كيف وجد أيقونة النشاط التجاري غاري في ما بداخله من تيد لاسو

العقلية الصاخبة هي التي جعلت غاري فاينرشوك مشهوراً. لكن هناك صفة أخرى أصبحت ذات أهمية متزايدة لبقاء رجل الأعمال المتسلسل البالغ من العمر 49 عامًا: التعاطف.

قال فاينرشوك خلال كلمته الختامية في VeeCon لهذا العام، وهو حدث سنوي مصمم لعرض اهتماماته المتنوعة، من blockchain إلى اقتصاد المبدعين: “الكثير منكم أكثر قدرة مما تعتقدون”. “وأستطيع أن أرى في أعينكم أنك لا تعتقد أنك تستطيع ذلك. ومن الواضح جدًا بالنسبة لي أنك تستطيع ذلك. أريد فقط منكم جميعًا أن تعلموا من أعماق قلبي، أنكم أكثر قدرة بشكل كبير مما تعتقد أنك.”

أكلها الجمهور.

قام فاينرشوك، المعروف أيضًا باسم غاري في، ببناء حشد كبير من المعجبين، كثير منهم من الشباب، من خلال تبشير العمل الجاد. لديه 50 مليون متابع على مواقع التواصل الاجتماعي، من بينهم 15 مليونًا على TikTok. كما أنه يجذب منتقدين يقولون إنه يمجد ثقافة الزحام السامة والرأسمالية. لسنوات، كان حسابه على تويتر يقرأ “رجل يحب الزحام”. ومع ذلك، في السنوات الأخيرة، أصبحت رسالته أقل صراخًا وأكثر إيجابية، وهو التحول الذي تزامن مع الرغبة المتزايدة في التعاطف والاهتمام الوطني بمحنة الشباب.

هذا التحول، مثل العديد من التحولات في مسيرة فاينرشوك المهنية، شمل مزيجًا من العلامات التجارية الشخصية والأعمال التجارية. أطلق علامة تجارية للنبيذ مباشرة للمستهلك تسمى Empathy Wines، والتي باعها لاحقًا لشركة Constellation Brands. بدأ شركة VeeCon لبيع مجموعة شخصياته الكرتونية، VeeFriends، التي تجسد الخصائص الإيجابية، مثل Capable Caterpillar. إن هذا التطور المستمر – والقدرة على التكيف مع الاتجاهات الثقافية – هو ما ساعد جزئيًا شركة Vaynerchuk القابضة للإعلانات، البالغة من العمر 15 عامًا، VaynerX، على السير على الطريق الصحيح لتحقيق إيرادات بقيمة 300 مليون دولار هذا العام. هذا الرقم، الذي كشف عنه لأول مرة لموقع Business Insider، تضاعف أكثر من الضعف في السنوات الخمس الماضية وتجاوز النمو في صناعة الإعلان بشكل عام.

في مجموعة البودكاست والشخصيات الإعلامية الأخرى التي تسمى أحيانًا مانوسفير، فإن فاينرشوك أقرب إلى سكوت جالواي من جو روغان. يصل أسلوبه المضحك إلى جيل نشأ مع وسائل التواصل الاجتماعي، التي استنفدتها الآن، والتي تشجع على إجراء مقارنات مستمرة مع الآخرين. إنه يدرك أن العديد من الشباب قد تخلفوا عن الركب ولكنهم لا يبحثون بالضرورة عن صدقة. وبدلا من ذلك، فإنهم غالبا ما يريدون طريقا نحو الاعتماد على الذات.

يقول فاينرشوك إن التحول الأكثر ليونة لعلامته التجارية بدأ عندما لاحظ الكثير من الخوف في رسائله المباشرة.

وقال لـ BI: “بدأت أدرك ربما في عامي 2015 و2016 أن هناك الكثير من انعدام الأمن في العالم”. “أعتقد أنني اعتبرت مدى جودة تربيتي كأمر مسلم به. وهذا ما جعلني أبدأ في الحديث عن السبب، وهذا ما جعلني أتعاطف أكثر”.

حافظ فاينرشوك أيضًا على مسافة آمنة من السياسة، وهو أمر يبدو ذكيًا الآن حيث يسعى بعض الرؤساء التنفيذيين الآخرين لتجنب الوقوع في الحروب الثقافية.

وقال عن الحديث عن السياسة: “لم أكن أرفض الحديث عندما كانت شعبية أكثر بكثير قبل خمس أو سبع سنوات”. “أنا لا أثق بالمستهلك الأمريكي في الوقت الحالي لأنني أعتقد أننا عاطفيون بشكل مفرط. نحن بعيدون جدًا عن الوسط، ولذا لم أتمكن حقًا من العثور على طريقة لأشعر بالرضا حيال ذلك. أنا أهتم أتحدث كثيرًا عن موظفيي، وفكرة القيام بأشياء تجعل نصفهم على الفور لا يشعرون بالرضا، لم يكن الأمر على ما يرام”.

