في عيد الميلاد الماضي، قدم والدا شريكي عرضًا سخيًا للغاية: كنا ننام على مرتبة Zinus ذات الحجم الكبير والمبردة بشكل فاخر كلما قمنا بزيارتنا، وسألوا عما إذا كنا نريد واحدة خاصة بنا. الشيء الوحيد الذي يتعين علينا القيام به هو اختيار هيكل السرير. سهل، أليس كذلك؟
كانت فكرتنا الأولى هي التوجه إلى إيكيا وشراء هيكل السرير الحالي لدينا بحجم أكبر، ولكن كان المخزون غير متوفر، لذلك لجأنا إلى الإنترنت. أدى البحث عن “إطار سرير خشبي” في متجر التجارة الإلكترونية للأثاث Wayfair، والذي شعاره “كل نمط، كل منزل”، إلى أكثر من 13000 نتيجة. أعطتنا أمازون 6000 سرير أصغر ولكن ليس أكثر قابلية للإدارة بشكل خاص، مع إطارات أسرة مدعومة أو “رائعة” لم تكن في النطاق السعري لدينا – أو مصنوعة من الخشب على الإطلاق – يتم تحميلها في كثير من الأحيان من الأمام. وكانت المهمة شاقة.
لقد أمضينا ساعات طويلة في النقر بين صفحات المنتج والتبديل بين معلمات البحث، ولكن لم يتم العثور على أي من الخيارات على الإطلاق. في نهاية المطاف، بدأ شراء هيكل سرير جديد يبدو وكأنه وظيفة بدوام جزئي لم يكن لدى أي منا الوقت لها. بعد مرور عام تقريبًا، ما زلنا نتزاحم في ملكتنا العجوز المترهلة مع كلبين وقطة.
نحن لسنا الوحيدين الذين يشعرون بالشلل عند إجراء عملية شراء: في منتدى Reddit r/Mattress، يشكو الأشخاص تلو الآخر من الوقت الذي قضوه في التنقل في متاهة من الفروق، مثل “التبريد” و”التبريد الفائق” و”المتوسط” و”متوسطة الصلابة” أو “رغوة الذاكرة” و”مختلطة”. بالنسبة للبعض، كانت مهمة شراء مرتبة أكثر من اللازم: “لقد دمرتني صناعة المراتب عاطفيًا وروحيًا”، كما جاء في أحد المنشورات. وكتب شخص آخر: “هذا يدمر حياتي”.
لا يقتصر الأمر على عمليات الشراء الكبيرة التي تغير الحياة أيضًا: في استطلاع أجرته شركة Accenture مؤخرًا على 19000 مستهلك حول العالم، قال 74٪ من المشاركين إنهم تخلوا عن عربة التسوق عبر الإنترنت مرة واحدة على الأقل في الأشهر الثلاثة الماضية لأنهم شعروا “بالقصف” بالمحتوى، ويغمرهم الاختيار، ويشعرون بالإحباط بسبب مقدار الجهد الذي يحتاجون إلى بذله لاتخاذ القرارات.” تم الإبلاغ عن عدم القدرة على الالتزام بالشراء من قبل الأشخاص الذين يتسوقون لشراء الملابس (79%)، ورحلات الطيران (72%)، وحتى الوجبات الخفيفة (70%).
أطلق باري شوارتز، أستاذ علم النفس في كلية سوارثمور، على هذا الأمر اسم “مفارقة الاختيار”: في حين أن وجود مجموعة واسعة من الخيارات يمكن أن يجعلنا أكثر سعادة في البداية، إلا أنه كلما زاد عدد الخيارات المتاحة لنا، أصبح من الصعب اختيار الأفضل بالنسبة لنا. .
استوحى كتاب شوارتز لعام 2006 الإلهام من دراسة وجدت أن المتسوقين في محل بقالة كانوا أكثر عرضة بنسبة 10 مرات لشراء المربى بعد أخذ عينات من عرض ستة أصناف من المربى عما كانوا عليه من عينة مكونة من 24. التسوق عبر الإنترنت، الذي حدده مكتب الإحصاء الأمريكي تمثل التقديرات ما يقرب من 16% من إجمالي مبيعات التجزئة، مما يسهل من الناحية النظرية العثور على ما نبحث عنه بالضبط. ولكنها أيضًا تأخذ مشكلة المربى وتضاعفها بعدة مراتب: فنحن غارقون في مئات وآلاف الاختيارات. ومع وجود الكثير من المعلومات حول هذه الاختيارات، قد يبدو أحيانًا أنه من المستحيل الاستمرار فيها. علاوة على ذلك، يقول الخبراء إن العديد من الأدوات التي نعتمد عليها لمساعدتنا في التدقيق في كل هذه المعلومات – بدءًا من أوصاف المنتجات إلى محركات البحث إلى مرشحات التجارة الإلكترونية – قد تجعل العملية أكثر صعوبة.
