أمضت شركة يونيليفر سنوات في صياغة صورتها كشركة ذات حذاءين جيدين. قام مالك Dove وVaseline وHellmann’s ومجموعة من العلامات التجارية الأخرى بإلغاء التقارير ربع السنوية وتوجيهات الأرباح باسم التركيز على النمو المستدام على المدى الطويل. وفي عهد بول بولمان، رئيسها التنفيذي من عام 2009 إلى عام 2019، قالت إنها ستأخذ في الاعتبار جميع أصحاب المصلحة، وليس المساهمين فقط، وتعتزم خفض بصمتها البيئية إلى النصف – بما في ذلك انبعاثات الغازات الدفيئة، والنفايات، واستخدام المياه – مع مضاعفة أثرها البيئي. المبيعات على مدى عقد من الزمان. وبعد خمس سنوات واثنين من الرؤساء التنفيذيين، بدأت شركة يونيليفر في تغيير أسلوبها. إنها لا تتراجع عن الجهود البيئية والاجتماعية والحوكمة، لكنها تقول إنها أكثر واقعية بشأن ما يمكنها تحقيقه ومتى. وأوه، لم يكن هؤلاء المساهمين في شركة يونيليفر مدينين لهم؟ إنه يدفع لهم المزيد من الاهتمام الآن أيضًا.
يونيليفر ليست وحدها في هذا. تعمل الكثير من الشركات على كبح خطابها، وفي بعض الحالات، اتخاذ إجراءات بشأن قضايا مثل الاستدامة والتنوع. إنهم يتوخون المزيد من الحذر بشأن التأثير في المناقشات الاجتماعية والسياسية الجارية اليوم، خاصة في عام الانتخابات. وفي بعض الحالات يطلبون من عمالهم تبريده أيضًا؛ فقد قامت شركة جوجل، على سبيل المثال، بطرد أكثر من عشرين عاملاً بسبب احتجاجهم على العقد الذي أبرمته مع الحكومة الإسرائيلية.
وقالت نعومي ويليس: “لقد اتخذ العديد من المديرين التنفيذيين قرارًا بأنه في بعض الأحيان يكون الصمت أكثر أمانًا بدلاً من اتخاذ موقف، لأن لديهم مسؤولية ائتمانية تجاه مساهميهم ونتائجهم النهائية وهم قلقون للغاية بشأن كيفية فهم ذلك”. مدير مجلس إدارة Eventbrite والذي كان سابقًا رئيسًا عالميًا لنجاح العملاء في Square.
نسميها عدم الاستيقاظ العظيم.
على مدى العقد الماضي، أعلنت العديد من الشركات على الأقل أنها تقوم بدور أكثر نشاطًا في القضايا الاجتماعية، تحت ضغط من عملائها، والأهم من ذلك، الموظفين. تراجعت الشركات عن “فاتورة الحمام” في ولاية كارولينا الشمالية في عام 2016، وعندما تولى دونالد ترامب البيت الأبيض، تحدث الكثيرون ضد سياساته بشأن الهجرة والبيئة. في ذلك الوقت تقريبًا، قالت Business Roundtable أن الوقت قد حان لإعادة التفكير في غرض الشركة، وأعرب لاري فينك من شركة BlackRock عن جميع أنواع الأفكار حول أهمية أن تكون الشركات مشرفة اجتماعية مسؤولة.
في أعقاب مقتل جورج فلويد في عام 2020، أصدرت الشركات الأمريكية بيانات لا نهاية لها حول فظاعة ما حدث وتعهدت بتنفيذ مبادرات التنوع والمساواة والشمول. نشأ توقع بأن الشركات الكبرى ستتخذ موقفًا بشأن القضايا – إذا لم يتخذ الكونجرس شيئًا بشأن الأسلحة، على الأقل ستفعل شركة Dick’s Sporting Goods.
وقال أندرو جونز، أحد كبار الباحثين في مركز الشؤون البيئية والاجتماعية والحوكمة التابع لمجلس المؤتمر: “يمكنك القول تقريبًا إن المعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة ظلت دون معارضة لبضع سنوات”.
إنها حركة مضادة حسنة النية ضد كل من ESG وDEI.
ثم جاء رد الفعل العنيف. على مدى العامين الماضيين، كانت هناك ضجة، خاصة بين المحافظين، حول صعود “الرأسمالية المستيقظة”. خضعت شركة Bud Light للتدقيق من اليمين عندما تعاونت مع المؤثر المتحول جنسيًا ديلان مولفاني في حملة صغيرة على Instagram في الربيع الماضي. ثم أثارت شركة Target انتقادات شديدة بشأن سلعها Pride، حيث قام بعض العملاء بتدمير المعروضات في المتاجر خلال حملة قامت بها لسنوات. وقد أثارت هذه الأمثلة البارزة فزع الشركات، التي تخشى الآن إثارة ضجة اليمين المضخم. في السوق، لم يكن أداء الصناديق البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) ساخنًا جدًا. وفقًا لـ Morningstar، سحب المستثمرون 13 مليار دولار من الصناديق المستدامة في عام 2023 وسط ضعف الأداء والقلق السياسي.