يطرح الأصدقاء نظريات أخرى حول فاينرشوك اللطيف. لقد مر مؤخرًا بالطلاق (وهو الآن مخطوب). لم تعد الأيام الأولى للإنترنت عندما كان يتعين عليك في كثير من الأحيان أن تكون بصوت عالٍ وبغيضًا لحث مديري التسويق على الاهتمام بالوسائط الرقمية. ومهما كانت أسباب هذا التحول، فإنه يبدو أنه خطوة تجارية جيدة.

قال جون هالفورسون، النائب الأول لرئيس شركة موندليز والعميل منذ فترة طويلة، عن خطاب فاينرشوك: “في البداية، كان الأمر كما يلي: هذا غبي، هذا غبي”. “أعتقد أن الأمر جذاب لأن الصراخ الجيد أمر ممتع، لكن الناس يريدون شريكًا ثابتًا. أنا لا أريد نجم روك، أريد تيد لاسو.”

هل يستطيع فاينرشوك أن يظل ذا صلة في عصر الذكاء الاصطناعي؟

صنع فاينرشوك اسمًا لنفسه وهو يساعد الشركات على القفز على اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي، لكن الكثيرين في الصناعة يتساءلون عن خطوته الكبيرة التالية. لم يعد من الضروري إقناع كبار مسؤولي التسويق بتبني وسائل التواصل الاجتماعي، بل إن العديد منهم تجاوزوا وكالات مثل VaynerX تمامًا للقيام بهذا العمل داخل الشركة.

كان على وكالات مثل VaynerX التنويع. لا يزال التسويق الاجتماعي هو جوهر الشركة، لكن الإيرادات مدفوعة بشكل متزايد بأشياء أخرى مثل الاستشارات والتوسع الخارجي، والتي تقول الشركة إنها تمثل الآن 10٪ و 20٪ من الإيرادات، على التوالي. توظف ما يقرب من 2000 موظف من نيويورك إلى سنغافورة، ارتفاعًا من حوالي 800 شخص في عام 2019. وقال فاينرشوك إنه يتوقع مضاعفة الإيرادات مرة أخرى في السنوات الخمس المقبلة.

ومع ذلك، فإن صناعة الإعلان تتطلع إلى حدوث اضطرابات كبيرة محتملة، حيث يهدد الذكاء الاصطناعي التوليدي بأتمتة الكثير من وكالات العمل التي تقوم بها.

أما بالنسبة لفاينرشوك نفسه، فهو لا يزال يقرع طبول التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، لكن شغفه توسع ليشمل شركة Meta’s Ray-Bans (فاينرشوك مستثمر في شركة Meta)، والذي يعتقد أنه يمكن أن يحل محل الهاتف. إنه مهتم بالتسوق الاجتماعي المباشر، والذي يتوقع أن ينفجر العام المقبل.

لقد صنف نفسه أيضًا على أنه أحد معلمي الذكاء الاصطناعي. يتمثل موقف فاينرشوك في أنه يجب على قادة الأعمال إيجاد حل وسط، وهو تحديد مسار يصعب الاختلاف معه.

وقال: “لا تشوهوا الأمر، وكأننا لن نفعل الذكاء الاصطناعي أبدًا؛ فهذا أمر سيئ للإنسانية”. “أو بطريقة أخرى: “أوه رائع، لسنا بحاجة إلى القيام بأي شيء آخر؛ الذكاء الاصطناعي سوف يعتني بالأمر”. لذلك دعونا لا نبالغ في ذلك.

كيف تعمل دولاب الموازنة Vaynerchuk

يطلق Vaynerchuk على VaynerX اسم “نظام التشغيل لكل ما أقوم به بشكل احترافي لبقية حياتي”.

عندما طلبت خدمة البث المباشر على قناة Fox Tubi المساعدة في الترويج لنفسها بين جيل Z، استخدم فاينرشوك اتصالاته مع الشخصيات المؤثرة للمساعدة. قدمت أعمال أخرى الأساس لفيلم “The Z Suite”، وهو فيلم كوميدي عن مكان العمل من بطولة لورين جراهام (“Gilmore Girls” و”Parenthood”) وتدور أحداثه في وكالة إعلانية في نيويورك؛ Vaynerchuk هو المنتج التنفيذي. نشأت شركة Empathy Wines من الشركة. تقوم VeeFriends بالترويج لـ VeeCon، والتي بدورها تعرض أعمال Vaynerchuk الأخرى. القائمة تطول.

قال بريان موريسي، الرئيس السابق ورئيس تحرير Digiday ومؤسس The Rebooting، وهي نشرة إخبارية تركز على صناعة الإعلام: “لقد أثبت أنه يمكنك الاستفادة من قيمة العلامة التجارية الشخصية واستخدامها لخلق قيمة في خدمات أخرى”.

