يبدو أن يوتيوب يقترب من نقطة تحول في عالم الإعلانات التلفزيونية. لطالما تطلعت جوجل إلى الحصول على حصة من ميزانيات الإعلانات التلفزيونية الضخمة، ولكن على الرغم من الإحصائيات التي تظهر زيادة في مشاهدة يوتيوب على أجهزة التلفزيون في المنازل، إلا أن المعلنين ووكالاتهم كانوا يصنفون يوتيوب تقليديًا على أنه “فيديو عبر الإنترنت” أو “وسائل التواصل الاجتماعي”، مما جعله منفصلاً عن خططهم الإعلانية التلفزيونية التقليدية.
تشير التقديرات إلى أن الإنفاق الإعلاني على التلفزيون سيصل إلى 167.4 مليار دولار عالميًا بحلول عام 2026، وفقًا لشركة دبليو بي بي ميديا (WPP Media)، وقد كانت هذه التصنيفات تعيق يوتيوب عن الاستحواذ على جزء كبير من سوق الإعلانات. ومع ذلك، تشير دراستان بحثيتان صدرتا هذا الشهر إلى أن هذه الحواجز بدأت في الانهيار.
يوتيوب والإعلانات التلفزيونية المتصلة: نقطة تحول قريبة
أظهر استطلاع للرأي شمل 288 متخصصًا في مجال الإعلام في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، أجرته منصة إعلانات الفيديو Pixability، أن 62٪ من الوكالات الأمريكية و 85٪ من الوكالات البريطانية تخطط لتضمين يوتيوب في عمليات شراء الإعلانات التلفزيونية المتصلة (CTV) هذا العام. ويعكس هذا التحول اعترافًا متزايدًا بقيمة يوتيوب كمنصة قادرة على الوصول إلى جمهور واسع يشاهد المحتوى على شاشات التلفزيون.
وكشف نفس الاستطلاع أن 69٪ من الوكالات الأمريكية و 80٪ من الوكالات البريطانية تتوقع استخدام يوتيوب في المزيد من حملات CTV هذا العام مقارنة بالعام الماضي. يشير هذا إلى أن المعلنين لا يرون يوتيوب كبديل فحسب، بل كجزء أساسي ومتنامي من استراتيجياتهم الإعلانية التلفزيونية.
دراسة أخرى، استندت إلى بيانات الإنفاق الإعلاني الفعلية من عملاء شركة Tinuiti للتسويق، وجدت أن 67٪ من حملات يوتيوب في الولايات المتحدة التي تم شراؤها من خلال منصتها في الربع الأخير من عام 2025 كانت موجهة لشاشات التلفزيون. هذا يؤكد أن المشاهدة على التلفزيون تمثل بالفعل جزءًا كبيرًا من جمهور يوتيوب.
قال براين بيندر، مدير الابتكار والنمو الأول في Tinuiti، لـ Business Insider: “نحن على مقربة جدًا من نقطة تحول حيث تبدأ ميزانيات التلفزيون التقليدية في التدفق إلى يوتيوب”. ويعزو هذا التحول إلى الطريقة التي تطور بها يوتيوب، ليس فقط كمنصة لمقاطع الفيديو حسب الطلب، ولكن أيضًا كوجهة للبث المباشر.
أهمية البث المباشر
على الرغم من أن يوتيوب كان المنصة الرائدة في مجال البث المباشر لأكثر من عامين، إلا أن العلامات التجارية تولي اهتمامًا أكبر بكيفية تطور المنصة. أصبح يوتيوب الآن وجهة رئيسية لمشاهدة الأحداث الرياضية المباشرة، مثل مباراة كرة القدم بين فريقي تشيفس وتشارجرز في ساو باولو في سبتمبر، والتي جذبت متوسط جمهور بلغ 19.7 مليون مشاهد في 230 دولة، وفقًا ليوتيوب.
