وسائل التواصل الاجتماعي تستمر في مباغتة وول ستريت

في بعض الأحيان، قد تصل تداعيات الاتجاه الفيروسي إلى حد التأثير على صافي أرباح الشركة. في أبريل/نيسان الماضي، أثارت شراكة شركة باد لايت مع المؤثر المتحول جنسيًا ديلان مولفاني غضب المحافظين اليمينيين والجماعات المناهضة لمجتمع الميم الذين دعوا إلى مقاطعة X وTikTok. وبحلول منتصف أبريل/نيسان، انخفضت مبيعاتها بنسبة 17%. وتبعتها أسهم الشركة الأم أنهاوزر بوش (BUD)، حيث انخفضت بنسبة 20% بحلول أكتوبر/تشرين الأول، ويرجع ذلك على الأرجح إلى مخاوف المستثمرين.

وقال كيرك ماكيوين، الذي قضى جزءًا كبيرًا من حياته المهنية في بناء منصات بحثية خاصة للجانب المشتري، بما في ذلك في صندوق بوينت 72، إن صناديق التحوط التنافسية تستخدم منذ فترة طويلة بيانات بديلة مثل أدوات الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي التي تتعقب علامات التصنيف X. لكنه قال إن الانتشار السريع لمشاعر العلامة التجارية على منصة مثل تيك توك، حيث يتفاعل الناس حول القيم، ظاهرة جديدة نسبيًا. وقد يجد المستثمرون والمحللون في وول ستريت أنفسهم متخلفين عن المنحنى إذا لم يولوا اهتمامًا كافيًا للمنصات الفيروسية مثل تيك توك.

لقد زاد تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على مشاعر العلامة التجارية بسرعة منذ عام 2020. وجد استطلاع للرأي أجراه مركز بيو للأبحاث في مارس على أكثر من 10 آلاف مستخدم للإنترنت في الولايات المتحدة أنه في حين كان المحتوى السياسي أكثر انتشارًا على X، فإن حوالي 73٪ من المستخدمين الذين ينشرون محتوى سياسيًا على TikTok ينظرون إليه كمنصة حيث يمكنهم إحداث فرق.

كان المستثمر الموجه ذاتيًا كريس كاميلو على دراية طويلة بتأثير وسائل التواصل الاجتماعي على الأسهم واستخدمها للتداول لمدة تقرب من عقدين من الزمان. في عام 2015، أنشأ TickerTags، وهو مجمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي الذي يتتبع ذكر الشركات، وباعه لشركة M Science التابعة لـ Jefferies. يقضي في المتوسط ​​ثلاث ساعات يوميًا في التمرير عبر منصات مثل TikTok، بحثًا عن المستهلكين المتغيرين. كان من الممكن أن يتاجر على أساس هذه المشاعر، وهي الطريقة التي يطلق عليها التحكيم الاجتماعي. وكان مصدر قوته يكمن في إدراك الاتجاهات قبل أن تفعل وول ستريت، وعادة ما يكون ذلك في وقت مبكر من موسم الأرباح.

في أبريل 2023، استغل كاميلو الجدل حول شركة باد لايت وقام بشراء خيارات شراء قصيرة الأجل لمنافستها، مولسون (TAP)، مراهنًا على ارتفاع سعر سهمها. ووفقًا لسجلات بيان الوساطة الخاص به، فقد حقق مكاسب بمئات الآلاف من الدولارات. وعلى مدار فترة 15 عامًا حتى عام 2021، حقق أكثر من 42 مليون دولار من المكاسب باستخدام هذه الطريقة.

وقال كاميلو: “إن استراتيجيتنا كمتداولين في التحكيم الاجتماعي تدور حقًا حول حقيقة أن الشيء الوحيد الذي لا ينعكس غالبًا في سعر السهم هو التغييرات الأخيرة في الثقافة أو سلوك المستهلك، أو كيفية تغير قاعدة عملاء شركة معينة بسبب ما يمكن أن يكون قطعة واحدة من المعلومات أو حدث واحد مثل المقاطعة”.

ستاربكس

يشير كاميلو إلى ستاربكس. فقد انخفض سهم عملاق القهوة بنحو 30% عن ذروته في نوفمبر/تشرين الثاني عندما أعلنت الشركة عن أرباح رائعة في الربع الرابع مع ارتفاع بنسبة 8% في مبيعات نفس المتجر.

كانت الأمور تبدو أفضل. ولكن بحلول أوائل أكتوبر/تشرين الأول، بدأت دعوات المقاطعة تنتشر كالنار في الهشيم عبر تيك توك بعد أن دخلت ستاربكس في صراع مع نقابتها. ونشر العمال بيانًا قصيرًا تضامنًا مع فلسطين على X. ثم رفعت شركة القهوة العملاقة دعوى قضائية بسبب انتهاك العلامة التجارية وزعمت أنها تضررت من سمعتها. لكنها ربما شوهت صورتها أكثر في هذه العملية: فقد وجد مستخدمو تيك توك الذين غمرتهم مقاطع فيديو لمدنيين مصابين من غزة منفذًا لإحباطهم بسرعة، وتعاطفوا مع النقابة.

