يعد المعجبون ومحتوى الفنان من وراء الكواليس محور التركيز الجديد لتسويق موسيقى TikTok

في ذلك الوقت، إذا لم يكن الفنان متحمسًا لتصوير مقاطع الفيديو الاجتماعية، فيمكن لمديره أو شركة التسجيلات أن يلجأ إلى أساليب تسويقية أخرى. استأجر بعض الأشخاص المؤثرين لإضافة أغانٍ إلى مقاطع فيديو قصيرة، أو أجروا مسابقات فيديو لحث المستخدمين العاديين على الترويج للمقاطع الصوتية، أو طلبوا عمليات إعادة مزج ومزج من المنتجين، أو استخدموا أساليب إبداعية أخرى لدفع الألبومات.

هذا يتغير.

قال رمزي نجداوي، أحد مؤسسي شركة ATG لتسويق الموسيقى، لـ BI: “أتذكر دائمًا المحادثات المبكرة بين العلامات التجارية عندما كنا ندير حملات TikTok”. “قد تسأل شركات الإنتاج: “هل نحتاج إلى مساعدة الفنانين لإنشاء المحتوى؟” وكان الأمر مثل: “لا، ليس على الفنان أن يفعل أي شيء.” لن أقول أنه مطلوب في الوقت الحاضر، لكنه بالتأكيد عنصر كبير.”

في عام 2024، يحتاج معظم الفنانين الآن إلى المشاركة بشكل مباشر في إنشاء محتوى اجتماعي بشكل ما، حسبما قال 10 من مسوقي الموسيقى الذين تحدثوا إلى BI حول استراتيجياتهم.

السبب؟

نظرًا لأن تطبيقات الفيديو القصيرة أصبحت مشبعة بمقاطع الفيديو، مما يجعل من الصعب ظهورها في الموجزات، فإن العروض الترويجية المؤثرة التي تتمحور حول عدد قليل من المبدعين الكبار أو العشرات من المؤثرين الصغار أصبحت أقل قابلية للتنبؤ بها بكثير مما كانت عليه في عام 2020 – وغالبًا ما تكون أكثر تكلفة.

ولجعل حملات المؤثرين تعمل بشكل أفضل، يطلب مسوقو الموسيقى من الفنانين نشر المحتوى الأصلي أولاً، مما يخلق اهتمامًا عضويًا بأغنية يمكن للمبدعين بعد ذلك دفعها للأمام بمقاطع فيديو إضافية.

قال إد وينترز رونالدسون، مؤسس شركة Strudel لتسويق الموسيقى والعلامات التجارية، لـ BI: “لا يمكنك فقط تشغيل حملة تسويقية حيث تقوم بحجز مجموعة من المؤثرين للترويج لأغنية ما”.

وبدلاً من ذلك، تعمل الشركة مع الفنانين وفرقهم لنشر مقاطع فيديو وبناء بعض الجذب الأولي على TikTok قبل جلب المؤثرين إلى الحملة.

وقال النجداوي: “إذا تمكنت من نشر أغنيتك الخاصة على نطاق واسع، فهذا لا يقدر بثمن”.

أدى النزاع المستمر حول ترخيص TikTok مع Universal Music Group إلى زيادة حاجة الفنانين والمسوقين إلى الانزعاج في الحملات الاجتماعية، حيث ينشر بعض الفنانين الذين تمثلهم UMG لقطات موسيقية حية والمزيد من مقاطع الفيديو الحوارية بدلاً من الترويج للمقاطع الموسيقية الرسمية.

الوكالات الإبداعية تسافر مع فناني الأداء

لجمع المزيد من المحتوى الملائم للمجتمع، تقوم شركات التسجيل بتجنيد الوكالات الإبداعية لمتابعة الفنانين في الجولات وإنتاج محتوى من وراء الكواليس للمعجبين على مواقع التواصل الاجتماعي.