وقال فيليب ميرفيس، عالم النفس التنظيمي وزميل البحث في مختبر الابتكار الاجتماعي بكلية بابسون: “إنها حركة مضادة حقيقية ضد كل من الحوكمة البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات وDEI”. “بالتأكيد بالنسبة للشركات، يتعلق الأمر بكسب المال. وفي المنطق التقليدي، تمثل كل هذه القضايا مخاطر.”
بعد كارثة Bud Light في العام الماضي، والتي كانت بمثابة ضربة حقيقية لأعمالها، يخشى المسؤولون التنفيذيون من أن يكونوا الهدف التالي لبعض الاحتجاجات المناهضة للاستيقاظ. في استطلاع أجرته شركة كونفرنس بورد عام 2023 لأكثر من 100 شركة أمريكية كبيرة، قال ما يقرب من نصف المشاركين إنهم تلقوا بعض ردود الفعل العنيفة المتعلقة بالجوانب البيئية والاجتماعية والحوكمة، وقال ما يقرب من الثلثين إنهم يتوقعون استمرار المشكلة أو تفاقمها خلال العامين المقبلين. أخبرني جونز أن الدراسات الاستقصائية تشير إلى أن الشركات تشعر بالقلق إزاء ذكر DEI أكثر من اللازم أيضًا. وقال إنه ليس بالضرورة أن الشركات لا تفعل ذلك أي يعملون على الاستدامة والتنوع، لكنهم بالتأكيد يغيرون طريقة حديثهم عن ذلك.
تأثير التبريد واضح. لن يقول فينك “ESG” بعد الآن لأنه، كما يقول، “تم تسليحه”. يهدأ مديرو الأصول بشأن الاعتبارات البيئية والاجتماعية والحوكمة كجزء من اتجاه “الحفاظ على البيئة”. بعض الشركات التي بذلت جهودًا كبيرة بشأن جهود DEI الخاصة بها في عام 2020 تعمل على تقليص حجمها أيضًا. تُظهر البيانات التي قدمتها لي شركة FactSet، وهي شركة بيانات مالية، أن الإشارات إلى الحوكمة البيئية والاجتماعية والحوكمة والحوكمة البيئية والاجتماعية (ESG) وDEI في مكالمات الأرباح الفصلية للشركات المدرجة على مؤشر S&P 500 مع المحللين قد تراجعت بشكل حاد خلال السنوات القليلة الماضية. بالنسبة للربع الرابع من عام 2020، ذكرت 131 شركة الحوكمة البيئية والاجتماعية والحوكمة، وذكرت 34 شركة DEI أو التنوع والشمول. وبالنسبة للربع الرابع من عام 2023، انخفضت هذه الأرقام إلى 28 وأربعة.
وفي حين أن رد الفعل العنيف كان سبباً في التهدئة بكل تأكيد، إلا أن الشركات في بعض الحالات تتحدث بشكل أقل عن التزاماتها الاجتماعية لأنها خرجت من زلاجاتها بسبب تعهداتها. فقد قامت شركات مثل AIG، وAmazon، وExxonMobil بتقليص بعض مبادراتها المناخية.
وقال جونز: “لقد رأينا الكثير من الشركات تقدم التزامات جريئة للغاية – سنكون صافي الانبعاثات صفرًا بحلول أي تاريخ، 2040، 2050”. “وكانت تلك الالتزامات تأتي في كثير من الأحيان، ولكن لم يكن هناك دائما العمل الأساسي.”
أخبرتني أليسون تايلور، الأستاذة المشاركة في كلية ستيرن لإدارة الأعمال بجامعة نيويورك، والتي ألفت كتاب “أرض مرتفعة: كيف يمكن للأعمال التجارية أن تفعل الشيء الصحيح في عالم مضطرب”، أن التحول الذي تشهده الشركات الأمريكية، من وجهة نظرها، ليس “أمرا مفروغا منه”. ر مفاجئ كما يبدو. لقد أصبح كبار المسؤولين أكثر جمهوريين على مدى العقد الماضي، ومن خلال إعلانهم بصوت عالٍ أنهم من فاعلي الخير، لفتت الشركات الانتباه أيضًا إلى تبرعاتهم السياسية، والتي غالبًا ما لا تتماشى مع خطابهم. بالإضافة إلى ذلك، فإن القضايا التي تهيمن على المناقشات السياسية والاجتماعية أصبحت أكثر شائكة مما كانت عليه في الماضي القريب – فالتحدث علناً ضد العنصريين البيض في شارلوتسفيل يعد بمثابة وسيلة للتسلية إلى حد ما، أما التعليق على الصراع الإسرائيلي الفلسطيني فهو ليس كذلك.
