كيف أصبحت هيرميس رمز المكانة النهائية

وقال أكسل دوماس، الرئيس التنفيذي من الجيل السادس لشركة هيرميس، في وقت سابق من هذا الشهر خلال عرض أرباحها السنوية: “بالنسبة للشركات الفاخرة الأخرى، لم يكن هذا العام جيدًا”. “يبدو أن هناك استقطابا في صناعتنا: أولئك الذين حققوا نجاحا كبيرا وأولئك الأقل نجاحا.”

ولكن مع قيام الشركة التي تديرها عائلة والتي يبلغ عمرها ما يقرب من 200 عام بفتح المزيد من المتاجر، ونمو فريقها ليشمل الآلاف من الحرفيين، والتوسع في منتجات أرخص – وأسهل في الحصول عليها – مثل المكياج، فهل يمكنها الحفاظ على بريقها؟

قال سيمون سيجيل، أحد كبار محللي التجزئة في BMO Capital Markets، لموقع Business Insider عن العلامات التجارية الفاخرة: “لعنة البيع بالتجزئة هي أن الجميع يطاردون أكثر”. “في مرحلة ما، يضر هذا بالعلامة التجارية.”

كان نجاح هيرميس مدفوعًا بالندرة

في حين أن العديد من العلامات التجارية الفاخرة تبنت التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وشراكات المشاهير، فإن شركة هيرميس – التي بدأت كمصنع للسروج والتي لا تزال تخيط يدويًا نصيب الأسد من حقائبها الجلدية والأوشحة الحريرية – لم تفعل ذلك. لم تتغير منتجاتها الأساسية كثيرًا منذ عقود، ولا تمتلك تطبيق تيك توك، ولا تمنح المشاهير حقائب يد مجانية.

وقد ساعد نهج ندرة المنتج هذا شركة هيرميس على تحقيق إيرادات سنوية قدرها 14.5 مليار دولار في العام الماضي والحصول على قيمة سوقية تزيد عن 250 مليار دولار. مع وجود عدد أكبر من العملاء الراغبين في الحصول على السلع المتاحة، فإنه يجسد الرفاهية. (تخضع العلامة التجارية لرقابة متساوية في تعاملها مع الصحافة ولم تستجب لطلبات BI للتعليق).

وقال سيجل عن قطاع السلع الفاخرة: “إنها واحدة من المناطق القليلة جدًا في تجارة التجزئة التي لا تحاول بيع عدد لا نهائي من الوحدات”. “سيكون إنشاء حقيبة يد أخرى أمرًا سهلاً، وسيكون بيعها أسهل، ولكن إدراك أن ذلك سيكون قرارًا خاطئًا للعلامة التجارية هو نظام مثير للإعجاب للغاية استوعبته العلامات التجارية الفاخرة الأكثر نجاحًا.”

تجسّد حقيبة بيركين الشهيرة نهج هيرميس

بيركين هو أكثر من مجرد إكسسوار عصري. منذ وقت قصير بعد طرحها في عام 1984، أصبحت الحقيبة – التي يبدأ سعرها بحوالي 10 آلاف دولار ولكن يمكن أن يصل إلى أرقام ستة – من بين أكثر المحافظ المرغوبة لدى الأثرياء.

إنه ليس شيئًا يمكن للمرء شراؤه من متجر متعدد الأقسام، أو السير في الشارع والشراء من متجر، أو طلبه عبر الإنترنت، وفي بعض الأحيان تتراكم أنماط معينة في قوائم الانتظار لسنوات طويلة. للشراء مباشرة من هيرميس، يجب على العملاء بناء تاريخ مع العلامة التجارية. على الرغم من عدم وجود قاعدة ثابتة، يقول الخبراء إن مالكي بيركين الراغبين في التسوق يجب أن يتسوقوا بإخلاص في هيرميس لسنوات – ويقول البعض إن إنفاق مئات الآلاف من الدولارات – قبل أن تتاح لهم الفرصة لإنفاق خمسة أرقام أخرى أو أكثر على الحقيبة.

عندما يتعلق الأمر بالأوشحة المميزة، فإن كل قطعة مصنوعة يدويًا هي جزء من إصدار مرقم ومحدود، مما يعني التفرد المخبوز.

وقالت هيثا هيرزوغ، خبيرة ومستشارة صناعة التجزئة، لـ BI: “إنه حرفيًا الاقتصاد 101”. “عندما يكون لديك نقص في العرض وارتفاع، وارتفاع الطلب والعلامة التجارية المصاحبة له – فهذا هو ما يغذي ذلك.”

