لقد أصبح المستهلكون الصينيون الذين كانوا في السابق من كبار المستهلكين يحجمون عن الشراء بقدر ما اعتادوا عليه في الداخل. ولكن شركة LVMH العملاقة للسلع الفاخرة لا تزال تنفق مبالغ طائلة عليهم.
في نهاية المطاف، الصينيون ليسوا مفلسين. إنهم يفضلون فقط توفير أموالهم خلال هذه الفترة من عدم اليقين الاقتصادي. كما يفضلون إنفاقهم على التجارب مثل السفر وشراء الأشياء – بما في ذلك السلع الفاخرة – عندما يكونون في إجازة في اليابان، حيث يمكنهم الحصول على خصومات كبيرة.
وعلى الرغم من أن أعمال LVMH في الصين أقل مما كانت عليه في السنوات الماضية، فإن هذا لا يعني أن الأعمال العالمية التي نقوم بها مع سكان البر الرئيسي انخفضت، حسبما قال جان جاك جويوني، المدير المالي لشركة LVMH، خلال مكالمة أرباح الربع الثاني للشركة يوم الثلاثاء.
ولا تقدم شركة LVMH تفاصيل عن مبيعاتها في الصين بشكل منفصل. فقد انخفضت إيرادات الشركة في آسيا في النصف الأول من العام، بما في ذلك الصين ولكن باستثناء اليابان، بنسبة 13% مقارنة بالعام الماضي، إلى 12.4 مليار يورو، أو 13.4 مليار دولار. ويمثل هذا 30% من إجمالي إيرادات LVMH.
في المقابل، ارتفعت إيرادات LVMH في اليابان بنسبة 27% خلال الفترة نفسها، إلى 3.8 مليار يورو.
ولكن السوق الصينية لا تزال تنمو، ونظراً لأن السياح الصينيين يشكلون جزءاً كبيراً من المبيعات، فإن شركة LVMH تركز على إشراكهم في وطنهم ــ حيث قد يعودون إلى الشراء بقوة يوماً ما.
وقال جويوني في مكالمة الأرباح: “لا تزال استجابة العملاء للحوافز التسويقية مهمة للغاية في الصين. لذا فإننا سنخصص بالتأكيد قدرًا كبيرًا من ميزانياتنا التسويقية هناك”.
لا تفصل شركة LVMH تكاليف التسويق حسب المنطقة. ففي النصف الأول من هذا العام، بلغ إجمالي إنفاقها على التسويق والمبيعات نحو 15 مليار دولار ــ وهو نفس المبلغ تقريبا الذي أنفقته في العام الماضي.
المستهلكون الصينيون ينفقون أموالهم في اليابان
إن المستهلكين الصينيين الأثرياء لا ينفقون الكثير في وطنهم لأنهم، بعد الوباء، يستطيعون السفر وإنفاق أموالهم في أماكن أخرى، حيث تعد اليابان وجهة رئيسية لهم.
يشهد الين الياباني سلسلة من الخسائر منذ عدة سنوات، حيث وصل إلى أدنى مستوى له في أربعة عقود مقابل الدولار الأمريكي وأدنى مستوى له في 34 عامًا مقابل اليورو مؤخرًا.
وقال جويوني “انخفضت حركة المرور لأن الناس لم يعودوا يتسوقون بالقدر الذي اعتادوا عليه في الصين القارية. فهم يتسوقون في اليابان أو في أماكن أخرى”.
ووصف هذا الاتجاه بأنه “عنيف للغاية” بالنسبة لشركة LVMH لأنه يضغط على الهوامش. وبلغ صافي الربح التشغيلي للنصف الأول من العام 10.7 مليار يورو، بهامش تشغيلي قدره 25.6% – بانخفاض عن 27.4% في العام الماضي.
وقال جويوني “إننا نشهد تحولاً كبيراً في الأعمال من آسيا إلى اليابان، ويجب أن نضع في الاعتبار أن فوكوكا، على سبيل المثال، تبعد ساعتين فقط بالقارب عن ساحل الصين”.
وأضاف جويوني أن اليابان أصبحت “وجهة التسوق الأكثر جاذبية للعملاء الآسيويين”.
إن التقلبات في قيمة الين تجعل من الصعب على شركة LVMH تحديد أسعار منتجاتها في اليابان. فهي غير راغبة في رفع الأسعار في هذه السوق المهمة ــ حيث تمثل اليابان 9% من إيرادات LVMH ــ لأن الين قد يرتفع مرة أخرى في أي وقت.
وبما أن المبيعات في اليابان مدفوعة إلى حد كبير بتقلبات العملة والإنفاق السياحي، فيبدو أن شركة LVMH مضطرة فقط إلى انتظار عودة عملائها الصينيين إلى التسوق في وطنهم.
لا يبدو أن جيوني يعرف متى سيحدث ذلك.
وقال “إن تحليل العميل الصيني ليس بالأمر السهل في العالم ونحن نواجه صعوبة بعض الشيء في القيام بذلك من وجهة نظر الاقتصاد الكلي البحتة”.