سلسلة مطاعم مثل تشيليز تتجه لجذب عمالقة الوجبات السريعة في أحدث جولة من حروب القيمة

• مع ارتفاع أسعار الوجبات السريعة، يجد العملاء قيمة أكبر في سلسلة المطاعم.
• تطرح سلاسل مثل تشيليز صفقات وأحجام أجزاء يمكن أن تكون أفضل من سلاسل الوجبات السريعة.
• يعد برجر Big Smasher الجديد من تشيليز أحدث خطوة هجومية في حروب القيمة.

في المقر الرئيسي لشركة تشيليز في دالاس، شاهدت أحد الموظفين يرتدي بضائع شركة تشيليز ذات الطابع الرجالي من Boyz II وهو ينزلق عبر ردهة الشركة الفسيحة بينما كان يحمل مارغريتا كبيرة الحجم. لم يكن حتى الساعة 11 صباحا

على ما يبدو، كان هذا هو المكان الذي يعيش فيه الجميع ويأكلون ويتنفسون مطعم تشيليز، وكانت هذه أول إشارة لوجودي في تجربة لا تُنسى في الداخل حيث تولد عناصر القائمة.

أما العلامة الثانية فكانت عبارة عن برجر بوزن نصف رطل مكسر ومغطى بالخس والمخللات المقرمشة وصلصة ثاوزند آيلاند الكريمية.

تم تقديم برجر Big Smasher، وهو أحدث عنصر في قائمة تشيليز، في مطبخ الاختبار الخاص بالشركة قبل إطلاقه رسميًا في 29 أبريل. وبناءً على دعوة الشركة، سافرت مسافة 1500 ميل من نيويورك لتجربة هذا البرجر وغيره من عناصر القائمة الجديدة قيد التطوير. مع اللقمة الأولى، أدركت أن الأمر يستحق رحلة مضطربة مدتها أربع ساعات.

وبينما كان اللحم المغطى بالجبن والصلصة المنعشة والكعكة الطازجة بالزبدة يذهل ذوقي، فكرت: كان هذا برجر جيدًا بما يكفي لينافس بيج ماك – ولكن هل سيكون أفضل في منافسة وجهاً لوجه؟

يبدو أن تشيليز منفتحة على الإجابة على هذا السؤال مع ارتفاع أسعار مطاعم الوجبات السريعة. وإذا كان الحجم الكبير ومذاق برجر تشيليز يمكن اعتباره شيئًا يمكن اعتباره أمرًا مهمًا، فإنه لديه فرصة للتغلب على سلاسل الوجبات السريعة في حروب القيمة.

الأسعار التنافسية والأجزاء السخية في المطاعم يمكن أن تسبب مشاكل لسلاسل الوجبات السريعة

لطالما اعتبرت الوجبات السريعة أرخص وسيلة لتناول الطعام بالخارج، ولكن هذا قد لا يكون كذلك بعد الآن.

في مدينة نيويورك، تبلغ تكلفة وجبة ماكدونالدز بيج ماك، بما في ذلك طلب متوسط ​​الحجم من البطاطس المقلية ومشروب متوسط، 13.89 دولارًا، باستثناء الضرائب. (أخبرت ماكدونالدز BI أن أصحاب الامتياز المحليين يحددون الأسعار، والتي تختلف حسب المطعم.) وبالمثل، تبلغ تكلفة وجبة برجر كنج ووبر 13.99 دولارًا، باستثناء الضرائب.

تستخدم سلاسل المطاعم الصفقات الترويجية لجذب الناس إلى أبوابهم، مثل مجموعة “3 For Me” من Chili التي تتيح للعملاء طلب طبق رئيسي مثل البرجر، وطبق جانبي من البطاطس المقلية، ومقبلات، ومشروب لا نهاية له مقابل 10.99 دولارًا. يتوفر للعملاء أيضًا خيار ترقية مشروبهم ومقبلاتهم مقابل 3.99 دولارًا إضافيًا لكل منهما.

وتقول السلسلة إنه بناءً على الحجم، فإن شطائر تشيليز ذات قيمة أفضل من تلك الموجودة في مطاعم الوجبات السريعة. تزن جميع أنواع برجر تشيليز نصف رطل مقابل وزن فطيرة بيج ماك المطبوخة مسبقًا والتي تبلغ 3.2 أونصة.

لا يقتصر الأمر على تقديم تشيليز وجبات كومبو مخفضة.

تشتمل صفقة الوجبة “2 مقابل 25 دولارًا” من Applebee على طبقين مقبلات واختيار مقبلات أو سلطتين جانبيتين، في حين أن عرض “Shrimp Your Way” من Red Lobster يمنح العملاء الاختيار بين ثلاثة أطباق جمبري مقابل 25 دولارًا أو اثنين مقابل 21 دولارًا.

