الموت المريب لجراد البحر الأحمر

لكن القصة حول ما حدث من خطأ في Red Lobster هي أكثر تعقيدًا بكثير من مجموعة من الحجارة الذين يصطادون الروبيان (ولاحقًا جراد البحر) بشكل جماعي. لقد ابتليت العلامة التجارية بمشاكل مختلفة – تراجع اهتمام العملاء، والتغيير المستمر في القيادة، وكما أصبح حكاية شائعة، تدخل الأسهم الخاصة في الأعمال التجارية.

وقال جوناثان ميز، رئيس تحرير مجلة Restaurant Business Magazine: “إن صفقات Endless Shrimp ربما تكون رمزًا لليأس أو سوء الإدارة أو كليهما”.

تم افتتاح Red Lobster لأول مرة في ليكلاند، فلوريدا، في عام 1968، ثم استحوذت عليه مجموعة الأغذية جنرال ميلز في عام 1970. ثم قامت جنرال ميلز بفصل السلسلة في عام 1995 جنبًا إلى جنب مع بقية قسم المطاعم التابع لها، والذي شمل أيضًا أوليف جاردن، باسم مطاعم داردن. . في عام 2014، وسط تراجع المبيعات والضغوط من المستثمرين، باع داردن شركة Red Lobster مقابل 2.1 مليار دولار لشركة Golden Gate Capital، وهي شركة أسهم خاصة في سان فرانسيسكو.

إذا كان هناك أي شيء، فإن صفقات Endless Shrimp ربما تكون رمزًا لليأس أو سوء الإدارة أو كليهما.

ولجمع أموال كافية لإتمام الصفقة، باعت شركة Golden Gate عقارات Red Lobster إلى كيان آخر – في هذه الحالة، شركة تدعى American Realty Capital Properties – ثم قامت بتأجير المطاعم على الفور. وفي العام التالي، أعادت شركة Red Lobster شراء بعض المواقع، لكن العديد من مطاعمها أصبحت فجأة تعاني من نفقات الإيجار الإضافية. حتى لو احتفظت داردن بـ Red Lobster، فليس من الواضح أنها كانت ستتخذ طريقًا مختلفًا: فقد ذكر بيان صحفي من ذلك الوقت أنها اتصلت بالمشترين لاستكشاف مثل هذه الصفقة. ولكن من وجهة نظر ميز، فإن بيع العقار كان نوعًا من الخطيئة الأصلية لمشاكل ريد لوبستر الحالية. لقد شبه ذلك بإلقاء مظلة احتياطية – من المحتمل أنك ستكون على ما يرام، ولكن إذا فشلت المظلة الأولى، فأنت في مشكلة كبيرة.

وقال: “الشيء الذي تفعله شركات الأسهم الخاصة هو مجرد تفريغ الأصول وتحقيق الدخل من الأصول. ولذا فقد دفعوا فعليًا ثمن شراء Red Lobster عن طريق بيع العقارات”. “من المحتمل أن يكون الأمر على ما يرام، بشكل عام، ولكن سيأتي وقت تنخفض فيه مبيعاتك، وتتعرض ربحيتك للتحدي، وتبدو ديونك سيئة للغاية، وبعد ذلك فجأة ستبدو عقود الإيجار قبيحة للغاية.”

ذلك الوقت، بحسب التقارير الأخيرة، هو الآن. ومع معاناة المبيعات والخسائر التشغيلية، تمثل عقود الإيجار صداعًا إضافيًا يساعد في دفع الشركة إلى حافة الهاوية، على الرغم من أن الإفلاس قد يساعد Red Lobster في الحصول على بعض المساحة للمناورة.

قالت إيلين أبلباوم، المدير المشارك لمركز البحوث الاقتصادية والسياسية، وهو مركز أبحاث تقدمي، وناقد قديم للأسهم الخاصة، في عام 2014 إن الأسهم الخاصة لن تكون الحل لمشاكل ريد لوبستر. إنها ليست متفاجئة بشأن كيفية حدوث كل هذا.

وأضافت: “بمجرد أن يبيعوا العقارات، تصبح شركة الأسهم الخاصة ذهبية، وقد استعادوا أموالهم وربما أكثر مما دفعوه”، مشيرة إلى أن هذا كان موضوعًا شائعًا في المطاعم وتجار التجزئة الآخرين مضيفًا: “إن نهاية العالم للبيع بالتجزئة تدور حول بيع عقاراتك من تحتك بحيث يتعين عليك دفع الإيجار في الأوقات الجيدة والسيئة.”

بعد الانتقال العقاري، باعت شركة Golden Gate 25% من الشركة في عام 2016 إلى شركة Thai Union، وهي شركة تايلاندية للمأكولات البحرية، مقابل 575 مليون دولار، وقامت بتفريغ بقية الشركة إلى مجموعة مستثمرة تسمى Seafood Alliance، والتي كانت Thai Union عضوًا فيها. من المحتمل أن تكون Golden Gate قد تقدمت في عام 2020، ولكن لا يمكن قول الشيء نفسه بالنسبة لشركة Thai Union، التي تسيطر أيضًا على العلامة التجارية Chicken of the Sea. وهي تتطلع الآن إلى التخلص من حصتها في Red Lobster وحصلت على رسوم لمرة واحدة بقيمة 530 مليون دولار على استثماراتها في الربع الأخير من العام الماضي. في عام 2021، أعادت شركة Red Lobster تمويل ديونها، وكان أحد مقرضيها الجدد هو Fortress Investment Group، وهي مجموعة لإدارة الاستثمار وشركة أسهم خاصة. ووفقا لبلومبرج، فهي واحدة من “المقرضين الرئيسيين” المشاركين في مفاوضات الديون الآن.

