تحدث بشرط عدم الكشف عن هويته لحماية العلاقات في التنس: “لم يكن لتنس السيدات منافسة في البطولات الأربع الكبرى حقًا منذ شتيفي جراف ومونيكا سيليش قبل أكثر من 30 عامًا ولم يكن لها تنافس مناسب”. التنافس في الملعب منذ مباراة سيرينا ويليامز وجوستين هينان.
واجه ويليامز وهينين بعضهما البعض في ثلاث من البطولات الأربع الكبرى في عام 2007 وتنافسا في نهائي بطولة أستراليا المفتوحة في عام 2010 (والتي فاز بها ويليامز في ثلاث مجموعات).
وأضاف المسؤول التنفيذي: “هذا وقت طويل بين المشروبات”. “إن عدم وجود منافسات يؤثر على رؤية هذه الرياضة.”
إن وجود Swiatek، جنبًا إلى جنب مع Gauff وElena Rybakina (إذا تمكنت من العودة إلى مستواها في أوائل عام 2024) واللاعبين الذين لديهم القدرة على التألق في إحدى البطولات الكبرى (مثل Keys)، يمثلون حواجز إضافية أمام طريق Sabalenka الآخر نحو السمو: السيطرة على الرياضة بشكل كامل. إن فوز لاعب واحد بكل شيء في طريقه هو وسيلة قوية للدخول إلى الرياضة بقدر ما هي منافسة مقنعة.
بطولة واحدة يمكن أن تصنع الفارق: بطولة ويمبلدون. بعد أن غابت عن نسختي 2022 (للمنع) و2024 (لإصابة في الكتف)، فإن أفضل نتيجة لسابالينكا في نادي عموم إنجلترا هي الظهور في نصف النهائي في 2023.
“إنها مسألة وقت قبل أن تشق طريقها إلى ويمبلدون، وإذا فازت ببعض البطولات الكبرى، سيقول الناس إنها اللاعبة المتميزة. قال كوري: “هذا ما يجب أن يحدث”.
إذا استمرت سابالينكا في الحصول على ألقاب جراند سلام، فسوف تنمو إمكاناتها التسويقية. يظهر رد فعل جمهور ملبورن بالهزيمة أنها في طريقها لتحقيق مكانة معاصريها. وبالعودة إلى تقييمها المزاح لتلك الخسارة، يبدو أن ما إذا كانت التأييد والرعاية ستنمو مع هذا الوضع هو سؤال لفريقها.
(الصورة العليا: ديفيد جراي / وكالة الصحافة الفرنسية عبر Getty Images)