ليس من المستغرب أن تحظى عروض الوجبات بشعبية كبيرة. في يناير، ذكرت مجلة Restaurant Business News أن النسبة المئوية لطلبات تشيليز التي تضمنت صفقة ترويجية مثل “3 من أجلي” أو المارجريتا لهذا الشهر ارتفعت إلى 31%، بزيادة نقطتين عن الربع السابق.

بعد أن أضافت Applebee شريحة لحم إلى صفقتها “2 مقابل 25 دولارًا” في يونيو، قال جون بيتون، الرئيس التنفيذي لمشغل السلسلة Dine Brands، إن النسبة المئوية لعملاء Applebee الذين يطلبون عروضًا محدودة الوقت فقط أو عروض القيمة ارتفعت من 15% إلى 19% على أساس ربع سنوي ذكرت مجلة أخبار مطعم الأمة.

كما أعادت Outback Steakhouse مؤخرًا عرض Steak & Lobster لفترة محدودة فقط، والذي يبدأ بسعر 19.99 دولارًا. يشتمل على شريحة لحم الخاصرة بوزن 6 أونصات وذيل جراد البحر وجانبين. أعلنت السلسلة عن إعادة إصدار الصفقة في منشور بسيط على Instagram: “العودة حسب الطلب الشعبي”.

سلاسل الوجبات السريعة ترفع الأسعار وتثير غضب العملاء

تقوم مؤسسات الوجبات السريعة عادة برفع الأسعار بنحو 2% كل عام. ومع ذلك، قال إيان بوردن، المدير المالي لشركة ماكدونالدز، للمحللين في مؤتمر UBS العالمي للمستهلكين والتجزئة في مارس/آذار، إن السلسلة رفعت الأسعار الأمريكية بنحو 10% في عامي 2022 و2023، وألقت باللوم على التضخم.

وعلى الرغم من ارتفاع الأسعار، ظلت مبيعات العام الماضي ثابتة. ذكرت ماكدونالدز أن المبيعات المماثلة زادت على أساس سنوي بنسبة 8.7٪ في عام 2023.

ومع ذلك، فقد جلب عام 2024 المزيد من الارتفاعات في الأسعار للعملاء. أدى التنفيذ الأخير للحد الأدنى للأجور في كاليفورنيا وهو 20 دولارًا للموظفين في المطاعم ذات الخدمة المحدودة إلى زيادات شاملة في أسعار قوائم الطعام في جميع أنحاء الولاية.

ومع ذلك، يعرف أصحاب الامتيازات أن هناك حدًا لما يرغب العملاء في إنفاقه.

وقال سكوت رودريك، صاحب امتياز ماكدونالدز الذي يدير 18 مطعما في كاليفورنيا، لشبكة CNN: “لقد بحثنا في السعر، على الرغم من أنني لا أستطيع أن أتقاضى 20 دولارًا مقابل وجبة هابي ميل”. “إن شهية عملائي لاستيعاب أسعار قائمة الطعام ليست بلا حدود.”

وفي تقرير أرباح شهر فبراير، قال الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، كريس كيمبكزينسكي، إن السلسلة شهدت انخفاضًا في الزيارات، وأن العملاء الذين يكسبون 45 ألف دولار سنويًا أو أقل ينفقون أقل.

وقال بوردن في مكالمة هاتفية حول الأرباح في فبراير، حسبما ذكرت شبكة سي بي إس نيوز: “نحن نعلم بالتأكيد أن المستهلكين أكثر حذرًا – وقلقًا – بشأن التسعير وسنستمر في قيادة المستهلك في قرارات التسعير لدينا بينما نتطلع إلى عام 2024”.

وقد انتقل العملاء أيضًا إلى وسائل التواصل الاجتماعي للتحسر على الزيادات.

وعلق أحد مستخدمي Reddit قائلاً: “يمكن للمناطق النائية أن تقدم شرائح اللحم والكركند مقابل 19.99 دولارًا، لكن ماكدونالدز لا يمكنها التحكم في أسعارها. لقد اقتربنا من موت الوجبات السريعة”.

صرح متحدث باسم ماكدونالدز لـBusiness Insider في بيان أن السلسلة “تسعى دائمًا لتحقيق التوازن الصحيح بين القيمة مقابل المال” عندما يُطلب منها التعليق على التنافس مع سلاسل المطاعم غير الرسمية لجذب العملاء ذوي القيمة.

تخرج سلسلة المطاعم بمنتجات جديدة مشابهة للوجبات السريعة المفضلة

يعد تشيليز بيج سماشر برجر أحدث مثال على كيفية اتباع سلسلة المطاعم لقواعد اللعبة التي تتبعها سلاسل الوجبات السريعة من خلال تقديم ما يحبه العملاء مع تقديم قيمة أفضل وسط زيادات الأسعار.

تبلغ تكلفة البرجر 12.99 دولارًا أمريكيًا ولكنها تنخفض إلى 10.99 دولارًا أمريكيًا عندما تكون جزءًا من مجموعة وجبات “3 For Me” الخاصة بالسلسلة.

