• من المقرر أن يتم بث Instacart يوم الأحد أول إعلان Super Bowl ، والذي يضم التميمة العلامة التجارية للحنين.
  • في مقابلة ، شارك Instacart CMO Laura Jones المخاطر التي تنطوي عليها إنشاء الحملة.
  • تراهن Instacart على استثماراتها ستعزز العلامة التجارية إلى جانب المبيعات وإيرادات الإعلانات.

تعترف لورا جونز ، كبير مسؤولي التسويق في Instacart بأنها تعرضت للتوتر قليلاً مؤخرًا.

تستعد جونز وفريقها لإعلان Super Bowl الأول في Instacart ، والمخاطر عالية.

أي علامة تجارية تتطلع إلى التبرز في نهاية هذا الأسبوع خلال حدث TentPole الخاص بـ TV Adventising لديه الكثير على الخط. دفعت بعض العلامات التجارية المذيع Fox إلى 8 ملايين دولار لتأمين 30 ثانية من البث هذا العام. لا يشمل ذلك حتى تكاليف إنتاج الإعلان ، وتشتري وسائل الإعلام الإضافية على وسائل التواصل الاجتماعي وأماكن أخرى.

وقال جونز لـ BI: “كان هناك الكثير من الصباح خلال الأشهر الستة الماضية حيث كنت خائفًا من أننا نواجه هذا الخطر الهائل”. “هناك نقاط في العملية الإبداعية عندما تكون نوعًا من العمل على الإيمان ، وهو أمر مخيف”.

يعتمد إعلان Instacart ، الذي من المقرر أن يتم بثه خلال الربع الثاني من اللعبة ، على الحنين إلى الماضي ، مما يعيد التميمة العلامة التجارية التي لا تنسى من Super Bowls السابقة. شخصيات مثل Heinz Wiener Dogs و Green Giant و The Old Spice Guy و Kool-Aid Man تنضم إلى أمر بقالة العائلة.

وقال جونز إن الإعلان سعى إلى نقل فكرة أن Instacart يعتني بمحلات البقالة حتى يتمكن مستخدموها من رعاية حياتهم.

عندما أخذت جونز فكرة إعلان Super Bowl المبكر إلى الرئيس التنفيذي لشركة Instacart Fidji Simo ، سئلت Simo ، “كيف نعرف أن هذا سيعمل؟”

كان لدى جونز نقطة بيانات لدعم الإستراتيجية: كانت حملة “Bunny Ears” للرجوع إلى المدرسة خلال أولمبياد باريس قد دفعت نمو المبيعات “المواد”. ومع ذلك ، فإن Super Bowl سيكون استثمارًا أكبر بكثير.

كان للأعضاء الأربعة في فريق التسويق في Instacart وراء Super Bowl Push اجتماعًا أو كسرًا حول ما إذا كان سيتم المضي قدمًا.

وقال جونز: “كنا مثل ، حسنًا ، نختار القيام بذلك”. “نحن على وشك أن نتولى الكثير من العمل. نحن على وشك أن نواجه خطرًا كبيرًا. إذا لم نفعل ذلك بشكل جيد ، فقد يكلفني ذلك جميعنا ، لكن هل نريد أن نأخذ هذا الخطر؟ “

وأضاف جونز: “لقد فعلنا لأننا شعرنا أننا نضع العمل الشاق ، وكنا مستعدين ، وشعرنا بالثقة في قدرتنا على التنفيذ”.

System1 ، وهي شركة تصنع الإعلانات التلفزيونية على إمكاناتها لدفع النمو طويل الأجل للعلامات التجارية ، قامت بتصنيف إعلان Instacart بـ 4.1 نجوم من 5.9 ممكن. هذه درجة جيدة وضعتها التاسعة من إعلانات Super Bowl Lix التي تم تحليلها System1 حتى الآن. كان الإعلان الأعلى سجل ، مع درجة مثالية من 5.9 نجوم ، هو “The Little Farmer” من Lay's ، التي تحكي قصة عن فتاة تنمو بطاطسها الخاصة. يطلب System1 لجنة من المستهلكين الإشارة إلى ما يشعرون به حيال الإعلان الذي يشاهدونه من قائمة من العواطف التي تتراوح من الاحتقار والاشمئزاز إلى السعادة والمفاجأة.