وقال تايلور: “ما لدينا الآن هو نهاية قضية رو ضد وايد، ولدينا الشرق الأوسط، ولدينا قضايا أكثر إثارة للانقسام والصعوبة”.
تايلور، الذي شكك منذ فترة طويلة في نشاط الرؤساء التنفيذيين، لم يتفاجأ بأن السخرية من الشركة المجاورة قد انحرفت عن مسارها، لكن من الواضح أنها فاجأت بعض الموظفين. وقد شجعت بعض الشركات على إنشاء مجموعات موارد الموظفين، والتي تنظم الناس حسب الهويات والمعتقدات الاجتماعية وفي بعض الحالات تشجعهم على الدفع من أجل التغيير. سبق أن شارك موظفو Google في الإضرابات والاحتجاجات واحتفظوا بوظائفهم. وقد اندهش الكثيرون عندما اكتشفوا أن الشركة لم تعد تمتلك هذه الميزة هذه المرة. وبدلاً من ذلك، تقوم بطرد المحتجين وتذكير الجميع بأن “هذا عمل تجاري”.
وقال تايلور: “الشركة ليست ديمقراطية، ولذلك أراد كل هؤلاء القادة الإشارة إلى أنها ديمقراطية عندما كان ذلك يناسبهم”. “الآن لا يناسبهم.”
من غير الواضح ما إذا كان هذا الاتجاه المتمثل في محاولة الشركات الالتزام بالأعمال المباشرة هو مجرد نقطة عابرة أم انعكاس أكثر استدامة. لقد ابتعدت شركة Bud Light والشركة الأم Anheuser-Busch بشكل عام عن أي شيء يمكن قراءته على أنه مثير للجدل منذ كارثة ديلان مولفاني. وكانت رسالتهم الرئيسية منذ ذلك الحين هي “نحن نحب أمريكا”. أخبرتني شركة Target أنه ليس لديها أي شيء لمشاركته في خطط Pride لعام 2024 حتى الآن، لكنها أقرت علنًا أنه من المحتمل إجراء بعض التعديلات.
الشركة ليست ديمقراطية، ولذلك أراد كل هؤلاء القادة الإشارة ضمنًا إلى أنها ديمقراطية عندما كان ذلك مناسبًا لهم. الآن لا يناسبهم.
العديد من الأشخاص الذين تحدثت إليهم في هذه القصة وصفوا المديرين التنفيذيين بأنهم أكثر قلقاً بسبب الانتخابات هذا العام؛ وبحلول عام 2025، قد يخفف ذلك. إن الجمهور المناهض للاستيقاظ متحمس للغاية بشأن بعض القضايا في الوقت الحالي، لكن هذا قد لا يدوم – فمدى الاهتمام قصير، والقضايا الساخنة تتغير باستمرار.
ومع ذلك، فإن تراجع الشركات عن جهود الاستدامة والتنوع، ولو بشكل مؤقت، قد يكون قصير النظر. من المؤكد أنك أنقذت نفسك من الصداع الآن، ولكن على المدى الطويل، يعد إنشاء مشروع تجاري للتغلب على أزمة المناخ رهانًا جيدًا. وكذلك الأمر بالنسبة لتوظيف عمال متنوعين وجذب فئات سكانية جديدة. على الرغم من الجدل الذي أثاره العام الماضي، كان في قلب حملة Bud Light قرار تجاري مفهوم: فهو يريد جذب قاعدة مستهلكين أصغر سنًا وأكثر تنوعًا.
ويكمن وراء كل هذا سؤال مركزي واحد: ما مدى “يقظة” الشركات على أي حال؟
قال كينيث باكر، الرئيس التنفيذي السابق للعمليات في شركة تيمبرلاند وأستاذ الممارسة الحالي في كلية فليتشر بجامعة تافتس، إن الالتزامات بالمسؤولية الاجتماعية ليست بعيدة المدى على الإطلاق. “إنها دائما على الهامش لأن الهدف الرئيسي للمديرين التنفيذيين – المسؤولية الحقيقية، والطريقة التي يتم بها تنظيم هيكل النظام، والطريقة التي تعمل بها الحوافز، والطريقة التي تحكم بها القواعد – هو كسب المال”.
قد يكون هذا بمثابة إيقاظ عظيم، ولكن ربما لم تكن الشركات الأمريكية في الواقع ملتزمة بهذه الفكرة في المقام الأول.
إميلي ستيوارت هو أحد كبار مراسلي Business Insider، ويكتب عن الأعمال والاقتصاد.