طرحت شركة Target بهدوء طريقة جديدة للمعلنين لشراء الإعلانات في إطار محاولتها كسب ميزانيات أكبر من العلامات التجارية.
تطلق شركة Roundel، الذراع الإعلانية لشركة Target، برنامجًا يسمى Roundel Media Studio الذي يسمح للعلامات التجارية بشراء إعلانات البحث مباشرة من مندوبي مبيعات Roundel. تظهر الإعلانات على شبكة البحث كمنتجات مدعومة عندما يبحث الأشخاص عن كلمة رئيسية – مثل “الوجبات الخفيفة” – على موقع ويب وتطبيق Target.
وقال متحدث باسم Target إن البرنامج الجديد يهدف إلى منح المعلنين المزيد من الطرق لتشغيل الحملات. وأضافوا أن Roundel Media Studio يهدف إلى أن يكون متجرًا شاملاً للمعلنين الذين يشترون الإعلانات على شبكة البحث.
حتى الآن، قامت شركة Roundel بالاستعانة بمصادر خارجية لبيع هذه الإعلانات لشركة Criteo، وهي واحدة من أكبر شركات تكنولوجيا الإعلان في مجال البيع بالتجزئة. تقوم التكنولوجيا الخاصة بالشركة بتعبئة المساحات الإعلانية وبيعها عبر تجار التجزئة للمعلنين لشراء الحملات.
توضح هذه الخطوة كيف يأخذ تجار التجزئة بشكل متزايد أجزاء كبيرة من أعمالهم الإعلانية داخل الشركة لبيعها بشكل أفضل لأنواع مختلفة من المعلنين. قد تحتاج العلامة التجارية الصغيرة للسلع المعبأة للمستهلكين، أو CPG، إلى مساعدة من Criteo لشراء الإعلانات، لكن عمالقة السلع المعبأة مثل Procter & Gamble أو Unilever يطالبون بشكل متزايد بالوصول المباشر إلى منصات إعلانات تجار التجزئة. تدير أمازون أعمالها الإعلانية الخاصة داخل الشركة، كما قام تجار التجزئة، بما في ذلك Walmart وKroger وAlbertsons، مؤخرًا بأخذ أجزاء من أعمالهم الإعلانية داخل الشركة.
وقالت بريانا فينيللي، رئيسة التجارة الأمريكية في شركة Wavemaker: “هذا يظهر أنهم يستمعون إلى أين تتجه الصناعة إذا كنت تريد أن تظل قادرًا على المنافسة”.
ستستمر Roundel في تقديم خيار للمعلنين لشراء الإعلانات على شبكة البحث من خلال Criteo، لكن الوكالات الإعلانية قالت إنه يتم تحفيز المعلنين على شراء الإعلانات مباشرة من Roundel. سيؤدي الشراء مباشرة من Roundel إلى إلغاء الرسوم التي تفرضها شركات التكنولوجيا الإعلانية، بما في ذلك Criteo، على أسعار الإعلانات. وقالت إليزابيث مارستين، نائب الرئيس للخدمات الاستراتيجية التجارية في Tinuiti، إن هذه يمكن أن تزيد أسعار الإعلانات بنسبة تصل إلى 20%، وهي نسبة عالية يمكن أن تضيف للمعلنين.
وقال فينيلي إن شراء الإعلانات مباشرة من Roundel سيساعد المعلنين أيضًا على الوصول إلى المبلغ المطلوب من الإنفاق الإعلاني الذي تتعهد العلامات التجارية بدفعه لتجار التجزئة مقابل بيع منتجاتهم من خلال صفقات تسمى “خطط العمل المشتركة”. عندما يقوم المعلنون بالشراء من خلال Criteo، فإن جزءًا فقط من هذا الإنفاق يذهب إلى صفقات التوزيع تلك.
وقال متحدث باسم Criteo إن الشركة ستعمل مع Target على البرنامج الجديد، “مما يسمح للمعلنين بطرق جديدة لتحقيق أهدافهم التسويقية بالإضافة إلى الخدمات الموجودة بالفعل”.
لا يتضمن برنامج Target الجديد أشكال إعلانات أخرى، مثل الإعلانات الصورية والإعلانات الآلية التي يبيعها بائع التجزئة أيضًا. لكن الصفحة المقصودة للبرنامج تشير إلى أن Roundel قد تقوم في النهاية بتضمين تنسيقات الإعلانات هذه وبيعها مباشرةً. تقول الصفحة المقصودة: “يجمع Roundel Media Studio بين العديد من حلول وأدوات Roundel، بدءًا من إعلانات المنتجات المدعومة لدينا، وإعلانات المنتجات المستهدفة بواسطة Roundel”.
وقالت شركة eMarketer إنه من المتوقع أن ينفق المعلنون الأمريكيون 60 مليار دولار على وسائل الإعلام بالتجزئة هذا العام، منها 37 مليار دولار تذهب إلى الإعلانات على شبكة البحث.
حتى في الوقت الذي تتطلع فيه شركة Target إلى تنمية أعمالها الإعلانية، فإنها لا تزال لاعبًا صغيرًا في وسائط البيع بالتجزئة. أفادت شركة Target أن Roundel حققت 1.5 مليار دولار في عام 2023، بزيادة قدرها 20٪ على أساس سنوي، في حين حققت أمازون 47 مليار دولار وحققت Walmart 3.4 مليار دولار من الإعلانات في عام 2023.
وقال مارستين إن شركة Target تحتاج إلى طرح أدوات خدمة ذاتية أخرى للتنافس بشكل أفضل مع Amazon وWalmart.
وقالت: “ما يعيق شركة Target حقًا هو قدرتها على التوسع إذا كان هناك الكثير من الأعمال اليدوية في العملية”.