مسيرة براين نيكول ، من تاكو بيل إلى تشيبوتل وستاربكس

يقوم براين نيكول بإجراء بعض التغييرات الكبيرة في ستاربكس. إنها بالكاد المرة الأولى التي يحاول فيها التحول في سلسلة الوجبات السريعة.

لدى Niccol خبرة عقدين في صناعة المطاعم ، من Pizza Hut إلى Chipotle. لقد شحذ تخصصًا في ذلك الوقت كشخص يمكنه أخذ سلسلة تكافح وجعلها ناجحة.

إليكم كيف أصبح نيكول أحد أبرز القادة في صناعة المطاعم.

بدأ نيكول بدايته في Procter & Gamble

بعد التخرج من جامعة ميامي في أوهايو في عام 1996 ، تولى Niccol وظيفة في شركة Procter & Gamble لشركة Procter & Gamble.

وقال نيكول لصحيفة لوس أنجلوس تايمز في عام 2015 إن إحدى نجاحاته المبكرة كانت حملة تسويقية لغسول الفم الذي سمح للعملاء بإرسال قبلات الرسوم المتحركة إلى بعضهم البعض من خلال منصة البريد الإلكتروني Hotmail.

في حين أن غسول الفم نفسه لم يكن جديدًا أو مبتكرًا ، قال نيكول إن الحملة استخدمت تقنية جديدة آنذاك للحفاظ على العلامة التجارية ذات صلة. وقال لصحيفة التايمز: “ما رأيته دائمًا هو العلامات التجارية التي لديها عقلية شابة ، قوة شابة ، لديهم اقتراح قيمة كبيرة”.

أثناء العمل في Procter & Gamble ، حصل Niccol على ماجستير إدارة الأعمال من جامعة شيكاغو.

كان دور مطعم نيكول الأول على والد تاكو بيل

انضم Niccol إلى Yum! العلامات التجارية ، الشركة التي تمتلك KFC و Pizza Hut و Taco Bell ، في عام 2005. كانت أدواره الأولى في بيتزا هت. في عام 2011 ، أصبح الرئيس التنفيذي في تاكو بيل.

تحت نيكول ، دفع تاكو بيل إلى تصورات جودة الطعام. في عام 2011 ، زعمت دعوى قضائية أن لحوم البقر Taco Bell قد استخدم الكثير من الحشو. قال المسؤولون التنفيذيون في ذلك الوقت ، تم رفض الدعوى ، لكن التأثير كان يقلل من نتائج تاكو بيل في الأرباع بعد ذلك.

أشرف نيكول على تغييرات مختلفة ، من شعار “Live Más” الجديد للسلسلة إلى قائمة إفطار جديدة. أطلقت Taco Bell أيضًا Doritos Locos Taco ، والتي تستخدم قذيفة مطلية بالطلاء بنكهة الرقاقة ، وبدأت في تقديم انفجارات Bozy Baja وغيرها من الكحول في مواقع Taco Bell Cantina.

التغييرات التي تجدد شبابها. بحلول الوقت الذي انتقل فيه Niccol إلى هذه الوظيفة التالية في عام 2018 ، أطلق أحد المحللين على عمله كرئيس تنفيذي لـ “تنشيط العلامة التجارية” لـ Taco Bell.

أشرف نيكول على تحول ناجح في Chipotle

في أواخر عام 2017 ، علمت Niccol أن مؤسس Chipotle والرئيس التنفيذي Steve Ells خطط للتنحي بمجرد أن تجد سلسلة الشواية المكسيكية بديلاً له.

وقال نيكول لصحيفة هارفارد بيزنس ريفيو في عام 2021: “عندما رأيت الأخبار ، اعتقدت ، هذا مثير للاهتمام”.

في ذلك الوقت ، كانت سلسلة الشواية المكسيكية تكافح. قبل بضع سنوات ، واجهت Chipotle اندلاع E. coli لمدة أشهر في مطاعمها التي مرضت في نهاية المطاف أكثر من 1000 شخص. مثل الدعوى على لحوم تاكو بيل ، كانت التداعيات تؤذي مبيعات العلامة التجارية لفترة أطول مما توقعه المسؤولون التنفيذيون.

