تشتهر كيرا سوليفان بتعليقاتها الحادة على تطبيق TikTok حول نقاط ضعف جيلها من مستخدمي الإنترنت الفائقين. منذ أواخر عام 2020، جمع الممثل الكوميدي النيويوركي أكثر من 400000 متابع – معظمهم من رفاقه من جيل Z. لكن في الآونة الأخيرة، لاحظت الفتاة البالغة من العمر 24 عامًا الكثير من المعلقين الذين يفتقدون المغزى من نكاتها.
وفي ديسمبر/كانون الأول، نشرت مقطع فيديو تتعجب فيه من غرابة جبل رشمور. أخبرني سوليفان: “كنت أقول، لقد تذكرت حرفيًا أن لدينا هذا، وهو أمر غريب جدًا”. “لماذا نحتنا هذه الرؤوس في الجبل؟ وجهة نظري هي أنه إذا انهار المجتمع البشري، وأعاد البشر اكتشاف ذلك خلال ألف عام، فمن المحتمل أن يعتقدوا أنهم آلهة وليسوا مجرد رجال عاديين”. وسرعان ما امتلأ الفيديو بتعليقات الرجال الأكبر سناً الذين بدا أنهم يتجاهلون وجهة نظرها عمداً. وكتب أحدهم “تحقق من تاريخك. هؤلاء الرجال لم يكونوا طبيعيين”. وقال آخر: “لقد أسسوا المقاطعة التي تعيش فيها”. (أشارت إلى أن اثنين منهم فقط ساعدا في تأسيس الولايات المتحدة).
تجربة سوليفان ليست غريبة: كبار السن وأحكامهم تغمر تطبيق تيك توك. في وقت سابق من هذا العام، أصدر مركز بيو للأبحاث زوجًا من الاستطلاعات التي تبحث في كيفية استخدام التركيبة السكانية المختلفة لـ TikTok ومواقع التواصل الاجتماعي الأخرى. وفي تحليلهما، وجد الكاتب ريان برودريك والباحث آدم بوماس شيئًا غريبًا: على عكس سمعة TikTok باعتباره “تطبيق Gen Z”، فإن الأشخاص في الثلاثينيات والأربعينيات من العمر يشكلون ما يقرب من 40٪ من المستخدمين الذين شملهم الاستطلاع. علاوة على ذلك، كانت هذه المجموعة المكونة من جيل الألفية إلى حد كبير تنمو بشكل أسرع من مجموعة المنصة التي تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عامًا.
جادل Broderick بأن شيخوخة المنصة تمثل بداية تراجع TikTok. مثل Instagram و Facebook من قبله، اقترح أن التطبيق الجديد الذي كان رائجًا في السابق كان على وشك النزول إلى مكان ممل وغير مرغوب فيه، وفي كثير من الأحيان محبط.
ولكن مجرد أن قاعدة مستخدمي TikTok أصبحت أقدم لا يعني أن الأمر “انتهى” بالنسبة للتطبيق. وبدلاً من ذلك، اقترح الخبراء والمستخدمون الذين تحدثت معهم أن المنصة ربما تنتقل ببساطة إلى مرحلة جديدة أكثر انتشارًا من الوجود. قد يكون TikTok أقل شبهًا بفيسبوك وأكثر شبهًا بموقع YouTube، الذي تطور من حداثة تتمحور حول الشباب إلى التطبيق الأكثر استخدامًا بين الأمريكيين من جميع الأعمار.
حتى لو كان استحواذ الألفية لا يبشر بنهاية TikTok، فهذا يعني أننا بحاجة إلى تغيير طريقة تفكيرنا في الأمر. وطالما أنه قادر على النجاة من الحظر الأمريكي الذي صوت عليه مجلس الشيوخ مؤخرًا ليصبح قانونًا، يبدو أن TikTok لا بد أن ينضج من تطبيق للشباب إلى مكان للجميع – وهذا يعني أن أهميته الثقافية ستنمو باستمرار.