إلى جانب المشاكل المرتبطة بالوباء التي ضربت المطاعم في جميع أنحاء البلاد، يقول المحللون والخبراء إن مشاكل Red Lobster الخاصة تعزى إلى مزيج من ضعف وضع العلامة التجارية والقيادة غير المستقرة. قال دارين تريستانو، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة Foodservice Results، وهي شركة استشارية في مجال صناعة الأغذية، إن قطاع مطاعم المأكولات البحرية يعد عملاً صعبًا في الولايات المتحدة، والأشخاص الذين يتوقون إلى تناول جراد البحر أو الأسماك يتجهون بشكل متزايد إلى مطاعم شرائح اللحم التي تقدم هذه الخيارات. .

وقال: “ما حدث بالفعل مع Red Lobster هو أن قاعدة المستهلكين تغيرت ولم تتغير Red Lobster”. “لا يخسر Red Lobster أمام منافس في مساحته – بل يخسر أمام منافسين خارج مساحته.”

وقال جون جوردون، محلل المطاعم في سان دييغو، إن مطعم Red Lobster كان في حالة انخفاض لمدة 20 عامًا، لكنه لم “يسقط على السكين” حتى حصلت شركة Thai Union عليه. وقال: “لم يكونوا مستعدين على الإطلاق لإقامة مطعم غير رسمي”. تقاعد كيم لوبستر، الرئيس التنفيذي لشركة Red Lobster منذ فترة طويلة، في عام 2021، ومنذ ذلك الحين، لم يكن لدى المطعم الكثير من القيادة المستقرة. واستقال خليفته بعد بضعة أشهر فقط، وظل المنصب شاغرا لأكثر من عام قبل أن يتم تعيين شخص آخر. لقد غادر أيضاً، والآن أصبح جوناثان تيبوس، الخبير في إعادة الهيكلة، على رأس السلطة.

وقال جوردون “إحدى المشاكل هي أن الاتحاد التايلاندي ليس لديه مصداقية فيما يتعلق بتعيين رئيس تنفيذي جديد”.

بشكل أساسي، تجد Red Lobster نفسها في منطقة لا يوجد بها الكثير من النقاط المضيئة. أضف إلى ذلك وزن الديون والتزامات الإيجار التي أثقلها أصحاب الأسهم الخاصة بالشركة على العلامة التجارية، ويصبح التحول مهمة ضخمة.

وقال تريستانو: “من الصعب إلقاء اللوم على القيادة عندما تكون لديك مشكلة غير قابلة للحل – أعني إعادة المستهلك إلى الباب، وزيادة حركة المرور. إن كل ما يمكنك تناوله من الجمبري لا يمكن أن يفعل الكثير”.

لم يستجب Red Lobster لطلب التعليق على هذه القصة. ورفضت جولدن جيت التعليق. وأشار الاتحاد التايلاندي إلى بيان صحفي حول نيته الخروج من استثماراته، وقال إنه لا يرغب في التعليق أكثر.

لا ينبغي لأحد الترويج السيئ أن يحكم على سلسلة مطاعم كهذه.

أما فيما يتعلق بالسبب الذي دفع Red Lobster إلى الحافة، فمن الواضح أنه على الرغم من أنها ليست فكرة جيدة جدًا، إلا أن اللوم لا يقع على Endless Shrimp. سنوات من تغير الأذواق، وظروف الصناعة الصعبة، وسوء إدارة العلامات التجارية، كلها ساهمت في الوضع الصعب للسلسلة. لكن الكثير من المطاعم الأخرى واجهت مشكلات مماثلة وليست على وشك الإفلاس. ما يفصل بين ريد لوبستر هو عقد من تلاعب الأسهم الخاصة والمستثمرين. إن الاتصال من مالك إلى آخر يجعل من الصعب التوصل إلى رؤية التحول. تواجه الشركة تحديات تتطلب رؤية طويلة المدى تتطلب الصبر، وهو النوع الذي غالبًا ما تكافح وول ستريت التي تركز على المدى القصير من أجل التعامل معه. يبقى أن نرى ما إذا كانت شركة Red Lobster قادرة على تغيير مسارها من هنا: حتى لو تقدمت بطلب للحماية من الإفلاس، فقد لا تختفي السلسلة. تفلس الكثير من الشركات وتستمر في الاستمرار.

وقال ميز: “يجب أن تكون على الأقل قادرا على دفع فواتيرك، وما حدث خلال السنوات الخمس الماضية هو أن تكلفة تشغيل مطعم قد ارتفعت”. “لا ينبغي لترويج واحد سيئ أن يحكم على سلسلة مطاعم كهذه.”

إميلي ستيوارت هو أحد كبار مراسلي Business Insider، ويكتب عن الأعمال والاقتصاد.