قام Chipotle ببعض التغييرات الكبيرة بمجرد أن أصبح Niccol الرئيس التنفيذي. نقل مقر الشركة إلى مقاطعة أورانج ، كاليفورنيا ، من كولورادو. كما عززت Chipotle إجراءات سلامة الأغذية وتدريبها للموظفين ، والخطوات التي وصفها Niccol في أوائل عام 2020 حيث انتشرت Covid-19 في جميع أنحاء العالم وأصبح العملاء أكثر وعيًا بصحتهم.

وفي غضون بضع سنوات ، انتقل Chipotle من عدم وجود وجود رقمي تقريبًا إلى إضافة ممرات مخصصة للسيارة ، والتي تسمى “Chipotlanes” ، لالتقاط الطلبات عبر الإنترنت في الآلاف من المتاجر.

التغييرات نجحت. تم تداول أسهم Chipotle حوالي 6 دولارات للسهم عندما تولى Niccol منصب الرئيس التنفيذي في مارس 2018. وبحلول الوقت الذي غادر فيه إلى Starbucks العام الماضي ، كانت أسهم Chipotle حوالي 56 دولارًا لكل منها.

ساعد عمل Niccol في Chipotle في ترسيخ وضعه كمدير تنفيذي يمكنه تحسين الأداء المالي للمطاعم.

وقال نيكول في ذلك الوقت: “ربما كانوا يكافحون في ذلك الوقت ، لكن الصبي ، في قلبه ، اعتقدت فقط أن هناك سببًا لوجود نجاحهم”.

حتى سيرة ستاربكس الحالية في نيكول تشير إلى وقته في تشيبوتل.

“لقد ضاعف أكثر من الضعف من خلال تأسيس Chipotle كقائد طهي ، والابتكار الرقمي الرائد ، وتقديم عروض قائمة جديدة مثيرة ، والتوسع دوليًا” ، كما تقول السيرة الذاتية.

يواجه نيكول أكبر اختبار له حتى الآن في ستاربكس

انضم Niccol إلى سلسلة القهوة كرئيس تنفيذي في سبتمبر.

حتى قبل أن يبدأ ، قال محللو الصناعة إن إنجازات نيكول في Chipotle و Yum! كانت أوراق اعتماد قوية لمواجهة تحديات ستاربكس ، بما في ذلك التراجع عن المبيعات الفصلية والتحديات التشغيلية مثل أوقات الانتظار الطويلة.

ومع ذلك ، فإن ستاربكس أكبر وأكثر تعقيدًا من Chipotle ، كما أشار بعض المحللين. كان لدى Chipotle حوالي 3700 موقع في شبكة المتاجر التي تتخذ من معظمها في الولايات المتحدة في نهاية عام 2024. وفي الوقت نفسه ، كان لدى Starbucks حوالي 40،000 متجر اعتبارًا من سبتمبر ، وفقًا لإيداعها السنوي الأخير لدى SEC. ما يزيد قليلاً عن نصف هؤلاء كانوا خارج أمريكا الشمالية.

على الرغم من أنه بعد ستة أشهر فقط من الوظيفة ، أشرف نيكول بالفعل على الكثير من التغييرات في ستاربكس.

قامت سلسلة القهوة بتسليم حوالي 1100 موظف من الشركات في الشهر الماضي ، وهي خطوة قال نيكول إنها ستسمح لشركة Starbucks “العمل بشكل أكثر كفاءة ، وزيادة المساءلة ، وتقليل التعقيد ، ودفع التكامل بشكل أفضل”.

لاحظ العديد من عملاء Starbucks أيضًا تغييرات في متاجرهم المحلية ، بدءًا من عودة قضبان الخدمة الذاتية للحليب والسكر إلى متطلبات أن يقوم المستفيدون بالشراء للتسكع هناك.

وقال نيكول إن التغييرات التي أجريت على نظام طلبات الهاتف المحمول في ستاربكس ، بما في ذلك فتحات البيك آب المحددة ، يمكن أن تأتي أيضًا.

وقال نيكول إن الهدف هو تعزيز العملاء واستعادة دور ستاربكس التقليدي باعتباره “المركز الثالث” لقضاء بعض الوقت إلى جانب العمل والمنزل.

وكتب في رسالته العامة الأولى كرئيس تنفيذي في سبتمبر: “ستكون متاجرنا تدعو أماكن للاستمرار ، مع مقاعد مريحة ، وتصميم مدروس ، وتمييز واضح بين خدمة” to-go “و” for-here “”.

هل تعمل في ستاربكس ولديك فكرة قصة لمشاركتها؟ تواصل مع هذا المراسل في [email protected].