قالت نيكول بولارد بايم، مؤسسة شركة التصميم الفاخر Lalaluxe، لـ BI عبر البريد الإلكتروني: “الناس يرغبون في ما لا يمكنهم الحصول عليه بسهولة”. “من خلال صياغة قواعد اللعبة للتسويق للمستهلكين الفاخرين، تضع هيرميس المعايير.”

تضيف منتجات Hermès المحدودة المزيد من الجاذبية

العلامة التجارية متسقة أيضًا في تفانيها في المنتجات الأساسية.

على الرغم من عدم الخوف من التصميم الغريب، إلا أن حقائب بيركين وكيلي – حقيبتي يد لا تبدوان مختلفتين تمامًا عن حقائب السرج الأصلية من هيرميس – والأوشحة تظل جديرة بالثقة. تمثل منتجات هيرميس الجلدية والحريرية 41% و7% من إيراداتها على التوالي.

تم بناء دور فاخرة أخرى، مثل Versace، المملوكة لشركة Capri Holdings، وشركة Kering’s Balenciaga، على نطاق أوسع حول الموضة واتخذت نهجًا أكثر جماهيرية في السوق، حيث عقدت شراكات مع علامات تجارية مختلفة وبيعت كل شيء بدءًا من الجوارب وحتى الجينز الأزرق. وهذا يجعلهم عرضة للطبيعة الدورية للأزياء – التي قاومتها هيرميس.

وقال هيرزوغ عن علامات تجارية مثل غوتشي ولويس فويتون: “قيمة العلامة التجارية أقل بكثير من هيرميس”. لا تمتلك شركة Hermès الكثير من “المنتجات الإضافية”، وهي “مختلفة تمامًا عن شركة Gucci، التي لديها أحذية، وجوارب، وسترات، وعطور، ومكياج، ولديها صفقة مع North Face.”

هيرميس “مقاومة للركود إلى حد ما”

إن إبقاء الأمر بسيطًا ساعد هيرميس على الحفاظ على مكانتها حيث بدأت العلامات التجارية الفاخرة تفقد بريقها بعد طفرة الإنفاق التي استمرت عدة سنوات.

في حين أن العلامات التجارية مثل غوتشي وسان لوران شهدت في الآونة الأخيرة تراجع المبيعات بعد دفعة سابقة من المتسوقين الفاخرين “الطموحين” – العملاء الأصغر سنا والأقل ثراء الذين تدفقوا على هذه العلامات التجارية خلال فقاعة البيع بالتجزئة في السنوات القليلة الماضية – فإن ندرة هيرميس تعني أنها لم تكن أبدا ل هؤلاء المتسوقين لتبدأ. لذلك، ليس هناك الكثير مما يمكن خسارته في وقت المخاوف من الركود.

وقال لوكا سولكا، المحلل في برنشتاين: “إن كونها في قمة رغبة المستهلك يعني أن هيرميس ستكون آخر علامة تجارية يتخلى عنها المستهلكون. ومن هنا مرونتها”.

بالإضافة إلى ذلك، في حين تعرضت العلامات التجارية مثل شانيل ولويس فويتون لانتقادات بسبب ما يعتبره المستهلكون ارتفاعًا غير عادل في الأسعار، قال سولكا إن هيرميس “كانت حكيمة للغاية في زيادة الأسعار” من عام 2020 إلى عام 2022. وبين ذلك واهتمام الشركة بالحرفية، لا يشعر الأثرياء أنه يتم استغلالهم عندما يتسبب التضخم في ارتفاع الأسعار.

وقال وينستون تشيسترفيلد، مؤسس شركة بارتون، وهي شركة استشارية في لندن تركز على الأثرياء، لـ BI: “إنها مقاومة للركود إلى حد ما لأن جمهورها الرئيسي في السوق الذي يشترون بالحد الأعلى لا يركب مع موجات الركود”.

من الولايات المتحدة إلى الصين، تتوسع هيرميس

لكن هيرميس تنمو. وفي العام الماضي، افتتحت مصنعين في فرنسا: أحدهما في لوفييه، والذي سيركز على حقيبة كيلي، والآخر في منطقة آردين. كما أعلنت أنها ستقوم بتوسيع منشأة سان جونيان في نيو آكيتاين (فرنسا أيضًا) التي تصنع حقائب كيلي وبيركين. بالإضافة إلى ذلك، فتحت واجهات المحلات التجارية في أسبن، كولورادو. نابولي، فلوريدا؛ ونانجينغ بالصين، ومن المتوقع أن يصل إلى برينستون بولاية نيوجيرسي في وقت لاحق من هذا العام.

