هناك العديد من الطرق التي يمكنك من خلالها وصف مكالمات خدمة العملاء: محبطة، ومستهلكة للوقت، ومزعجة. وعلى نحو متزايد، يستخدم الناس كلمة جديدة لوصف هذه التفاعلات: فاخرة. وفي عالم حيث قد يتحول حتى أصغر خطأ إلى كابوس للمستهلك، أصبحت القدرة على التحدث مع إنسان حقيقي حي أمرًا خاصًا.
ربما لا أحتاج إلى أن أخبركم بمدى صعوبة، إن لم يكن استحالة، التواصل مع ممثل خدمة العملاء في الوقت الحاضر. فقد قلصت الشركات حجم مراكز الاتصال وألغتها تدريجيا في محاولة لخفض التكاليف، مما تسبب في تضخم أوقات الانتظار. وتُدفن أرقام هواتف الشركات عميقا على مواقعها على الإنترنت، بحيث لا يمكن الوصول إليها إلا من قبل المستهلكين الأكثر تصميما. وبمجرد أن يتصل العملاء بالخط، يواجهون جيشا من الروبوتات المصممة لمنعهم من التحدث مع شخص ما. وفي بعض الحالات، من المستحيل حقا التحدث مع شخص حقيقي. وتدفع الشركات المستهلكين نحو برامج الدردشة الآلية ورسائل البريد الإلكتروني والأسئلة الشائعة وبعض الحوافز القديمة الجيدة التي تساعدهم على فهم الأمر بأنفسهم، وكل ذلك باسم الكفاءة، وفي نهاية المطاف، الأرباح. والآن تزعم الشركات أن الذكاء الاصطناعي سيصلح هذا، وهو ما لا أعتقد أننا يجب أن نحبس أنفاسنا جميعا.
في خضم كل هذا، أصبحت المكالمات الهاتفية بمثابة رمز للمكانة الاجتماعية. هل تريد التحدث إلى ممثل؟ هذا امتياز وليس حقًا.
لقد جعلت الشركات من الصعب التحدث إلى شخص ما لدرجة أن العملاء – وخاصة الشباب – بدأوا في استيعاب فكرة المكالمة الهاتفية كمنتج متميز. لا يحب أبناء الجيل Z التحدث عبر الهاتف، إلا عندما يجعلهم ذلك يشعرون بالخصوصية والأهمية. وجدت شركة ماكينزي مؤخرًا أنه عندما يتعامل أبناء الجيل Z مع العلامات التجارية أو الخدمات المتميزة – على سبيل المثال، بطاقة أمريكان إكسبريس الفاخرة – فإنهم في الواقع أكثر ميلاً لإجراء مكالمة من جيل الألفية واحتمالية اتصالهم بنفس القدر مثل جيل طفرة المواليد. إنهم يرون القدرة على الاتصال كخدمة تشبه خدمة الكونسيرج التي تساعدهم على الانتقال إلى مقدمة الصف وتخفيف عبء أي شيء يحاولون إنجازه على شخص آخر.
هل تريد التحدث إلى ممثل؟ هذا امتياز وليس حق.
وقال إريك بوزينج، الشريك في شركة ماكينزي الذي يقدم المشورة للعملاء في مجال الخدمات المصرفية والمالية: “كانت العبارات التي سمعناها حرفياً أشياء مثل: “حسنًا، إذا كنت أدفع 500 دولار مقابل بطاقة مميزة من باركليز أو أميكس أو غير ذلك، فإن جزءًا من الخدمة بالنسبة لي هو الهاتف”. “هذا جيل نشأ دائمًا على الرقمية وليس التحول إلى الرقمية، وبالتالي فإن الهاتف ليس إرثًا، بل هو أكثر من مجرد مساعد، شخص يقوم بذلك نيابة عني”.
لا يخطئ أبناء الجيل Z في تقييمهم بأن الهاتف هو مجرد امتياز، بل إنه حقيقة واقعة في مختلف قطاعات الاقتصاد الاستهلاكي.
إذا كنت قد تعرضت لموقف محرج أثناء السفر مع أشخاص لديهم تصنيفات مختلفة على شركات الطيران، فقد تكون لاحظت أن بعض المسافرين الآخرين وجدوا سهولة أكبر في إعادة توجيه رحلاتهم أو العثور على أمتعتهم. وهذا ليس بالصدفة: اعتادت شركات الطيران أن تخصص أرقام هواتف منفصلة للنخبة – وفي بعض الحالات، لا تزال تفعل ذلك – ولكن الآن، حتى لو لم يكن الركاب من ذوي المكانة العالية يعرفون الرقم السحري، يتم تصنيفهم في خدمة هاتفية أفضل وأسرع على أي حال.
