لماذا تحب سلاسل الوجبات السريعة والعلامات التجارية الكبرى برامج الولاء؟

• تستخدم سلاسل الوجبات السريعة وتجار التجزئة برامج الولاء لزيادة المبيعات وسط تحديات التضخم.
• تعتبر هذه البرامج أساسية للاحتفاظ بالعملاء ومنح السلاسل ميزة تنافسية.
• يمكن أن تتضمن المكافآت أيضًا تجارب مخصصة لجعل المتسوقين أكثر ولاءً للعلامة التجارية.

يميل تجار التجزئة وسلاسل الوجبات السريعة إلى برامج الولاء لزيادة المبيعات.

أعلنت شركة ماكدونالدز هذا الأسبوع عن نتائج الربع الثالث. وانخفضت المبيعات العالمية بنسبة 1.5% في الربع الأخير، بعد انخفاض بنسبة 1% في الربع السابق.

ومع ذلك، كانت إحدى النقاط المضيئة في أرباحها هي أن سلسلة الوجبات السريعة أبلغت عن مبيعات لأعضائها المخلصين وصلت إلى أكثر من 28 مليار دولار خلال الـ 12 شهرًا المنتهية في سبتمبر – و8 مليارات دولار خلال الربع عبر 50 سوقًا للولاء. وهذا يمثل ارتفاعًا من 6 مليارات دولار في الربع الأول و7 مليارات دولار في الربع الثاني. يتضمن الرقم المبيعات في كل من المطاعم المملوكة للشركة والحائزة على الامتياز.

تم تقديم برنامج MyMcDonald's Rewards لأول مرة في الولايات المتحدة في صيف عام 2021. وبحلول نهاية ذلك العام، قالت ماكدونالدز إن أكثر من 21 مليون متسوق في الولايات المتحدة قد سجلوا في النظام. وقد توسع البرنامج منذ ذلك الحين ليشمل أسواقًا أخرى.

مقابل كل دولار تنفقه على الطلب، تحصل على نقاط. عند تجميعها، يمكن استخدامها بعد ذلك لاسترداد عناصر القائمة المجانية.

وقال الرئيس التنفيذي كريس كيمبكزينسكي للمحللين إن هدف الشركة للوصول إلى 250 مليون عضو نشط بحلول نهاية عام 2027 يمكن تحقيقه. اعتبارًا من ديسمبر 2023، كان لدى ماكدونالدز 150 مليون مستخدم نشط لمدة 90 يومًا في برنامج الولاء الخاص بها.

وقال كيمبزينسكي: “نحن نعلم أنه بينما نشجع تبني الولاء، فإننا نزيد من تكرار الزيارات والإنفاق من هؤلاء العملاء بمرور الوقت”.

انها ليست مجرد ماكدونالدز

ماكدونالدز ليست السلسلة الوحيدة التي تجني الثمار من المستهلكين المخلصين.

وقالت ستاربكس في أحدث تقرير لها في وقت سابق من هذا الأسبوع إن برنامج المكافآت الخاص بها قد وصل 33.8 مليون عضو نشط لمدة 90 يومًا، بزيادة قدرها 4% على أساس سنوي. قال الرئيس السابق لاكسمان ناراسيمهان في فبراير إن 60٪ من مبيعات الشركة جاءت من ما يقرب من 34 مليون عضو في برنامج Starbucks Rewards.

مثال شائع آخر هو كوستكو، التي أصبحت بارعة في بناء قاعدة من المعجبين المميزين.

وقالت سلسلة نوادي المستودعات إن أعضائها من المستوى التنفيذي، الذين يحصلون على مكافآت بنسبة 2٪ على المشتريات، مسؤولون عن حوالي 73٪ من المبيعات العالمية.

بالنسبة إلى ويست باشال، أحد مؤسسي Alpine IQ، وهي منصة لولاء العملاء مقرها كولورادو وتعمل مع شركات البيع بالتجزئة، فإن الناس يترددون في الإنفاق على السلع غير الأساسية، لذلك من المهم بشكل خاص للشركات استخدام برامج المكافآت لجذبهم.

وقال لموقع Business Insider: “إنه أمر ضروري بشكل خاص في الوقت الحالي، حيث يمكن أن يكون إقناع المستهلكين بصفقات الولاء وسيلة لإعادتهم إلى المتجر”.

مع ارتفاع الأسعار بسبب التضخم وقيام المتسوقين بتشديد أحزمتهم، تتنافس سلاسل الوجبات السريعة ضد بعضها البعض لإغرائهم مرة أخرى بتقديم أفضل الوجبات قيمة. على سبيل المثال، قامت كل من ماكدونالدز، وكنتاكي فرايد تشيكن، وبرجر كنج بتقديم عروض مجمعة بقيمة 5 دولارات.

وقال كيفن شاهنزاري، أحد مؤسسي خدمة FinlyWealth، وهي خدمة توصية خاصة ببطاقات الائتمان: “تعد برامج الولاء من بين أكثر الطرق فعالية التي يمكن للشركات من خلالها تنمية مشاركة العملاء وتكرار الأعمال”.

وقال إن المطاعم والمتاجر التي تقدم تطبيقات لكسب النقاط يمكن أن تدفع المستهلكين إلى اختيار الشراء هناك بدلاً من التسوق لدى المنافسين، ومن المرجح أن يستمروا في إجراء مشترياتهم في مكان ما حيث يمكنهم الفوز بالمكافآت.

القوة تكمن في الامتيازات

ومع ذلك، يجب أن يكون برنامج الولاء الجيد أكثر من مجرد النقاط.

قالت Zsuzsa Kecsmar، الرئيس التنفيذي للاستراتيجية في Antavo Enterprise Loyalty Cloud، وهي منصة ولاء العملاء المدعومة بالذكاء الاصطناعي، إن الحوافز المالية لا تزال مهمة، ولكن هناك تقدير متزايد لبرامج المكافآت التي تتوافق مع قيم العميل وتتضمن تجارب شخصية.

H&M هي واحدة من بائعي التجزئة الذين يقدمون دعوات حصرية للمناسبات لأعضائها، بينما توفر Nike خدمة التخصيص لمستخدمي تطبيقاتها.

بالنسبة لزارينا ستانفورد، مديرة التسويق في شركة تطوير البرمجيات Bazaarvoice، يريد عميل اليوم أن يشعر بالتقدير، ويمكن للبرامج التي تحقق ذلك أن تخلق دورة قوية من المشاركة الطويلة.

وقالت: “في السوق حيث الخيارات لا حصر لها، فإن برنامج الولاء القوي لا يحافظ على العملاء فحسب، بل يبني أيضًا علاقة شخصية وقيمة”.

كما أنه يزود الشركات ببيانات قيمة لفهم العملاء بشكل أفضل وتصميم التسويق.

بالنسبة لمستقبل أنظمة المكافآت، قال ككسمار إن التكنولوجيا من المرجح أن تلعب دورًا حاسمًا في مزيد من التكيف مع الاحتياجات الشخصية للعملاء.

وأضافت: “قد يشمل ذلك الاستفادة من الذكاء الاصطناعي والتحليلات المتقدمة لإنشاء أنظمة ولاء أكثر سهولة واستجابة تتكيف مع تفضيلات وسلوكيات العملاء الفردية”.