منصات وسائل التواصل الاجتماعي لا تموت فقط لأن مستخدميها يتقدمون في السن. في منشوره، أشار بروديريك إلى “الإثارة”، وهو مصطلح شاعه الكاتب التكنولوجي كوري دوكتورو لوصف العملية التي من خلالها تجتذب المنصات الأشخاص في البداية من خلال جعل أدواتها مفيدة قدر الإمكان، فقط لتؤدي إلى تدهور تجربة المستخدم ببطء مع مواجهة الشركات المتزايدة. الضغط لتحقيق الربح للمساهمين. بشكل عام، هذا هو السبب وراء فشل البحث، ولماذا تمتلئ أمازون بالمنتجات منخفضة الجودة، ولماذا يشتكي الجميع من Microsoft Teams.
فمن ناحية، تعتبر هذه العملية غير محددة للعمر إلى حد ما؛ إنها ببساطة مجموعة من أساليب العمل التي تستخدمها الشركات للحصول على المزيد من الإيرادات من جماهيرها الحالية. وقال كيفن مونجر، الأستاذ المساعد للعلوم السياسية في ولاية بنسلفانيا والذي يدرس كيفية استخدام الأجيال المختلفة للمنصات الاجتماعية: “يمكنني أن أتخيل أن هذا يحدث مع LinkedIn، على سبيل المثال”. “لا أعتقد أن هذا له علاقة كبيرة بكون الأمر رائعًا.”
الطريقة التي تعرف بها الفيسبوك، لا يعني أن لديك كبار السن فقط هناك، وأن كبار السن ليسوا رائعين. إنه أن كل من كان لديه ما يكفي للمغادرة، غادر.
ومن ناحية أخرى، قال دكتورو، إن تأثيرات التشويق يمكن أن تبدو مختلفة تمامًا بالنسبة لأجيال مختلفة من المستخدمين: تمامًا كما يكون الشباب في كثير من الأحيان أول من يتبنى تقنية جديدة، عندما تصبح المنصة غير مرغوب فيها، فإنهم عادة ما يكونون أول من يهرب.
إنها مسألة تبديل التكاليف: “يهاجر الناس عندما لا يناسبهم الوضع الذي يعيشون فيه”، كما أخبرني دكتورو. بالنسبة للشباب الذين ليس لديهم الكثير من الالتزامات التي تقيدهم، فمن السهل نسبيًا التخلص من المنصة والتواصل مع أصدقائهم في مكان آخر. كلما زاد عمر الشخص، وكلما أصبحت حياته أكثر تشابكًا مع المنصة – على سبيل المثال، قد يستخدمها للتواصل مع العملاء، أو البقاء على اتصال مع أصدقاء الكلية القدامى، أو تنظيم مرافقي السيارات في Little League – كلما أصبحت المغادرة أكثر تكلفة. .
وقال دكتورو: “الطريقة التي تعرف بها الفيسبوك، لا يعني أن لديك كبار السن فقط هناك، وأن كبار السن ليسوا رائعين”. “إن كل من كان لديه ما يكفي للمغادرة، غادر.”
هناك بعض الدلائل التي تشير إلى أن TikTok مثير للاهتمام. في تحقيق أجري في نوفمبر، شاهد مراسلو Business Insider 1000 TikToks ووجدوا أن واحدًا من كل ثلاثة منها تقريبًا كان إعلانًا. وكان TikTok Shop، وهو ذراع للتجارة الإلكترونية على غرار QVC وبرنامج تابع للمبدعين تم إطلاقه في سبتمبر، مثيرًا للاستقطاب بشكل خاص.
وقال كيسي لويس، الباحث في الاتجاهات: “لدي أصدقاء يقولون إن TikTok Shop أفسد التطبيق”. “إنهم أشخاص يحاولون إقناع متابعيهم بضرورة شراء هذه السترة الرائعة مقابل دولارين – وهذا النوع من الأشياء.”