بالنسبة إلى مديري التسويق، يعد الحضور الاجتماعي الهائل لفاينرتشوك وقدرته على إتقان منصة اليوم جزءًا كبيرًا من القيمة التي يجلبها.

قال سانديب سيث، كبير مسؤولي النمو في Tapestry والمدير التنفيذي للتسويق في علامتها التجارية Coach: “حقيقة أن لديه 10 ملايين متابع على Instagram تظهر أنه يفهم كيفية عمل المنصة، لذلك أضع وزنًا كبيرًا لتوصياته”. “إنه لا يبيع لي مجرد نظرية. لذا فإنني أقدر بالتأكيد تلك الخبرة التي يجلبها.”

يمكن أن يكون كونك رئيسًا للتسويق أيضًا وظيفة وحيدة في السوق الحالية – فغالبًا ما يكون لديهم مسؤولية أكبر وموارد أقل لإنجازها، كما أن مدة خدمتهم تصبح أقصر عمومًا – وقد فاز بولاء العملاء من خلال تواجده. الوصول إلى شبكة Vaynerchuk الشخصية، والنبيذ اللذيذ، وبالنسبة للقلة المحظوظة، لا يضر ركوب طائرة مستأجرة من Vaynerchuk لحضور الأحداث الصناعية مثل قمة Forbes CMO.

قال هالفورسون: “لقد حصلوا على مديري التسويق المهتمين بإقامة علاقة معه”. “إنه يخلق الكثير من الاهتمام الداخلي.”

في الوقت الذي اختفت فيه الأسماء المألوفة في الإعلانات مثل الأساطير ديفيد أوجيلفي أو ليو بورنيت إلى حد كبير، فإن فاينرشوك يعد أمرًا شاذًا.

قال أندرو إسيكس، الرئيس التنفيذي السابق لشركة Droga5 والذي يشغل الآن منصب الشريك الإداري الأول في شركة الاستشارات العملاقة TCS: “في عالم تهيمن فيه التكنولوجيا والبيانات، يصعب العثور على شخصيات أكبر من الحياة”. “بالنسبة للبعض، قد يشعر الرئيس التنفيذي الذي يتمتع بقلب كبير بأنه عفا عليه الزمن. غاري هو الاستثناء النادر الذي يمكنه القيام بذلك”.

هل هناك فاينر بدون فاينرشوك؟

السؤال الكبير بالنسبة للعديد من الشركات التي تقودها الشخصيات مثل شركة فاينرشوك هو ما إذا كان بإمكانها تجاوز قادتها.

تجول في VaynerX، وستجد حضور مؤسسها في كل مكان، بدءًا من الاقتباسات الملهمة المؤطرة على الحائط وحتى قاعات المؤتمرات التي تحمل اسم شغفه (نيويورك جيتس، وإمباثي واينز). يقول الرافضون إن علامته التجارية الشخصية لا تزال أكبر من شركته. لدى Vaynerchuk عدد متابعين على X يبلغ 22 ضعف عدد متابعي VaynerMedia. الوكالة ليست مشتريًا ضخمًا للإعلانات التلفزيونية، مما يعيقها بين المسوقين بحجم معين، ولا تعتبر على نطاق واسع وجهة للمديرين التنفيذيين ذوي الأسماء الكبيرة أو مغذية للمسوقين المرموقين مثل Apple.

يصر فاينرشوك على أن الشركة لم تعد مرادفة له، وذلك بفضل الفريق الذي أنشأه تحت قيادته. في الواقع، قال، إن هذا الشخص الذي كان مغرورًا في السابق أصبح الآن في وضع قوي لدرجة أنه الآن يشعر بالقلق بشأن الشعور بالرضا عن النفس.

وقال: “أشعر أن كبار رجال الصناعة سيفكرون في العمل في VaynerMedia حيث كانوا يضحكون على الفكرة قبل سبع سنوات”. “لذا، أعتقد أننا المؤسسة المستقبلية.”

هذا لا يعني أنه يرى نفسه يترك المكان يسير بدونه.

قال فاينرشوك إنه يرى أنه سيعين بديلاً له خلال خمس إلى عشر سنوات، وعند هذه النقطة سينتقل إلى دور رئيس مجلس الإدارة النشط، أو يدير VeeFriends أو يخدش رغبة أخرى قديمة: شراء وإحياء العلامات التجارية القديمة مثل Ocean Pacific.

“هل يمكن أن يعود JC Penney بشكل مختلف كعرض تسوق اجتماعي مباشر؟” كان يفكر.

يفتخر فاينرشوك بكونه مديرًا لا يتدخل ويقول إنه سيسمح للرئيس التنفيذي الجديد بإدارة الشركة. لكنه لن يختفي أيضاً.

قال: “أود أن أقود سيارة أخرى، وإذا كان ذلك الشخص الذي يقود سيارة VaynerX يريد مني أن آتي وأجلس في مقعد الراكب وأطرح أفكارًا لبعض الأشياء أو المساعدة، فأنا موجود تمامًا من أجل ذلك”.