العصر الذهبي للتسوق المقارن ليس ذهبيًا على الإطلاق.
لم يغير الإنترنت طريقة تسوقنا فحسب، بل غيّر أيضًا عدد الخيارات التي يمكن أن يقدمها تجار التجزئة. يمكن الآن للمتاجر الكبرى التي كانت محدودة بمساحتها المربعة أن تملأ المستودعات بآلاف العناصر التي يمكن شحنها مباشرة إلى عتبة العملاء. ونتيجة لذلك، بدأ مشهد البيع بالتجزئة يميل نحو المتاجر الكبيرة التي توفر المزيد من الخيارات.
قال جيسون جولدبيرج، كبير مسؤولي إستراتيجية التجارة في مجموعة Publicis Groupe، إن “الفئات القاتلة” مثل PetSmart وToys “R” Us تفوقت على متاجر الحيوانات الأليفة والألعاب في الحي في العام الماضي – فقط لتجد نفسها تخسر أمام المتاجر التي لديها وحتى مخزونات أكبر، مثل أمازون وول مارت. وقال: “في تاريخ تجارة التجزئة، ظهرت الشركات ذات التشكيلات الكبيرة، وفازت على الشركات ذات التشكيلات الصغيرة”.
يبدو أن المتسوقين يحبون الراحة التي يوفرها المتجر الشامل. لكن ذلك ترك لنا عدداً متزايداً من الخيارات. قالت لي جيسيكا مارش، أستاذة علم النفس في جامعة ليهاي: “إن أمازون تفعل ما نعتقد أنه الحلم الأمريكي، وهو أن يكون لديها كل الخيارات في العالم”. “لكن الاختيار يمكن أن يكون مشلولا.”
يبدأ المستهلكون في الاعتقاد بأنه يمكنهم العثور على “الخيار الأفضل” هناك، مما قد يؤدي بعد ذلك إلى مزيد من التوتر وشلل اتخاذ القرار.
وقال مارش إن جزءاً من المشكلة يعود إلى الطريقة التي يتخذ بها دماغنا الخيارات. عند التسوق، نبدأ عادةً بالبحث عن طرق لتضييق نطاق مجموعة الاختيارات، مثل تصفية الأشياء التي لا نستطيع تحمل تكلفتها أو التي ليست بالحجم الذي نريده. ثم نبحث عن سبب لاختيار أحد العناصر المتبقية دون العناصر الأخرى. وقالت: “عندما نحاول اتخاذ قرارات، نريد سببا وراء القرار”.
يساعد هذا في تفسير سبب تحول التقييمات والمراجعات إلى ميزة شائعة في الأسواق عبر الإنترنت: عندما نقوم بمقارنة عنصرين متشابهين، نحتاج إلى العثور على جزء من المعلومات التي تكسر هذا الارتباط. يمكن أن يكون التقييم الأعلى بالنجوم، أو قائمة التقييمات المتوهجة من العملاء الآخرين، كافيًا للقيام بالمهمة. المشكلة هي أن وجود المزيد من المعلومات تحت تصرفنا ليس مفيدًا دائمًا. وفي بعض الأحيان، يمكن أن يجعل اتخاذ القرار أكثر صعوبة.
في سلسلة من التجارب لاختبار مدى تأثير وجود الرسوم البيانية على قدرة الأشخاص على الإجابة بشكل صحيح على أسئلة حول موضوعات مثل التحكم في وزن الجسم، وجد مارش وسامانثا كلاينبرج، أستاذ علوم الكمبيوتر في معهد ستيفنز للتكنولوجيا، أنه في حين أن بعض المعلومات التوجيهية يمكن أن تكون كانت المعلومات المفيدة جدًا تجعل اختيار الإجابة الصحيحة أمرًا صعبًا تقريبًا كما لو أن المشاركين لم يتلقوا أي معلومات إرشادية على الإطلاق. في حين أن الدراسة، التي نشرت العام الماضي في مجلة Cognitive Research: Principles and Implications، لم تركز على التسوق، إلا أن نتائجها تشير إلى أنه كلما زادت المعلومات التي نتصفحها عندما نحاول اتخاذ قرار، زادت احتمالية مواجهتنا له. شيء يتعارض مع معتقداتنا، مما يعقد عملية اتخاذ القرار.