حتى الآن، لم يشعر لويس بأن هذا الوفرة في المحتوى المرتبط بالمتجر يدفع الشباب بالضرورة بعيدًا. في عام 2023، لا تزال المنصة تحتسب 62% من الأمريكيين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و29 عامًا، و63% ممن تتراوح أعمارهم بين 13 و17 عامًا، كمستخدمين – وظلت هذه الإحصائيات مستقرة نسبيًا بمرور الوقت.
أخبرني جيل Z أنهم عادة ما يسمعون عن أقرانهم يخفضون استخدام TikTok لأسباب مختلفة: “بعضها يدركون مقدار الوقت الذي يقضونه على التطبيق”، كما قال جوناثان جيلفوند، البالغ من العمر 19 عامًا، وهو خريج دراسات إعلامية. وطالب العلوم النفسية في جامعة كاليفورنيا في سانتا باربرا.
أخبرتني تايلور لورينز، كاتبة عمود التكنولوجيا في صحيفة واشنطن بوست ومؤلفة كتاب “Extremely Online”، أنها تعتقد أن الزيادة في عدد المستخدمين من جيل الألفية قد تكون أخبارًا جيدة للمنصة. وقالت: “جيل الألفية لديه الكثير من المال مقارنة بالمراهقين”. “يمكن أن يكون الأمر جيدًا – خاصة مع انتقال TikTok إلى TikTok Shop – إذا تمكنوا من الاستفادة من هذا التحول وبيع المنتجات بشكل أكثر فعالية للمستخدمين الأكبر سنًا.”
يعتقد لورينز أن مقارنة YouTube أكثر دقة من Facebook. وقالت: “يعتبر YouTube تطبيقًا ترفيهيًا أكثر بكثير من TikTok”. وأضافت، وكي لا ننسى، في السنوات التي تلت إطلاقها عام 2005، كانت منصة الفيديو أيضًا “مرتبطة بشباب يقومون بأشياء، مثل مقاطع فيديو القطط”. الآن، وبعد مرور ما يقرب من عقدين من الزمن، يستخدم الأشخاص من جميع الأعمار موقع YouTube ولجميع الأسباب.
وقالت: “لا أعتقد أن أحداً يعتقد أن “يوتيوب” ممل وضعيف للغاية، مثل الطريقة التي يستخدمون بها فيسبوك”. وأشار مونجر إلى أن الجماهير الكبيرة يمكن أن تؤدي إلى المزيد من المحتوى اللطيف، حيث يحاول المبدعون جذب المزيد من الأشخاص. ومع ذلك، لا يزال YouTube هو التطبيق الأكثر شعبية بين الشباب.
مع شيخوخة قاعدة المستخدمين، تصبح اتجاهات الأجيال مشوشة. إن مجرد انتشار شيء ما على TikTok لا يعني بالضرورة أن الجيل Z يقف وراءه.
تبدأ معظم الاتجاهات، مثل الجينز الفضفاض، مع الجيل Z. لاحظ لويس، الذي يستخدم التطبيق في المقام الأول لدراسة اتجاهات الشباب، أن الجيل Z ينشر على TikTok حول الذهاب إلى متاجر التوفير لشراء جينز ضخم ورخيص. وقالت: “بعد ذلك أدرك جيل الألفية أنهم لم يعد بإمكانهم ارتداء الجينز الضيق بعد الآن، لذلك اشتروا جينز واسع الساق من Citizens of Humanity بقيمة 200 دولار”. “يبدأ الأمر بالتأكيد مع الجيل Z. ثم يصل إليه جيل الألفية، ثم يركضون معه.”
هذه الرغبة في المشاركة في ثقافة الشباب هي جزء مما يجعل جيل الألفية – وهذه اللحظة بالذات في تطور TikTok – فريدًا من نوعه.
