في عام 2008، لفت ثلاثي الهيب هوب Das Racist انتباه الإنترنت بأغنيتهم ”Combination Pizza Hut and Taco Bell”. كما أنها نقلت مفهوم الوجبات السريعة الجديد – المطاعم التي تقدم الطعام من علامتين تجاريتين – إلى الثقافة الشعبية.
الآن، وبعد مرور خمسة عشر عامًا، أصبحت Dine Brands (المالكة لـ IHOP وApplebee’s) أحدث شركة تفكر في افتتاح المزيد من المطاعم ذات العلامة التجارية المزدوجة. لقد افتتحت العديد من المواقع التي تخدم عناصر القائمة من IHOP وApplebee’s تحت سقف واحد، حسبما قال المسؤولون التنفيذيون في مكالمة هاتفية حول الأرباح في فبراير. وقال جون بيتون، الرئيس التنفيذي للشركة، إن أحدث افتتاح لمطعمها المزدوج كان في ليون بالمكسيك، وإن الشركة تفكر في افتتاح المزيد في الولايات المتحدة.
لكن هذا لا يعني أنها خطة عمل سليمة تلقائيًا.
الفكرة نفسها بسيطة. يعد فتح مطعم مثل Applebee’s أمرًا مكلفًا، وقد يستغرق أصحاب الامتياز سنوات لاسترداد هذه التكاليف. من خلال فتح موقع يقدم، على سبيل المثال، خيارات الغداء والعشاء من Applebee’s إلى جانب الفطائر والفطائر وأطعمة الإفطار الأخرى من IHOP، يمكن لأصحاب الامتياز زيادة المبيعات دون زيادة تكاليفهم – يتم إعداد كل الطعام في نفس المطبخ، بعد كل شيء.
وفي الواقع، في مواقع IHOP-Applebee في الخارج التي افتتحتها Dine حتى الآن، تضاعفت الإيرادات على الأقل حتى الآن، حسبما قال بايتون في فبراير.
وقال بيتون: “هذا ابتكار كبير نقوم برعايته في الخارج، ونعتزم جلبه في نهاية المطاف إلى الولايات المتحدة عندما نجد الفرصة المناسبة لتقديمه”.
ولكن كما تشير أغنية Das Racist، فقد جربت شركات أخرى مطاعم ذات علامة تجارية مزدوجة من قبل – ولم تتمكن بعد من السيطرة على مشهد تناول الطعام في أمريكا.
يوضح التقرير السنوي لعام 2002 لشركة Yum Brands، الشركة الأم لبيتزا هت، وتاكو بيل، وكنتاكي فرايد تشيكن، من بين سلاسل المطاعم الأخرى، سبب وجود المزيج الشهير بين تاكو بيل وبيتزا هت في المقام الأول.
وهذا السبب، باختصار، كان ماكدونالدز.
في ذلك الوقت، حقق مطعم ماكدونالدز العادي حوالي 1.6 مليون دولار من المبيعات السنوية – ضعف ما يحققه المطعم العادي المملوك لشركة Yum، كما كتب الرئيس التنفيذي آنذاك ديفيد نوفاك في رسالة مفتوحة كانت جزءًا من التقرير.
في حين أن كل سلسلة مطاعم Yum تركز على نوع معين من الطعام – التاكو أو البيتزا – يمكن لرواد المطعم العثور على أي شيء من البرغر إلى المخفوقات إلى البيض المخفوق تحت Golden Arches. وكتب نوفاك: “ماكدونالدز لديها ما يناسب الجميع، وهذا يؤدي إلى زيادة المبيعات”.
لذلك لجأت شركة Yum إلى مطاعم Frankenrestaurants – مثل مجموعة Pizza Hut وTaco Bell – لتقديم مجموعة واسعة من الخيارات تحت سقف واحد. في ذلك الوقت، قال نوفاك إن شركة Yum كانت لديها آمال كبيرة في العلامات التجارية المتعددة، واصفًا إياها بأنها “من المحتمل أن تكون أكبر محرك للمبيعات والأرباح في صناعة المطاعم منذ ظهور نافذة الطلب من السيارة”.
لم يتبين أنه حقق نجاحًا كبيرًا. صرح متحدث باسم Yum Brands لموقع Business Insider أن الشركة اليوم “لا تسعى إلى الترويج للعلامة التجارية المشتركة كاستراتيجية في الولايات المتحدة أو على المستوى الدولي”.
ولم تستجب Dine Brands and Darden، التي تدير أيضًا مطاعم ذات علامات تجارية مشتركة، لطلب التعليق من Business Insider.
يعد تشغيل مطعم واحد مع علامتين تجاريتين أكثر تعقيدًا من مجرد وضع لافتة ثانية وتعليم الموظفين كيفية إعداد عناصر قائمة أخرى. غالبًا ما يتم تشغيل كل علامة تجارية من خلال امتيازات مختلفة، لذا فهي تتضمن أيضًا إدارة المطعم المجمع بطريقة ترضي كلا الطرفين – والأطراف الأخرى التي قد يكون لها رأي.
في دعوى قضائية عام 2010، على سبيل المثال، رفع صاحب امتياز مطاعم Long John Silver في كنتاكي دعوى قضائية ضد شركة Yum، التي كانت تمتلك السلسلة في ذلك الوقت. استثمر صاحب الامتياز الملايين في افتتاح مجموعة متعددة من مطاعم Long John Silver-A&W.
ولكن فقط بعد الموافقة على فتح المطاعم، علم صاحب الامتياز أن جمعية أصحاب الامتياز لشركة A&W سيكون لها الكلمة الأخيرة بشأن العروض الخاصة والجوانب الأخرى للمتاجر المشتركة، حسبما أفادت النشرة التجارية Nation’s Restaurant News في ذلك الوقت.
وكانت المطاعم المشتركة أيضًا أقل ربحية من المواقع المستقلة، وفقًا للدعوى القضائية.
تقوم العلامات التجارية للمطاعم الكبرى أيضًا بتغيير الملكية بشكل متكرر، مما يجعل من الصعب فصل المواقع ذات العلامات التجارية المتعددة إذا قررت الشركة بيع موقع واحد. هذا ما حدث في عام 2014 عندما أغلقت مطاعم Darden ستة مواقع مجمعة لـ Olive Garden-Red Lobster بعد أن قررت بيع الأخير. باعت شركة Yum كلا من Long John Silver’s وA&W في عام 2011.
وقال روب سيلي، نائب الرئيس المساعد للعمليات والاستراتيجية والتصميم في شركة WD Partners، التي تقدم المشورة للعلامات التجارية للمطاعم، إنه في الماضي، قامت بعض العلامات التجارية للمطاعم بتجميع علامات تجارية لا تكمل بعضها البعض.
وأضاف أن آخرين ركزوا أكثر من اللازم على العلامة التجارية المشتركة كأداة لزيادة المبيعات – فقط لتفشل التجربة لأنهم لم يتوصلوا قط إلى كيفية إدارة مطبخ واحد لمطعمين منفصلين.
وقال سيلي إن هذه التفاصيل، التي عادة ما تكون غير مرئية للعملاء، يمكن أن تؤدي إلى نجاح أو فشل مطعم ذي علامة تجارية مشتركة.
وقال إن الكثير من الشركات “قامت بدمجها معًا”. وهذا لا يعمل.
هل تعمل في مطعم كبير مثل ماكدونالدز أو بيتزا هت أو تاكو بيل ولديك فكرة قصة لمشاركتها؟ تواصل مع هذا المراسل على [email protected]