- أعلنت شركة Peloton أن المدير التنفيذي لشركة Ford Peter Stern سينضم إلى الشركة كرئيس تنفيذي جديد لها.
- تراهن شركة اللياقة البدنية على أن ستيرن يمكنه المساعدة في تغيير الأمور.
- ومن المتوقع أن يركز على خفض الإنفاق والاحتفاظ بمشتركي Peloton الحاليين.
تراهن شركة Peloton على أن رئيسها التنفيذي الجديد يمكنه تحقيق التحول الذي تشتد الحاجة إليه.
أعلنت شركة بيلوتون يوم الخميس أن المدير التنفيذي لشركة فورد، بيتر ستيرن، سينضم كرئيس تنفيذي جديد لها في كانون الثاني (يناير) – وهو الأحدث في سلسلة من التغييرات للشركة التي كانت تكافح بعد أن وصلت إلى أعلى مستوياتها في عصر الوباء. وبعد هذا الإعلان، ارتفع سهم الشركة بنسبة 28% تقريبًا خلال اليوم لينتهي عند 8.50 دولار للسهم.
قال محللون لـBusiness Insider إن تحقيق الاستقرار في شركة Peloton سيكون أمرًا صعبًا، حيث يتطلب من الشركة خفض الإنفاق، والأهم من ذلك، الاحتفاظ بمشتركيها الحاليين.
وحتى بعد الارتفاع الذي حدث يوم الخميس، انخفض سعر سهم بيلوتون بأكثر من 94% منذ ذروته في عام 2020، عندما أبقت أوامر البقاء في المنزل الناس خارج صالات الألعاب الرياضية وفصول اللياقة البدنية. لقد توافدوا على العلامة التجارية للدراجات الثابتة المنزلية، والتي اكتسبت بسرعة شهرة كبيرة.
ولكن بحلول عام 2021، كانت مشاكل سلسلة التوريد قد ضربت الشركة. لقد أضرت عمليات سحب الدراجات والمداسات بسمعتها، ومع انفتاح العالم مرة أخرى، بدأت حداثة التعرق في المنزل وحده في التلاشي.
قال سيمون سيجل، محلل BMO Capital Markets، وهو دب قديم في شركة Peloton والذي غيّر مؤخرًا لهجته تجاه الشركة نظرًا لتركيزها على الربحية: “لقد كانت فقاعة من النشوة في هوس الإدراك الناجم عن الوباء”. “لم تكن القيمة السوقية القصوى لشركة بيلوتون غارقة في الواقع، بل كانت غارقة في الأمل”.
أول أمر من الأعمال
سيكون الأمر الأول لستيرن في العمل أمرًا أساسيًا: “جعل الشركة في حالة مالية مستقرة”، كما قال نيل سوندرز، المدير الإداري لشركة GlobalData Retail، لـ BI عبر البريد الإلكتروني.
وقالت الشركة يوم الخميس إنها تريد إجراء تغييرات لتصبح مربحة بشكل مستدام.
سيكون الاحتفاظ بالمشتركين – بدلاً من التركيز على تنمية القاعدة – أمرًا أساسيًا. وقال سوندرز إن الرسوم الشهرية التي يدفعها المستخدمون مقابل الفصول الدراسية – سواء كانوا مالكين لمعدات بيلوتون أم لا – هي الجزء ذو الهامش المرتفع من العمل.
أخبر سيجل BI أن نصيحته لشركة Peloton ستكون “احتضان الموالين لعلامتك التجارية. تأكد من عدم زعزعة الناس، لأنهم ذوو قيمة لا تصدق.” وقال إن المشتركين الحاليين وحدهم يحققون أرباحًا إجمالية تزيد عن مليار دولار للشركة كل عام.
يتضمن أحد اقتراحاته رفع أسعار الاشتراك للعملاء الجدد، الأمر الذي لن يؤدي إلى زيادة الإيرادات لكل عضو فحسب، بل سيكون أيضًا بمثابة “إيماءة تقدير” للمشتركين الحاليين المخلصين وربما يمنعهم من الإلغاء. تتقاضى الشركة حاليًا 44 دولارًا أمريكيًا شهريًا بالإضافة إلى الضريبة لعضوية الوصول الكامل، و12.99 دولارًا أمريكيًا شهريًا لعضوية App One، و24 دولارًا أمريكيًا شهريًا لعضوية App+.
قال سكوت ماركمان، مؤسس MonogramGroup، وهي وكالة عالمية للعلامات التجارية، إن التركيز على مجتمع Peloton سيكون أمرًا محوريًا.
خفض التكاليف
وسيتعين على الشركة أيضًا خفض الإنفاق.
وكتب سيجل في مذكرة في مايو: “على عكس معظم التحولات، فإن التدفق النقدي الصحي موجود بالفعل، ونحن نقترح ببساطة أن تتوقف شركة بيلوتون عن إنفاقه”.
كانت الشركة في فترة من خفض التكاليف، وخفض عدد الموظفين، وإنفاق أقل على التسويق، وإغلاق صالات عرض البيع بالتجزئة باهظة الثمن، وخفض تكاليف البحث والتطوير.
أعلنت شركة بيلوتون في مايو 2024 أن الرئيس التنفيذي باري مكارثي سيتنحى عن منصبه. وجاء رحيل مكارثي في الوقت الذي أعلنت فيه شركة اللياقة البدنية أنها ستخفض حوالي 15٪ من قوتها العاملة.
قد تساعد خلفية ستيرن في خدمات اشتراك Apple. لقد أمضى ست سنوات في شركة التكنولوجيا العملاقة، حيث كان يقود أعمالًا تجارية مثل Apple TV+ وNews+ وFitness+. وقالت الشركة في بيان صحفي يوم الخميس إن ستيرن ساعد في توجيه خدمة Apple Fitness + إلى ملايين الأعضاء.
أي تحول قد لا يعني العودة إلى أعلى مستويات عام 2020. ويقول سيجل إنه لا يتوقع أن تعود القيمة السوقية للشركة إلى ذروتها.
وقال: “إن شركة Peloton هي قصة ريادة أعمال ناجحة بشكل موضوعي وناجح إلى حد كبير”. “المشكلة هي أن الأمر لم ينتقل من الصفر إلى اليوم. بل انتقل من الصفر إلى جبل إيفرست حتى اليوم. فمثلما أصبح الناس مندفعين بشكل مفرط عندما كان بيلوتون يصعد، أصبحوا سلبيين للغاية عندما سقط بيلوتون.”