كيف تحولت كندا غوس من صناعة الملابس الخارجية في القطب الجنوبي إلى بيع رموز المكانة الفاخرة، وإلى أين تتجه من هنا

• لقد تحولت شركة Canada Goose من شركة نفعية ذات علامة بيضاء إلى رمز للمكانة الفاخرة.
• الشركة المشهورة بستراتها هي المفضلة لدى المشاهير.
• وهي تتطلع الآن إلى النمو من خلال التنويع والبيع مباشرة للمتسوقين.

انظر عن كثب، وستلاحظ شعار Canada Goose الشهير – خريطة حمراء وزرقاء وبيضاء للقطب الشمالي – في أماكن قد تبدو غير مناسبة. يرتدي نجوم السينما هذه العلامة التجارية في كل مكان في مدينة نيويورك، بينما يختار موظفو الفنادق السترات المنتفخة ثقيلة الوزن لمواجهة فصول الشتاء القارسة في بوسطن.

وقد ساعد هذا المزيج من الجاذبية والوظائف المميزة شركة Canada Goose على زيادة المبيعات وتحقيق ما يمكن أن يمثل تحديًا خاصًا في صناعة البيع بالتجزئة: أن تصبح علامة تجارية فاخرة.

أصبحت الشركة، التي بدأت كشركة مصنعة ذات علامة تجارية خاصة في كندا تصنع سترات صوفية وبدلات ثلجية، مرادفة للملابس الخارجية باهظة الثمن. تُباع ستراتها في المتاجر الكبرى مثل ساكس فيفث أفينيو وهارودز مقابل أكثر من 1500 دولار. تبلغ قيمة الشركة التي تديرها عائلة حوالي مليار دولار. وفي السنة المالية 2024، التي انتهت في مارس، وصلت الإيرادات إلى 930 مليون دولار.

والآن، وسط تراجع عام في العلامات التجارية الفاخرة، تواجه الشركة تحديًا جديدًا. وانخفضت أسهمها بأرقام مضاعفة في العام الماضي، وانتقد المحللون الشركة بسبب افتقارها إلى “حمى العلامة التجارية” والاعتماد المفرط على الصين.

من خلال التركيز على القنوات المباشرة للمستهلك وتوسيع المنتجات، تتطلع شركة Canada Goose إلى النمو – سواء من حيث الإيرادات أو النطاق – مع الحفاظ على بريق المكانة. يبقى أن نرى ما إذا كان بإمكانه البقاء دافئًا خلال فترة التهدئة هذه.

أوزة تطير

مثل العديد من العلامات التجارية الفاخرة – هيرميس وبربري، على سبيل المثال – لم تبدأ شركة كندا غوس كمسعى فاخر. كان الأمر كله يتعلق بالوظيفة. تأسست باسم Metro Sportswear في عام 1957، وكانت شركة مصنعة لعلامات تجارية خاصة، حيث كانت تصنع معدات الطقس البارد لعلامات تجارية أخرى مثل LL Bean وEddie Bauer لبيعها على أنها خاصة بها.

بدأ ذلك يتغير في السبعينيات عندما اخترع ديفيد ريس، صهر مؤسس الشركة ووالد مديرها التنفيذي الحالي، داني ريس، آلة تسمح للشركة المصنعة بملء ستراتها بسهولة بالريش (المعروف أيضًا باسم الإوز). الريش ومن هنا جاء الاسم).

وقال داني ريس لـBusiness Insider عن والده: “لقد كان جيدًا جدًا في العثور على حاجة وظيفية وتلبيتها بمنتج عملي”. “لقد أصبحنا خبراء في الأسفل.”

قامت الشركة، مدعومة بالريش، بتجهيز أول كندي يتسلق قمة جبل إيفرست وكان الزي الخارجي الذي اختاره العلماء في القارة القطبية الجنوبية. وكان علامتها التجارية الخاصة – والتي كانت تسمى في ذلك الوقت “Snow Goose” – لا تزال بعيدة عن أن تكون اسمًا مألوفًا عالميًا.