“إذا كنت قد جربت مرطب Oil of Olay، وكان لديك رد فعل تجاهه، ولكنك ترى موقع ويب على موقع ويب يخبرك أن هذا هو الأفضل، فأنت الآن في وضع حيث المعلومات التي تحصل عليها قال مارش: “لا يتطابق مع المعلومات التي تحملها في رأسك”. “سيكون هذا الصراع دائمًا صعبًا على الناس لأنهم لا يعرفون بالضبط كيفية حله.”
وليس من المفيد أن الأدوات التي نستخدمها لتقليل الإرهاق قد تجعل الأمور أكثر صعوبة. أخبرني رالوكا أورسو، الأستاذ المساعد للتسويق في كلية ليونارد إن. ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك، أن أدوات مثل التصفية والفرز واستخدام التوصيات يمكن أن تعيقنا من خلال الكشف عن عوامل جديدة يجب التحقيق فيها، مما يدفع الأشخاص إلى البحث أكثر – وقد وجدت الأبحاث أن يكونوا أقل رضاً عن خياراتهم. محركات البحث مثل جوجل، التي تقدم خيارات في قائمة مرتبة، يمكن أن تؤدي أيضًا إلى عقلية “التعظيم”. قال لي أورسو: “بدأ المستهلكون يعتقدون أن بإمكانهم العثور على “الخيار الأفضل” هناك، الأمر الذي قد يؤدي بعد ذلك إلى مزيد من التوتر وشلل اتخاذ القرار”. ربما لا يساعد تراجع بحث Google في تحسين الأمور أيضًا.
لقد درس أورسو عاملين في التسوق: تكاليف البحث وإرهاق البحث. “تكاليف البحث “تعكس بشكل عام الوقت والجهد الذي يحتاجه المستهلكون للحصول على معلومات حول منتج ما،” قالت عبر البريد الإلكتروني. “ما مدى صعوبة تحديد سعر هذا التلفزيون ومواصفاته الفنية؟” في حين أن تكاليف البحث عادة ما تكون أصغر بكثير عبر الإنترنت مما هي عليه في IRL، حيث عندما تضطر إلى ركوب السيارة والذهاب إلى أحد المتاجر، يزداد إرهاق البحث عند التسوق عبر الإنترنت نظرًا لوجود المزيد من المعلومات المتاحة والمزيد من الخيارات التي يمكنك التدقيق فيها. يعتقد أورسو أن المرحلة الأكثر إرهاقًا في التسوق هي التسوق المقارن – عندما يدقق الناس في التفاصيل الصغيرة بين المنتجات للعثور على أفضل واحد.
إذا تخلى الناس عن عربات التسوق الخاصة بهم لأنهم مرهقون بإرهاق البحث، فقد يعود ذلك إلى تجار التجزئة. في دراسة نظرت في بيانات التصفح من متسوقي الملابس في هولندا، وجدت أورسو وزملاؤها الباحثون كيانيون تشانغ وإليزابيث هونكا أن تقليل إرهاق البحث بمقدار النصف أدى إلى زيادة طفيفة في المعاملات. ووجدوا أيضًا أن إرهاق البحث يميل إلى التأثير على تجار التجزئة الأصغر حجمًا أكثر من تجار التجزئة الأكبر حجمًا، نظرًا لأن الناس يميلون إلى إنفاق كل طاقتهم في التسوق في المتاجر الأكبر أولاً.
في عالم الموضة، ربما لا توجد شركة تجسد مفارقة الاختيار أكثر من شركة Stitch Fix، التي تم إطلاقها في عام 2011 بنموذج أعمال غير بديهي: يمكن للأشخاص الذين لم يكن لديهم الوقت أو الصبر للتسوق الخضوع لاستشارة افتراضية مع أحد موظفي الشركة. مصممو المنزل، ثم يحصلون على صندوق اشتراك مليء بمجموعة مختارة من العناصر التي تم اختيارها لهم. نجح الأمر: بحلول عام 2017، كانت الشركة قد طرحت أسهمها للاكتتاب العام بقيمة 1.4 مليار دولار، لترتفع إلى القيمة السوقية البالغة 11 مليار دولار في أوائل عام 2021، عندما كان العديد من العملاء متحصنين في منازلهم.