وشمل هذا الرقم 18.5 مليون مشاهد في الولايات المتحدة، وفقًا لشركة Nielsen المتخصصة في تقييم المشاهدة. وأفاد يوتيوب أن مخزون الإعلانات الخاص بالمباراة نفد في غضون أسبوعين من بدء المبيعات للعلامات التجارية، وشمل المعلنين شركات مثل Verizon و Inspire Brands و Lucid.
بالإضافة إلى ذلك، وافق يوتيوب على بث حفل توزيع جوائز الأوسكار بدءًا من عام 2029. هذه الصفقات الكبيرة تعزز مكانة يوتيوب كمنصة رئيسية للأحداث المباشرة ذات الجماهير الواسعة.
وفي بيان لـ Business Insider، قال شون داوني، رئيس جوجل لأمريكا والشركاء العالميين: “في عصر الترفيه هذا، يوتيوب هو الخيار الأفضل للعلامات التجارية للبقاء ذات صلة”. وأضاف: “يوتيوب لديه محتوى أصلي يحبه المشاهدون، والمبدعون الموثوق بهم الذين يقودون الثقافة، وحلول إعلانية مبتكرة تقدم نتائج لا يمكن للمعلنين العثور عليها في أي مكان آخر.”
تسعى المنصات الإعلانية الرقمية مثل جوجل وأمازون وميتا إلى الحصول على ميزانيات الإعلانات التلفزيونية لأنها تمثل إنفاقًا للعلامات التجارية المرموقة وتأثيرًا ثقافيًا. يتم تسعير الإعلانات التلفزيونية بسعر أعلى من الإعلانات الرقمية التقليدية لأنها توفر مساحة عرض كاملة الشاشة غالبًا ما يتم مشاهدتها حتى النهاية بدلاً من تخطيها.
تؤدي الهيكلة التقليدية لسوق شراء الإعلانات إلى التزام المعلنين بمشتريات الإعلانات التلفزيونية مقدمًا، مما يمنح شركات الإعلام يقينًا أكبر في الإيرادات وقوة تسعيرية ونفوذًا في التخطيط للمحتوى والتمويل.
التحديات المتبقية
ومع ذلك، فإن مقارنة يوتيوب بالتلفزيون ليست دقيقة تمامًا. تشير كيت سكوت داوينز، رئيسة الاستخبارات التجارية العالمية في WPP Media، إلى أنه في حين أنه من الشائع في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة أن ينظر المعلنون إلى يوتيوب جنبًا إلى جنب مع CTV، إلا أنه في أسواق أخرى “لا تزال الصوامع التقليدية سليمة”.
بالإضافة إلى ذلك، على الرغم من أن يوتيوب يشاهده عدد متزايد من المستخدمين على شاشات التلفزيون، إلا أن الكثير من المحتوى الذي يتم تحميله على المنصة ليس بجودة المحتوى المصمم للتلفزيون. ترى ليندسي كلاي، الرئيس التنفيذي لهيئة تسويق التلفزيون Thinkbox في المملكة المتحدة، أن يوتيوب يسعى للحصول على سمعة التلفزيون، وأن العديد من شركات التلفزيون تضع محتواها على يوتيوب، إلا أن الوسيلتين الإعلاميتين “عالمين منفصلين” بطرق مهمة للمعلنين.
وأوضحت كلاي: “التلفزيون يخضع لتنظيم كامل، ويتم فحص جميع المحتويات مسبقًا من قبل البشر لضمان الجودة والسلامة للمشاهدين والمعلنين”. وأضافت: “بالإضافة إلى ذلك، لا توجد إعلانات احتيالية على التلفزيون.”
من المتوقع أن يستمر هذا الاتجاه في النمو، مع زيادة استثمارات المعلنين في يوتيوب كجزء من استراتيجياتهم الإعلانية الشاملة. ومع ذلك، سيتطلب الأمر من يوتيوب معالجة المخاوف المتعلقة بجودة المحتوى وسلامة الإعلانات لكي يتمكن من التنافس بشكل كامل مع التلفزيون التقليدي. سيكون من المهم مراقبة كيفية استجابة يوتيوب لهذه التحديات، وكيف ستتطور ميزانيات الإعلانات التلفزيونية في السنوات القادمة.