عندما أصبح داني ريس، الذي قضى حياته كلها في الشركة يقوم بكل شيء بدءًا من كنس الأرضيات إلى الرد على الهواتف، مديرًا تنفيذيًا في عام 2001، شرع في تغيير ذلك. قام بتغيير علامته التجارية إلى “Canada Goose” وبذل كل ما في وسعه لجعل هذه العلامة التجارية مرئية.

قامت الشركة بإهداء السترات للاعبي الهوكي، وخدم الفنادق، وحراس الملاهي الليلية. وسرعان ما شقت السترات طريقها إلى هوليوود، حيث ارتداها طاقم الفيلم أولاً ثم أعضاء فريق التمثيل الذين ظهروا على الشاشة في أفلام أوائل العقد الأول من القرن العشرين مثل “The Day After Tomorrow” و”National Treasure”. ولم يمض وقت طويل حتى أصبح المشاهير يرتدونها بمحض إرادتهم.

فكر في الأمر على أنه تسويق مؤثر قبل وسائل التواصل الاجتماعي. إلى جانب زيادة الأسعار التي ميزت العلامة التجارية على أنها فاخرة، فقد نجحت. عندما انضم داني ريس رسميًا إلى الشركة في عام 1997، كانت الإيرادات السنوية حوالي 2.2 مليون دولار. وفي عام 2008، وصل إلى 16.4 مليون دولار.

أعلنت مجلة The Cut أن عام 2015 هو “شتاء كندا غوس”، وبرزت مجلة فوغ المشاهير من الدرجة الأولى بعد المشاهير وهم يرتدون السترات المميزة الخاصة بها. تمتلك الشركة الآن حسن النية في مجال الموضة.

وقالت إيمانويلا برانديلي، أستاذة إدارة الأزياء والرفاهية في جامعة بوكوني، لـ BI: “أولاً، تحتاج إلى إضفاء الشرعية على نفسك من خلال إثبات أنه يمكنك العمل بفعالية وأنه يمكنك تقديم منتج جيد الأداء بالفعل”. “وبعد ذلك يمكنك دمجها مع عنصر الموضة الفاخرة.”

يكبر – وينمو إلى ما هو أبعد من الأسفل

تم طرح الشركة للاكتتاب العام في عام 2017، وارتفعت أسهمها بشكل حاد خلال السنوات القليلة المقبلة. لكن هذا الزخم تضاءل. وفي الأشهر الـ 12 الماضية، انخفضت أسهم شركة Canada Goose بنحو 11%؛ وفي السنوات الخمس الماضية، انخفضت بنسبة 70%.

وألقى المحللون اللوم على عدة عوامل. انخفض قطاع المنتجات الفاخرة بشكل عام في عام 2024، مع تراجع الشركات الرائدة في الصناعة مثل LVMH وKering أيضًا. في أكتوبر، خفضت شركة Wells Fargo تصنيف أسهم Canada Goose إلى “نقص الوزن”، مشيرة إلى الأداء الضعيف على وسائل التواصل الاجتماعي والاعتماد المفرط على الصين – حيث لديها أكبر عدد من متاجر البيع بالتجزئة والتي تنتج أكبر قدر من الإيرادات – والتي تواجه عدم الاستقرار الاقتصادي.

في فبراير 2023، أصدرت شركة Canada Goose خطة إستراتيجية تضمنت ثلاثة مجالات تركيز — تسريع النمو بين النساء وجيل Z، وبناء شبكتها المباشرة للمستهلك، وإنشاء منتجات جديدة مع توسيع الفئات الحالية. والهدف هو أن تصل الإيرادات إلى 2.1 مليار دولار بحلول عام 2028.