لا توجد طريقة لمعرفة على وجه اليقين سبب رد فعل الأسواق بالطريقة التي تتفاعل بها، ولكن من المحتمل أن يكون المستثمرون الأذكياء قد انتبهوا إلى شيء خاطئ قبل أن يظهر في الأرباح.

ولم تصمد أرباح الربع الرابع التي أعلنتها ستاربكس في الثاني من نوفمبر/تشرين الثاني، وهبط السهم بشكل حاد في غضون أسبوعين. كما زاد الاهتمام القصير بأسهم ستاربكس في نفس الفترة تقريبًا واستمر في الارتفاع حتى وصل إلى أعلى مستوياته في أكثر من خمس سنوات، وفقًا لـ MarketBeat. وتُظهر بيانات S3 أنه منذ أواخر أكتوبر/تشرين الأول، ارتفع بنحو 136% عند ذروته في يوليو/تموز ويظل مرتفعًا.

وقال بول جونسون، المدير الإداري في شركة نيكوسا إنفستمنت أدفايزرز وأستاذ مساعد في إدارة الأعمال في كلية كولومبيا للأعمال: “نظراً لأن الشركة أعلنت عن نتائج قوية في نوفمبر/تشرين الثاني، فإن حقيقة أن السهم أصبح ضعيفاً للغاية وبسرعة كبيرة بعد ذلك تشير إلى أن بعض المستثمرين قرروا أن هذه المقاطعة ستؤثر على بياناتهم المالية”.

وبعد ستة أشهر، أصدرت ستاربكس أرباحها للربع الثاني، وكان تأثير المقاطعة واضحا. وفي مكالمة الأرباح، أقر الرئيس التنفيذي لاكشمان ناراسيمهان بأن “التصور الخاطئ كان له تأثير على أعمالنا”، مضيفا أن الشركة استثمرت في تعزيز تصور علامتها التجارية. وظهر ذكر للمقاطعة في مذكرة صادرة عن بنك أوف أميركا في السادس من مايو/أيار، والتي ذكرت أن التغطية الإعلامية الاجتماعية كانت السبب الأكثر ترجيحا لانخفاض المبيعات.

وقالت المحللة في بنك أوف أميركا سارا سيناتوري لموقع بيزنس إنسايدر: “عندما أبلغوا عن ذلك، كان من الواضح أن شيئًا مفاجئًا للغاية قد حدث”، مضيفة: “لم أر قط انخفاضًا في مبيعات المتاجر نفسها بهذا الحجم الذي شهدناه بين أكتوبر ونوفمبر من العام الماضي، دون وجود محفز حاد لذلك”.

وقالت إن التفسيرات المحتملة، مثل اقتراح القيمة أو سرعات الخدمة البطيئة، لن تؤدي إلى مثل هذه المفاجئة. ومع ذلك، قللت سيناتوري في وقت سابق من تأثير المقاطعة في أواخر ديسمبر، مشيرة إلى أن انخفاض حركة المشاة لا يتماشى مع المقاطعة.

يوضح الرسم البياني أدناه تقلبات السهم على الرغم من الأرباح الإيجابية خلال الربع الأخير من عام 2023، يليه انخفاض مفاجئ بعد إصدار أرباح الربع الثاني من السنة المالية في 30 أبريل.

تشيبوتلي

ولكن ليس كل الحركات الفيروسية سياسية. فقد تعرضت شركة تشيبوتلي (CMG) للتدقيق من جانب العملاء على تيك توك الذين يشكون من تقلص حجم الوجبات. وقد أشعلت هذه الحركة كيث لي، وهو مدون طعام على تيك توك لديه 16.5 مليون متابع، والذي نشر مقطع فيديو في 3 مايو/أيار يشكو فيه من انحدار الكمية والجودة في السلسلة. وبدأ العملاء المتفقون في تصوير طلباتهم للضغط على الموظفين لزيادة الكميات والخروج احتجاجًا إذا لم يفعلوا ذلك.

إذا كنت تتصفح تطبيق تيك توك في مايو/أيار، فمن المحتمل أنك شاهدت مقاطع فيديو لأشخاص يستخدمون على سبيل المزاح طواقم التصوير والإضاءة والحاويات والعربات للتصوير. وكان هذا الأمر منتشرا على نطاق واسع لدرجة أنه بحلول 30 مايو/أيار، ظهر الرئيس التنفيذي لشركة تشيبوتلي براين نيكول في مقطع فيديو على تيك توك، مرتبكا وهو يؤكد للعملاء أنه لم يكن هناك انكماش. وقد حصد الفيديو أكثر من 15 مليون مشاهدة. وبعد يوم واحد، رد صانع كوميدي بفيديو ساخر يقلد نيكول، وحصد أكثر من 22 مليون مشاهدة، أي أكثر من عدد المشاهدين لبرنامج تلفزيوني في وقت الذروة.