قالت فانيسا تشين ، نائبة رئيس شركة System1 ، إن إعلان Instacart قد كثف علاقته العاطفية بالمشاهدين باستخدام شخصيات مألوفة وموسيقى.

وقال تشين: “باستخدام” Take To Da House “حيث كان الموسيقى التصويرية فعالًا بشكل خاص ، حيث تم ربطه بأعمال توصيل Instacart مع تعزيز التأثير العاطفي من خلال لحنه المتفائل ، وغالبًا ما يتم تشغيله بواسطة نطاقات مسيرة”.

واجه Instacart تعقيدًا إضافيًا من خلال الشراكة مع العلامات التجارية التي كانت أيضًا معلنينها

لقد أضاف مفهوم “نحن هنا” في إنستاكارت “Super Bowl AD نفسه” تحديات. كان على Instacart أن يدير بعناية إرشادات الملكية الفكرية والعلامات التجارية لجميع الشركاء المعنيين – والتي تصادف أيضًا أن يكونوا معلنين على منصتها. عملت الشركة مع وكالة الإعلانات TBWA Chiat Day LA لإنتاج الإعلان.

كما أن Instacart كانت على دراية بتلك العلاقات لأنها مددت الحملة إلى ما وراء بقعة التلفزيون. في الفترة التي سبقت اللعبة ، جلبت بعض التميمة إلى العروض ، بما في ذلك “Jimmy Kimmel Live!” و “اليوم” عرض. لقد عقدت شراكة مع Kraft Heinz للحصول على Wienermobile ، التي يقودها Cheetos Mascot ، Chester Cheetah ، تقوم بتوصيلات في مدينة Super Bowl المضيفة لهذا العام ، نيو أورليانز ، وكذلك كانساس سيتي وفيلادلفيا ، مسقط رأس فرق هذا العام.

وقال جونز: “تحصل على هذه الفائدة الضخمة المتمثلة في الإضافة من خلال التغطية الاجتماعية ، من خلال التغطية الإخبارية”.

وقال جونز إن Instacart سيختبر ما إذا كان قد حقق فوائد واضحة في مجالات مثل الوعي والاعتبار غير المباشر ، وما إذا كانت الحملة أنتجت رفعًا قابل للقياس في حجم المعاملات الإجمالية. ستنظر Instacart أيضًا في ما إذا كان Super Bowl Push يساعد على توليد إيرادات لأعمالها الإعلانية الخاصة. إنها تعمل مع شركائها لدفع العروض الترويجية في التطبيق ، مثل السماح للمستخدمين بإضافة حقيبة مجانية من Cheetos إلى طلباتهم خلال أسبوع اللعبة.

مثل العديد من معلنين Super Bowl Lix الآخرين ، قررت Instacart الحفاظ على حملتها الشهيرة هذا العام.

وقال جونز إن فريق التسويق قد فكر في تصنيع قلب قلوب لكنه شعر أنه سيكون من الصعب تبرز. استذكرت إعلان كلب المزارع “Forever” من 2023 Super Bowl ، والذي تم الإشادة به على نطاق واسع ، في حين أن experjerkers الأخرى في ذلك العام لم تكن لا تنسى.

وقالت جونز إن الفكاهة كانت بمثابة موصل رائع ، وتأمل أن تقود تقارب العلامة التجارية حيث أن ملايين الناس لحن يوم الأحد لمشاهدة الزعماء يتولىون النسور.

وقال جونز: “الفكاهة شيء يلعب بشكل أفضل في مجموعة”. “من الممتع أن تضحك عندما تكون في مجموعة من الأشخاص أكثر من عندما تكون وحيدًا في سريرك في الساعة 11 صباحًا.”