وقال ريس لـ BI: “لقد كنا علامة تجارية للبيع بالجملة لفترة طويلة، وقررنا أننا نريد أن تكون لدينا علاقات مباشرة مع عملائنا. أردنا البيع عبر الإنترنت، وأردنا أن يكون لدينا متاجر”.

يمكن أن تكون DTC أداة قوية للتحكم في صورة العلامة التجارية وأسعارها ولجذب العملاء إلى المنتجات الأخرى. قد يحمل المتجر متعدد الأقسام فقط السترات الأكثر شهرة في كندا غوس؛ يمكن أن يحتوي متجر Canada Goose أو موقعه الإلكتروني على الخط الكامل. بالإضافة إلى ذلك، فهو يسمح للعلامة التجارية بفهم عملائها بشكل أفضل، وجمع البيانات، وتحسين العلاقات مع العملاء، كما قال برانديلي.

هذه الخطوة لم تنجح تماما. بينما ارتفعت إيرادات DTC للعام المالي 2024، فقد انخفضت في الربع الأخير من العام الماضي.

حاولت العلامة التجارية التنويع إلى ما هو أبعد من السترات الشتوية – أو دفع العملاء لشراء سترات متعددة، والتي لا يحتاجها معظم الناس حقًا — منذ عام 2015، عندما قدمت مجموعتها الربيعية الأولى. وردًا على أسئلة حول أداء أسهمها، أشار متحدث باسم الشركة إلى توسع الشركة في فئات أخرى، بما في ذلك النظارات مؤخرًا (لم يعلقوا على سعر السهم).

وقال برانديلي في إشارة إلى سترات كندا غوس: “بعض القطع المميزة لا تخرج من السوق أبدًا ويجب أن تكون جزءًا من كل مجموعة”. “لكنك بحاجة إلى الحصول على بعض الحقن المستمر للعناصر الجديدة.”

وأضافت: “إن كسب المال من العملاء الحاليين أرخص بكثير من الاستمرار في جذب مستهلكين جدد”.

وكانت محاولات تنويع الشركة مختلطة. ارتفعت مبيعات الوحدات غير ذات الوزن الثقيل – بما في ذلك الملابس، وملابس الرياح، والأحذية – بنسبة 20٪ في الربع الأول من السنة المالية 2025 وشكلت 46٪ من المبيعات في السنة المالية 2024. (إن الابتعاد عن الانخفاض يعد أيضًا فوز لشركة PETA، التي احتجت على استخدام شركة Canada Goose للفراء والزغب، وتوقفت الشركة عن استخدام الفراء في عام 2022.)

ومع ذلك، لا تزال كندا غوس تعتمد بشدة على العنصر المميز الخاص بها؛ بالنسبة للسنة المالية 2024، جاء ما يقرب من 80% من أرباحها السنوية قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك في الربع الثالث، الذي ينتهي في ديسمبر، عندما ينفق العملاء على السترات الشتوية السميكة.

بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة الأخرى للملابس الخارجية، مثل Moncler، كان التعاون إحدى الطرق لجذب العملاء المتكررين. تحاول شركة Canada Goose القيام بشيء مماثل من خلال تعيين حيدر أكرمان، مصمم الأزياء الفرنسي الذي يرأس أيضًا قسم التصميم في توم فورد، كمدير إبداعي.

وقال المتحدث باسم كندا غوس إن مجموعته الأولى، التي صدرت في نوفمبر/تشرين الثاني، حققت “نجاحًا تسويقيًا قياسيًا، كما أن مجموعته الكبسولة الجديدة، Snow Goose من تصميم Canada Goose، لقيت استحسانًا استثنائيًا من قبل المستهلكين”، على الرغم من أنه لم يقدم أرقام المبيعات. .

تحقيق الرفاهية شيء واحد. ومع ذلك، فإن الحفاظ على النمو في هذا القطاع قد يتبين أنه مجرد مطاردة جامحة.