ربما لم يطلع مساهمو شركة شيبوتلي الذين يقرؤون تقارير المحللين على هذا الإيجاز. فقد ذكرت مذكرة صادرة عن جولدمان ساكس في الثالث عشر من يونيو/حزيران أن شيبوتلي “بلا شك” برزت في استطلاع شمل 2000 مستهلك باعتبارها الفائزة من حيث الجودة النسبية مقابل القيمة النسبية بين سلاسل مطاعم الوجبات السريعة. ولم تذكر المذكرة التي بلغت نحو مائة صفحة الاضطرابات التي شهدتها العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي.

وبعد أسبوعين، تناولت مذكرة متابعة مخاوف المستثمرين بشأن المشاعر السلبية تجاه تيك توك. واستشهدت ببيانات تظهر أن انكماش تشيبوتلي كان متوافقًا مع نظيراتها من مطاعم الوجبات السريعة غير الرسمية، وأن حركة المشاة كانت تتحسن مؤخرًا. ومع ذلك، لم تذكر أن تلك الشركات المماثلة لم تتجه نحوها.

وقال مات أوبر، وهو استراتيجي سابق للبيانات لدى صناديق التحوط: “أعتقد أن هذا أحد تلك الأمور التي لن يتواجد فيها هؤلاء المحللون على المدى الطويل. إنهم لا يأخذون الأمر على محمل الجد”.

وتابع قائلاً: “من ناحية الشراء، فإن البحث من ناحية البيع أمر رائع، ولكنك لا تحصل على أجر مقابل القيام بما يخبرك به جانب البيع فقط. بل تحصل على أجر مقابل القيام بالعمل الأصعب وتحديد المحللين من جانب البيع الذين يستحقون المتابعة، والذين يمكنهم تزويدك برؤى تساعدك على القيام بعملك بشكل أفضل. لذا إذا كنت مستثمرًا استهلاكيًا ولم ينتبهوا حتى إلى المشاعر الأوسع نطاقًا التي تحدث من جانب التجزئة، فسأكون قلقًا بشأن متابعة هذا الشخص”.

ولكي نكون منصفين…

إن التكهن واتخاذ القرارات بناءً على اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي يعد رهانًا محفوفًا بالمخاطر. فإذا انتهيت إلى الخطأ، فسيكون الأمر أسوأ من اتباع بيانات أخرى وانتهى بك الأمر إلى الخطأ.

وأشار ماكيون إلى أن وول ستريت لا تستجيب دائمًا لاتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي التي قد تؤثر سلبًا على الأساسيات لأنها لا تحتوي على أدوات لفهم التأثيرات. ويقوم محللو جانب البيع بتقييم الشركات بناءً على الأرباح. وهذا يعني استخدام البيانات التي ارتبطت تاريخيًا بالعمليات التجارية المباشرة للشركة. وأضاف أوبر أنه في حالة ذكر اتجاه وسائل التواصل الاجتماعي، فإنه لا يتم أخذه في الاعتبار في نموذج التقييم الخاص بهم.

ولكن التأخير أو عدم الوعي أو سوء تقدير الاتجاه قد يضيف مخاطر هائلة إلى تعرض المستثمر، كما قال كاميلو. لذا، إذا كنت لا تستخدم هذه البيانات لتحقيق نوع من الميزة، فيجب عليك استخدامها كشكل من أشكال إدارة المخاطر، كما أشار.

قد يكون فك رموز ضجيج وسائل التواصل الاجتماعي أمرًا صعبًا. يستخدم كاميلو حكمه لتحديد مدى خطورة الاتجاه: فمشكلة حجم الحصة ليست مثل شيء يمس السياسة، والذي يمكن أن يصبح الناس عاطفيين للغاية بشأنه، مثل مقاطعة ستاربكس، كما لاحظ.

إن كيفية تأثير مشاعر وسائل التواصل الاجتماعي على الأطروحة يجب أن تعتمد على الأفق الزمني للمستثمر. وأشار ماكيوين إلى أن السؤال يصبح، ما هو التأثير طويل الأمد الذي قد يحدثه حدث ما على الشركة. وأضاف أن المساهمين في ستاربكس على المدى الأطول الذين يؤمنون بالعلامة التجارية، قد يرون هذا كفرصة شراء ويفترضون أنها ستكتشف علاقتها بنقابتها.

ومع ذلك، يعترف ماكيوين بأن وول ستريت ربما تنظر إلى بعض هذه الاتجاهات على أنها أحداث عرضية، بينما في الواقع، قد توضح هذه الاتجاهات بداية موضوع أوسع وتحول ديموغرافي حول ما تقدره الأجيال المختلفة – وهو التحول الذي قد يستمر.