اتجاهات أخرى تحدث في الاتجاه المعاكس. وأشار لويس إلى جنون كأس ستانلي الأخير، والذي شهد بيع تصميمات الأكواب الجديدة في دقائق بعد انتشار الأكواب على TikTok. على الرغم من أن هذا الاتجاه أصبح مرادفًا لأطفال الجيل Z وGen Alpha الذين يحاولون إقناع أقرانهم في المدرسة، إلا أنه كان إلى حد كبير نتاجًا للتسويق الذكي من قبل The Buy Guide، وهي مجموعة من ثلاثة مؤثرين في مجال التسوق من جيل الألفية الذين بدأوا في الإشادة بالمنتج في عام 2017 قبل الشراكة. مع ستانلي في عام 2020 للمساعدة في الترويج له لجماهير جديدة.
قال لويس: “لقد اشتعلت أمهات الألفية المطلعات”. “ستانلي هو أحد الحالات النادرة التي انتقل فيها الأمر من جيل الألفية إلى جيل Z – وبعد ذلك، بالطبع، قفز عليه جيل ألفا، الذي لديه آباء من جيل الألفية، أيضًا.”
على الرغم من أن بيانات مركز بيو تشير إلى أن المستخدمين الذين تتراوح أعمارهم بين 35 إلى 49 عامًا كانوا أكثر عرضة قليلاً لتحميل مقاطع الفيديو من أقرانهم الذين تتراوح أعمارهم بين 18 إلى 34 عامًا، فمن الصعب تحديد الدور الذي يلعبه المستخدمون الأكبر سنًا في إثارة الاتجاهات. جزء من ذلك يعود إلى طبيعة TikTok نفسها. وأشار مونجر إلى أنه في حين قد يجد شخص ما أنه يتلقى الكثير من المحتوى الذي أنشأه منشئو محتوى كبار السن، فقد يجد مستخدمون آخرون أن العكس هو الصحيح. لويس، من جانبها، لم تلاحظ أي تغيير. قالت لويس، في إشارة إلى صفحتها الخاصة بـ For You: “لا يزال برنامج FYP الخاص بي يقوم بأشياء مضحكة، ويتحدث عن الاتجاهات، ويتحدث عن الأشياء التي يشترونها”.
ومع ذلك، لاحظ بعض الأشخاص ارتفاعًا واضحًا في الحنين إلى عام 2000 والحنين إلى العقد الأول من القرن الحادي والعشرين على التطبيق، والذي يعود إلى الوقت الذي كان فيه جيل الألفية أطفالًا أو مراهقين. في قطعة لسلكي، وأشار جيسون بارهام إلى التخمة الأخيرة لفيديوهات “Mean Girls” و”The Sopranos” كدليل على الحقيقة الناشئة، بحسب ما قاله أحد زملائه في العمل، وهي أن “كبار السن هم المسؤولون الآن”.
اعترفت ليزلي هورن بيترسن، وهي أم لطفلين من جيل الألفية وزميلتي في العمل، أن هذه الرحلات في حارة الذاكرة كانت جزءًا من سبب حبها لاستخدام TikTok. في الآونة الأخيرة، كانت تتابع أحد منشئي المحتوى الذي ينشر صورًا تم إنشاؤها باستخدام Kid Pix، وهي لعبة رسم بدائية تم إطلاقها في أواخر الثمانينيات كبديل مناسب للأطفال لبرنامج Microsoft Paint. وقالت: “أتذكر وجوده في مختبرات الكمبيوتر في المدرسة”.
يتعلق الأمر حقًا بجودة الخوارزمية.