يقول كلينت هندرسون، مدير تحرير موقع The Points Guy، وهو موقع ويب ومدونة سفر، “إن المستويات العليا من وضع النخبة تمنحك حق الوصول إلى أرقام هواتف خاصة. كما أنهم يعرفون رقم هاتفك عندما تتصل، لذا سيوجهونك إلى قائمة انتظار أسرع”.
أعرب هندرسون عن أسفه لأن نظام الطبقات هذا لم يعد جيدًا كما كان من قبل – بالنسبة للفائزين، بالطبع. في الماضي، كان عليك أن تحصل على حقًا متخصص يقول إن مكاتب الاتصال والوكلاء الذين يمكنهم تقديم خدمات استثنائية تتجاوز التوقعات إذا كنت محظوظًا (وأنفقت ما يكفي). والآن، كما يقول، فإن خفض تكاليف شركات الطيران قد وصل حتى إلى المسافرين النخبة. ومع ذلك، فإنهم يحصلون على صفقة أفضل بكثير عبر الهاتف من أي شخص آخر.
قال هندرسون: “لقد كان الأمر جيدًا حقًا، والآن أصبح من الرائع حقًا أن يكون لديك، خاصة عندما يكون هناك انهيار أو شيء من هذا القبيل، لأنك ستحصل على الأولوية في إعادة الاتصال وإعادة الحجز”.
لا يقتصر الأمر على شركات الطيران – فهناك العديد من الشركات الرائعة في إيجاد جميع أنواع الطرق لفرز العملاء حسب مستويات الأولوية، بما في ذلك عندما يتعلق الأمر بالهاتف. على سبيل المثال، تفرض شركة Verizon “رسوم مساعدة الوكيل” بقيمة 10 دولارات عند دفع فاتورتك عن طريق الاتصال بخط خدمة العملاء الخاص بها. تفرض AT&T وT-Mobile رسومًا للدفع عبر الإنسان أيضًا. الطريقة الوحيدة للحصول على دعم هاتفي مباشر على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع من Yahoo هي الدفع. (لست متأكدًا تمامًا من عدد الأشخاص الذين يحتاجون إلى الاتصال بـ Yahoo هذه الأيام، ولكن وفقًا لـ Reddit، هذه مشكلة واجهها الناس). يتوفر دعم فني عبر الهاتف على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع من Best Buy كجزء من حزمة تكلف 180 دولارًا سنويًا – وهو أمر استغرق مني ذهابًا وإيابًا طويلًا مع مساعد الدردشة لمعرفة ذلك. (تشير Best Buy إلى أن الحزمة تحتوي على ميزات أخرى وأن هناك الكثير من الطرق المجانية للتواصل مع وكلائها). تمنحك AppleCare+ إمكانية الوصول إلى الهاتف ذي الأولوية. تقدم Fidelity مستويات مختلفة من الخدمات الاستشارية. قد تتمكن من الحصول على شخص ما على الهاتف بمستوى أدنى، اعتمادًا على ما تحتاجه، ولكن للحصول على إمكانية الوصول عبر الهاتف إلى فريق مخصص من المستشارين، يتعين عليك استثمار 50 ألف دولار.
لقد أصبح من السهل حقًا على الشركات أن تبدأ في وضع الوصول إلى خدمة الهاتف كأحد المميزات.
إن المستهلكين يشعرون بالإحباط من تراجع القدرة على الوصول إلى البشر ــ ذلك أن التقشف الشديد الذي تنتهجه الشركات جعل من سماع صوت على الطرف الآخر من الخط أمراً جديداً. وفي الوقت نفسه، أصبح أولئك الذين يتمتعون بمكانة متميزة يعتقدون، وربما عن حق، أن إنفاق الكثير من المال يمنحهم الحق في مستوى من الوصول المباشر إلى الخدمات أصبح نادراً.
قالت ميشيل كينش، الأستاذة المساعدة لإدارة الأعمال في كلية تاك لإدارة الأعمال في دارتموث: “أصبح من السهل حقًا على الشركات أن تبدأ في وضع الوصول إلى خدمة الهاتف كقيمة مميزة. إنها أكثر تكلفة، وبالتالي يتعين عليك الحصول على الإيرادات المرتبطة بذلك لجعلها جزءًا مربحًا من العمل.