وقال بريان باكيت، مدير الطهي في تشيليز، لموقع Business Insider: “لقد كان لدينا دائمًا شطائر البرغر الرائعة في قائمتنا، ولكن منذ عام تقريبًا، سمعنا المزيد والمزيد من الإحباط من محبي الوجبات السريعة بسبب ارتفاع التكاليف”. مضيفًا أن هذا أحد أسباب رغبة السلسلة في تقديم “بعض النكهات المفضلة أثناء القيادة” في قائمتها.

عندما وصفت باكيت وجبة بيج سماشر أثناء زيارتي للمقر الرئيسي لشركة تشيليز، لاحظت أوجه التشابه بينها وبين بيج ماك من ماكدونالدز، الذي تناولته عدة مرات. يشتمل كلا البرجر على الخس المبشور والبصل والمخللات والجبن الأمريكي وصلصة الألف جزيرة.

إنها مقارنة يميل إليها تشيليز.

وفي بيان صحفي، قالت تشيليز إن البرجر الجديد يحتوي على “نكهات سيتعرف عليها عشاق الوجبات السريعة”. ويستهدف إعلان جديد أصدرته السلسلة بشكل مباشر أشهر برجر ماكدونالدز، قائلًا إن تكراره أفضل من “برجر صغير بالسيارة” بينما يعرض مجموعة “3 For Me” بجوار بيج ماك وحيد.

وقال باكيت إن برجر تشيليز الذي يبلغ وزنه نصف رطل – “ضعف لحم بيج ماك” – يتم إعداده باستخدام أداة تحطيم يدوية، ويتم تتبيل الفطيرة بمزيج من التوابل على كلا الجانبين.

وكانت النتيجة، التي كانت طرية ومقرمشة، أفضل بكثير من أي برجر للوجبات السريعة تناولته مؤخرًا، وذلك بفضل حجمه وجودة الطبقة العلوية. لقد كان مذاقه مثل برجر مطعم للذواقة، على عكس برجر الوجبات السريعة الذي يتم تجميعه معًا بسرعة.

يمكن أن يؤدي الميل إلى صفقات الوجبات إلى جذب العملاء، لكن السلاسل يمكن أن تخاطر بخفض أسعارها كثيرًا

الصفقات الترويجية، رغم شعبيتها بين العملاء، يمكن أن تهدد أرباح السلاسل إذا لم تكن مستدامة.

في وقت سابق من شهر أبريل، ذكرت بلومبرج أن سلسلة المأكولات البحرية Red Lobster تدرس تقديم طلب للإفلاس بعد التنفيذ الخاطئ لصفقتها المميزة “كل ما يمكنك تناوله”.

عرضت صفقة “Ultimate Endless Shrimp” الخاصة بشركة Red Lobster، والتي استمرت لأكثر من 18 عامًا، أطباق جمبري غير محدودة مقابل 20 دولارًا. في البداية كانت الصفقة ليوم واحد في الأسبوع، ثم أصبحت عرضًا ترويجيًا يوميًا في الصيف الماضي لجذب المزيد من العملاء. في عام 2023، رفعت Red Lobster السعر مرتين، وهبطت في النهاية إلى 25 دولارًا لمواكبة الطلب وتحسين الأرباح.

وعلى الرغم من ارتفاع الأسعار، إلا أن استراتيجية “كل ما يمكنك تناوله” جاءت بنتائج عكسية. تم الإبلاغ عن خسائر تشغيلية قدرها 11 مليون دولار و12.5 مليون دولار في الفصول التي أعقبت الإطلاق اليومي للترويج للروبيان في عام 2023. وبحلول عام 2024، ستكون الصفقة متاحة فقط في أيام الاثنين.

يدرك المسؤولون التنفيذيون في شركة تشيليز مخاطر استخدام عروض الوجبات المخفضة لجذب العملاء. وقال فيليكس إنه كان هناك تركيز على الخصومات لدفع الناس إلى المطاعم في السنوات الماضية، لكن شركة تشيليز قامت مؤخرًا بتحولات استراتيجية للتراجع عن الخصومات وتجنب تدريب عملاء السلسلة على الاعتماد عليها.

وتابع: “إنك ترى الكثير من القيمة اليائسة التي قد تنجح على المدى القصير، لكنك تدفع مقابل حركة المرور والمكاسب التي تراها مقابل القيام بذلك بطريقة مستدامة”.

أخبر فيليكس BI أنه على الرغم من أن العرض الترويجي “3 For Me” لم يكن مصممًا للتنافس مع الوجبات السريعة، إلا أنه وافق على أنه يمكن أن يفعل ذلك.

وقال: “لقد ارتفعت أسعار الوجبات السريعة وأسعار طلبات السيارات”. “أعتقد أن هذه مجرد بداية المحادثة، والصدمة الملصقة حقيقية.”