أخبرني الخبراء أن إحياء الموضة والثقافة الرقمية منذ مطلع الألفية كان مدفوعًا في المقام الأول بجيل Z، لكن جمهور الألفية المتزايد يمكن أن يساعد في تعميم هذه الاتجاهات. كما يرى مونجر، فإن هذه الرغبة في المشاركة في ثقافة الشباب هي جزء مما يجعل جيل الألفية – وهذه اللحظة بالذات في تطور TikTok – فريدًا من نوعه. وربما يمكننا أن نعزو ذلك إلى حقيقة أن العديد من جيل الألفية، على الأقل من الناحية الاقتصادية، ما زالوا محاصرين في نوع من الشباب الدائم.
وقال: “هناك علاقة بين ميل جيل الألفية الموثق جيدًا إلى عدم القدرة على التقدم خلال دورة الحياة لأسباب اقتصادية مختلفة، معظمها مادية”. “وهذا جعلهم أكثر اهتماما بثقافة الشباب لفترة أطول مما كان عليه الحال بالنسبة للأجيال السابقة.” ويمكن قول الشيء نفسه عن الجيل Z، وهو ما يفسر الانبهار المشترك بين الأجيال بوقت ما قبل الهواتف الذكية والأخبار على مدار الساعة. قال لويس: “لقد عدت للتو إلى أننا جميعًا نتوق إلى أيام أبسط”.
لا يبدو أن مستخدمي Gen Z الذين تحدثت معهم قلقون بشكل خاص بشأن تدفق كبار السن. يرحب به جلفوند، الطالب بجامعة كاليفورنيا في سانتا باربرا. إنه يستخدم TikTok لمواكبة السياسة والشؤون الجارية ويقدر التنوع الأوسع للمحتوى الذي أصبح متاحًا مع اشتراك المزيد من السياسيين والخبراء في الموضوع والمصادر الأخرى التي تم التحقق منها. وقال: “منذ أن أدى تطويره إلى إنشاء قاعدة أكبر من المستخدمين من جيل الألفية، استمتعت به أكثر”. وأضاف: “لا يزال بإمكانك مشاهدة مقاطع الفيديو الراقصة والمؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي وأشياء من هذا القبيل، ولكن لديك الآن أيضًا خيار مشاهدة محتوى أكثر نضجًا”.
يرى الممثل الكوميدي سوليفان أن الثرثرة المتزايدة بين الأجيال هي في الغالب مليئة بالحيوية. وقالت: “لقد رأيت هذا الاتجاه لكبار السن الذين يصنعون TikToks، والتي يتم تحريرها بشكل مضحك أو دراماتيكي ومكثف، وجميع التعليقات هي مثل جيل Z،” انفجري يا ملكة!”. “لم يسبق لي أن رأيت أيًا من جيل Z يقول: “يوجد عدد كبير جدًا من كبار السن في هذا التطبيق”.”
بينما ينتقل TikTok بوضوح إلى فصل جديد، لا يزال هناك الكثير في الهواء. في الوقت الحالي، يعتمد كل شيء تقريبًا على ما يحدث مع حظر TikTok في الولايات المتحدة، والذي سيحظر التطبيق تمامًا إذا لم تبيع الشركة الأم ByteDance إصدار الولايات المتحدة من التطبيق إلى مالك محلي خلال العام المقبل.
بالنسبة لتطبيق يعتمد في جزء كبير منه على القدرات المخيفة لخوارزميته، أكد لويس، أنه حتى أقل جذرية من هاتين النتيجتين يمكن أن تغير تجربة المستخدمين للتطبيق بشكل كبير. وقالت: “إن الأمر يتعلق حقًا بجودة الخوارزمية”. “إذا لم تتزعزع تجربة المستخدم أبدًا، فأعتقد أن الأمر على ما يرام.” ولكن إذا أدت التغييرات في الشركة إلى خوارزمية أسوأ، قالت: “لا أعرف”.
إميلي فريدلاندر صحفي ومحرر من بروكلين، ومقره حاليًا في فيلادلفيا. شاركت في استضافة الصحفي الثقافي، بودكاست عن الثقافة في عصر المنصات.