قالت سينثيا باركهيرست، مؤسسة الوكالة الإبداعية Teammate، إنهم سافروا مؤخرًا مع Jonas Brothers في جولة لهذا الغرض.

وقالت باركهيرست: “الفكرة هي أننا نريد جلب المروحة إلى الغرفة”، مضيفة أن فريقها غالباً ما يصور باستخدام هواتف آيفون. “نريد أن تشعر وكأنك أثناء التمرير ترى صديقك أو شخصك بدلاً من هذا النوع من صفقات إعداد الإضاءة الكبيرة المنتجة مسبقًا.”

وقال باركهيرست إن هذه المقاطع من وراء الكواليس، التي يتم تصويرها أحيانًا أثناء تصوير مقاطع فيديو موسيقية أو أثناء ظهورها في برامج تلفزيونية في وقت متأخر من الليل، غالبًا ما تكون ذات أداء مبالغ فيه.

وقالت: “من الجنون أن نرى مقطعًا على جهاز iPhone يحصل على نفس القدر من المشاهدات تقريبًا مثل مقطع فيديو موسيقي كامل على YouTube”.

قال ماتين كاظمي، مدير التسويق الإبداعي وتحرير الفيديو في وكالة Prophet Media، إنهما ذهبا بشكل منفصل إلى جولة Jonas Brothers لتصوير محتوى العرض الافتتاحي للمجموعة، لورانس.

قال ستيف رينزلر، مؤسس Prophet Media، لـ BI: “حملات المؤثرين لا تعمل حقًا بالطريقة التي يعتقد الناس أنها تعمل بها”. “من المفيد جدًا الاستثمار في الفنان، في الواقع، وبناء عالم فنه بصريًا من حوله.”

لقد بدأت أيام الترويج السلبي للأغاني في التلاشي

وبعيدًا عن حملات المؤثرين الشاملة، فإن الاستراتيجيات السلبية الأخرى، مثل الترويج لمسار في خلفية مقاطع الفيديو ذات الاهتمام العام مثل محتوى الطهي أو اللقطات المقربة، لا يمكن الاعتماد عليها بشكل متزايد ما لم تكن الأغنية جذابة للغاية في حد ذاتها، حسبما قال أوميد نوري، أحد مؤسسي ATG. .

يبحث العديد من المسوقين الآن عن معجبي الفنان، بدلاً من المؤثرين العشوائيين، لإنشاء مقاطع فيديو لحملات الأغاني.

أصبح العثور على طرق جديدة للتفاعل مع المعجبين المتميزين محورًا رئيسيًا في صناعة الموسيقى، حيث أظهر النجوم الكبار مثل تايلور سويفت والفنانين الصاعدين على حدٍ سواء أن تحفيز الإثارة لإصدار ألبوم من خلال الاستفادة من قاعدة المعجبين المخلصين يمكن أن يؤدي إلى إثارة الضجيج وتحفيز مبيعات التذاكر.

“عندما تجد شخصًا من معجبي أوليفيا رودريجو وتكلفه بجزء من المحتوى، فسوف يتم عرضه على TikTok مقابل ما إذا حصلت على منشئ محتوى محترف يقوم بإجراء 20 حجزًا صوتيًا يوميًا،” سيمون فريند، المدير التنفيذي للعمليات في وقالت وكالة التسويق Round لـ BI.

وبالمثل، قال شون كين، أحد مؤسسي وكالة التسويق Hundred Days Digital، إن اللجوء إلى معجبي الفنان لدفع مسار ما يوفر نهجًا أكثر استهدافًا من محاولة الوصول إلى جمهور اجتماعي أوسع من خلال دفعة كبيرة من المؤثرين.

“عليك أن تكتشف هذه الجيوب المتخصصة من الجمهور للوصول إلى الناس لأنه إذا كنت مجرد نوع من الرش تجاه جمهور كبير، فلن يصل الأمر بنفس الطريقة كما لو كنت تفهم حقًا المكان الذي يعيش فيه المعجبون الأساسيون بهذا الفنان،” كين قال.