“إن الأمر يتلخص في التكلفة والفائدة. فإذا تمكنت، كشركة، من حساب ربحية عملائي، فسأتمكن من تحديد الأماكن التي يمكنني فيها نشر هذه الموارد الأكثر تكلفة، وخاصة إذا كنت سأحقق مستويات أعلى من الولاء من العملاء نتيجة لذلك. وهذا يصبح بمثابة امتياز”.
لقد توصلت أبحاث كينش حول تأثير خدمة العملاء المعقمة بشكل متزايد على نفسية المستهلك إلى أن الافتقار إلى الاتصال البشري يمكن أن يجعل الموقف الذي يسبب القلق بالفعل أسوأ. عندما يكون الناس متوترين – وهو ما يحدث غالبًا عندما يحاولون الوصول إلى ممثل – فإنهم يتوقون إلى الاتصال البشري. مجرد الاطمئنان إلى أنهم لا يستطيعون التواصل مع العملاء هو الحل. استطاع إن التحدث إلى شخص ما إذا أراد ذلك يجعله يشعر بتحسن. لقد عملت مؤخرًا على دراسة صغيرة النطاق حول الذكاء الاصطناعي في خدمة العملاء ولاحظت أن الأشخاص الذين يتفاعلون مع وكلاء افتراضيين أفادوا بأنهم يشعرون بالقلق بشكل أكبر فورًا بعد تلك التفاعلات مقارنة بأولئك الذين تعاملوا مع الناس. من الناحية القصصية، فإن هذا يتتبع – فقد مر الكثير من الأشخاص بتجربة، على سبيل المثال، تأكيد رسوم بطاقة الائتمان باستخدام روبوت ثم يتساءلون عما إذا كان هذا التأكيد قد تم تثبيته. وفي موقف شديد القلق، مثل التعامل مع إلغاء السفر أو إجراء معاملة مالية، يريد الناس حقًا خيار التحدث إلى شخص ما إذا كانوا بحاجة إلى ذلك.
وقال كينش “لدينا هذا القول المأثور القديم الذي يقول إن البؤس يحب الشركة لسبب ما”.
لقد واجهت مؤخرًا مشكلة الدفع عبر الهاتف مع منصة بحثية بارزة. لقد غيرت وظيفتها وتم حظر بريدها الإلكتروني القديم، وكانت الطريقة الوحيدة للاتصال بخدمة العملاء بشأن المشكلة هي دفع رسوم الاشتراك. حتى الشخص الذي تحدث معها عبر الهاتف لم يتمكن من حل مشكلتها، لكنها اضطرت إلى الاستمرار في الدفع مقابل الاشتراك لأن الطريقة الوحيدة لإغلاق حسابها كانت عبر الهاتف أيضًا.
لا توجد حلول واضحة كثيرة هنا. يقول بوزينج من ماكينزي إن حجم المكالمات يرتفع في العديد من المنظمات، مما يعني أن الحاجة إلى الاتصال البشري لن تختفي. وهو يتحدث إلى عملائه حول تقديم برامج دردشة متميزة لحل مشاكل العملاء. ربما يكون هذا أمرًا جيدًا للأشخاص الذين يستخدمونها، ولكن نظرًا لحالة برنامج الدردشة، والتي هي متوسطة في أفضل الأحوال، فمن الصعب تخيل كيف يمكن لبرنامج الدردشة أن يحقق مكانة متميزة.
يمكن للشركات، بطبيعة الحال، أن تستثمر المزيد في مراكز الاتصال وتوظيف أشخاص للتحدث إلى العملاء، ولكن هذا من شأنه أن يتطلب منها القيام بشيء ترغب بشدة في تجنبه: إنفاق المال.
جزء من السبب الذي يجعل الهاتف يبدو فاخرًا هو أنه يكون قد يكون الهاتف رمزًا للمكانة الاجتماعية، أو على الأقل مصدرًا للارتياح. في بعض الأحيان، قد ترغب في شرح مشكلتك لشخص ما (دون الصراخ أو التصرف بقسوة، أليس كذلك) ومحاولة إيجاد حل لها. ربما أصبح الهاتف رمزًا للمكانة الاجتماعية، لكن لا ينبغي أن يكون كذلك.
إميلي ستيوارت هو مراسل كبير في موقع Business Insider، يكتب عن الأعمال والاقتصاد.