قال مارش: “إن قيام شخص ما بهذا الجهد المضني، يبدو أمرًا قيمًا حقًا”. إنه نفس الشيء الذي كنا نفعله عندما نحضر مقاولًا إلى المنزل لنسأله، “ما هي الخيارات المتوفرة هنا لتوسيع هذا الحمام؟”
الشيء الأكثر أهمية هو وصول المتسوقين إلى مكان يتعاملون فيه مع خيارات أقل.
بعد انتهاء عمليات الإغلاق، قررت الشركة تقديم خيار حيث يمكن للعملاء التسوق لشراء عناصر فردية من فئات مثل “الجينز” و”لورين رالف لورين” و”ملابس العمل التي يقل سعرها عن 80 دولارًا”. ولكن منذ ذلك التحول بعيدًا عن أعمالها الأساسية، أصبحت الشركة تفقد عملاءها كل عام. واليوم، تبلغ قيمة شركة Stitch Fix 400 مليون دولار، وهو جزء صغير فقط من قيمتها السوقية في طرحها العام الأولي لعام 2017. وقال غولدبرغ، كبير مسؤولي استراتيجية التجارة، إنه من المحتمل أن تكون معاناة الشركة ناجمة عن عوامل كلية، مثل إرهاق الاشتراكات وتباطؤ المبيعات في تجارة الملابس. وقال: “قبل عشرين عاما، كنت تنفق 6% من ميزانيتك على الملابس، واليوم تنفق 3% من ميزانيتك على الملابس”. “اعتاد الناس على شراء Stitch Fix للملابس التي يرتدونها في العمل. هل تعلم ما الذي لا يفعله الناس بعد الآن؟” ومع ذلك، فإن تراجع الشركة يثير نقطة مهمة حول قيمة التنظيم.
بغض النظر عن تغيير نماذج أعمالها، يمكن للشركات تسهيل الأمور على المتسوقين من خلال تبسيط تصميمات مواقعهم، وتقليل الاحتكاك أثناء الدفع، والحفاظ على المعلومات الدخيلة إلى الحد الأدنى. يعد تقديم نتائج بحث أكثر تخصيصًا للمتسوقين جزءًا كبيرًا آخر من اللغز، ويقول الخبراء الذين تحدثت إليهم إن الذكاء الاصطناعي قد يكون قادرًا على مساعدتنا في غربلة خياراتنا – هذه هي الفكرة التوجيهية وراء Rufus، وهو روبوت محادثة جديد من أمازون يجيب على الأسئلة ويقدم توصيات المنتج. بالطبع، هناك خطر أن يغمرنا الذكاء الاصطناعي بالرسائل غير المرغوب فيها والرسائل غير المرغوب فيها أولاً.
ومع ذلك، كما يرى مارش، فإن الشيء الأكثر أهمية هو وصول المتسوقين إلى مكان يتعاملون فيه مع خيارات أقل، حتى لو كانوا يعتقدون أن المزيد هو الأفضل. وقالت: “أياً كان ما يعتقد الناس أنهم يريدونه، فيجب أن يحصلوا على شيء أقل قليلاً من ذلك”. أوصى مارش بالبحث عن فئة ما ومعرفة سمات المنتج الأكثر أهمية بالنسبة لك قبل تبدأ بالتسوق. واقترحت أيضًا تحويل القرار إلى دليل المستهلك، أو اختبار بائع التجزئة، أو أي شخص جرب منتجًا قبلك. يفعل العديد من الأشخاص ذلك بالفعل مع الشخصيات المؤثرة في مجال التجميل: إذا كان لديك نوع بشرة أو شعر مماثل لشخص ما، فإن معرفة ما يناسبه وما لا يناسبه يمكن أن يساعد في تضييق نطاق اختياراتك.
ومع ذلك، فإن اتخاذ قرار بشأن ما يجب شراؤه يمكن أن يكون أمرًا مؤلمًا – حتى بالنسبة للأشخاص الذين يدرسون عملية صنع القرار من أجل لقمة العيش. في الآونة الأخيرة، وبعد تجربة “ساحقة للغاية” في اختيار هيكل سرير لمنزلها في Wayfair، قالت مارش إنها أدركت أنها ستحتاج إلى سجادة جديدة. قالت لي: “بدأت بالبحث في الخيارات، وقلت لنفسي: لا أستطيع ذلك”. “سيتعين علينا الذهاب إلى المتجر. لا أستطيع فعل ذلك مرة أخرى.”
إميلي فريدلاندر صحفي ومحرر من بروكلين، ومقره حاليًا في فيلادلفيا. شاركت في استضافة الصحفي الثقافي، بودكاست عن الثقافة في عصر المنصات.