وقد أثار هذا مخاوف بين بعض الذين رأوا ما يحدث إذا توسعت العلامات التجارية بسرعة كبيرة.

وقال هيرزوغ: “إنهم يتخذون خطوة كبيرة حقًا الآن، وفي بعض الحالات، قد يعتقد الناس أن الأمر محفوف بالمخاطر لأنهم ينمون بسرعة كبيرة”، في إشارة إلى افتتاح متجر عام 2022 في ويليامزبرغ، بروكلين – والذي لا يُنظر إليه عادةً على أنه حدث. وجهة فاخرة.

أضافت Hermès أيضًا المزيد من وحدات SKU. ففي فئة التجميل، على سبيل المثال، أضافت لوحات العيون والماسكارا وألوان الشفاه الجديدة المتوفرة بأسعار معقولة مقارنة بمنتجاتها الأخرى. كما أعلنت أيضًا عن خطة لخط للعناية بالبشرة، وروجت لحقائبها الجديدة Maximors وArçon في تقرير أرباحها السنوي.

في حين أن كل ما سبق ساعد الشركة على تحقيق نمو في الإيرادات بنسبة 21% العام الماضي، إلا أنه يثير تساؤلات حول فقدان الانضباط الذي جعل العلامة التجارية ناجحة للغاية.

قد تحافظ قيادة عائلة هيرميس على قيود صارمة على النمو

أحد العوامل الرئيسية التي تشير إلى عدم حدوث أي تغيير: قادة الجيل السادس للشركة – أبناء العمومة أكسل وبيير ألكسيس دوماس – الذين أكدوا على الحفاظ على الالتزام بالجودة وحقوق العلامة التجارية. في الواقع، لقد لعبوا دورًا محوريًا في الدفاع ضد استحواذ شركة LVMH التابعة لبرنارد أرنو – الأمر الذي كان من شأنه أن يجعلهم أثرياء جدًا.

وقال تشيسترفيلد من بارتون: “لقد تصرفت عائلة دوماس بشكل أساسي كما تتوقع منهم أن يتصرفوا، وهو أنهم يسيطرون على السفينة ويحافظون على المعايير”. “لم يسعوا أبدًا وراء الحجم.”

مثل كل الأجيال التي سبقتهم (وهم أحفاد أحفاد المؤسس تييري هيرميس)، تدرب أبناء عمومة دوما في مشغل هيرميس، وتعلموا غرزة السرج المميزة للعلامة التجارية وكيفية صياغة أكثر العناصر المرغوبة كما لا تزال تُصنع حتى اليوم. – باليد. لعقود من الزمن، قاوم أبناء العمومة الاستعانة بمصادر خارجية، وتقنيات التصنيع، والمواد الرخيصة التي من شأنها زيادة الأرباح ولكن خفض أسعار السلع. وبدلاً من ذلك، استثمروا في زيادة عدد الحرفيين، وإضافة المئات كل عام، وفتح المدارس ومراكز التدريب لتعليم فن الخياطة وكيفية الطباعة بالشاشة الحريرية.

ومن غير المرجح أن يتغير موقفهم الآن. وحتى اللغة المستخدمة حول التوسعات – تقول الشركة إنها ستفتتح ورش عمل، وليس مصانع – تشير إلى حقيقة أن الحقائب والأوشحة والقفازات ستظل تُصنع يدويًا على يد حرفيي هيرميس. مع فريقها الحالي الذي يضم أكثر من 7000 حرفي، لا يزال هناك حد صارم وسريع لعدد منتجات بيركينز وكيلي والمزيد التي يمكن صنعها.

وقال المستشار هيرزوغ: “لن نرى بيركينز يتم تصنيعه بمعدل المدرب. وهذا لن يحدث أبداً”. “هناك عنصر الندرة الذي سيظل موجودًا لديهم دائمًا.”

وبينما هو كذلك التوسع في فئات أكثر بأسعار معقولة، هذه ليست الخبز والزبدة. فالجمال، على سبيل المثال، يشكل 3.6% فقط من إيراداتها. لذلك قد تكون قادرًا على شراء ملمع شفاه Hermès – نظرًا لأن العديد من العملاء كانوا دائمًا قادرين على شراء سلسلة مفاتيح أو محفظة عملات معدنية – ولكن هذا لا يعني أنك تقترب من أي مكان قريب من Birkin أو Kelly.

وكما قال هيرزوغ: “اذهب إلى هيرميس اليوم وقل، أود أن أرى بيركين. انظر ماذا سيحدث.”

وما لم تكن جزءًا من مجموعة مختارة جدًا، توقع أن تتعرض للإهانة.