• يعد راجا راجامانار، الرئيس التنفيذي للتسويق والاتصالات في Mastercard، أحد “مديري التسويق الأكثر ابتكارًا” في BI لعام 2024.
  • الاستفادة من عواطف الناس يمكن أن تلهم الروابط العاطفية مع المستهلكين.
  • ويقول راجامانار إن استراتيجية التسويق المبنية على العاطفة فعالة لنمو الشركة على المدى الطويل.

لقد أدرك المسوقون منذ فترة طويلة أن العاطفة، وليس المنطق، هي التي تحرك معظم سلوك المستهلك. إن 92% من قرارات الشراء تكون مدفوعة بالعاطفة، وفقًا لدراسة أجرتها كلية هارفارد للأعمال. تعود الفكرة إلى الخمسينيات من القرن الماضي، عندما ظهر التلفزيون وأعطى العلامات التجارية وسيلة رائدة لسرد القصص المقنعة والعاطفية.

وبالنظر إلى التقدم العميق في وسائل الإعلام والتكنولوجيا والاتصال منذ ذلك الحين، لا يزال المسوقون يضعون إستراتيجيات حول كيفية إثارة مشاعر الناس. مع تشتت الانتباه أكثر من أي وقت مضى، أصبح إنشاء اتصال عاطفي حقيقي مهمة شاقة.

في هذا المشهد الفوضوي بشكل لا يصدق، يركز قادة التسويق الذين يبحثون عن استراتيجية جاهزة للمستقبل على عواطف الأشخاص كوسيلة لجذب الانتباه والمودة – وتحقيق النمو على المدى الطويل.

التركيز على ما يوحدنا

يمكن أن يكون تعريف جمهورك من خلال عواطفه – والاستفادة من المشاعر الإيجابية التي يربطها الأشخاص بهذه المشاعر – وسيلة فعالة للتواصل في بيئة اليوم الساحقة. بدلاً من تقسيم المستهلكين حسب الجغرافيا أو العمر، فإن استهداف الأشخاص حسب شغفهم مثل الموسيقى أو الرياضة أو الطعام أو السفر يسمح للمسوقين بتجاوز التركيبة السكانية التقليدية.

يكشف البحث الخاص الذي أجرته ماستركارد والذي تم الانتهاء منه مؤخرًا عن مدى قوة المشاعر كوسيلة لتكوين علاقات أقوى مع المستهلكين. يقول ثلاثة أرباع الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع في ثمانية أسواق إن الانخراط في عواطفهم هو جزء من هويتهم.

ليس هذا فحسب، بل إن الأنشطة التي تركز على العاطفة توفر شكلاً من أشكال تخفيف التوتر وتجعلهم يشعرون بأنهم أقرب إلى أنفسهم، وفقًا للدراسة. الموسيقى، التي يشار إليها غالبًا باسم اللغة العالمية، هي فئة شغف رئيسية توحد وتلهم.

لنأخذ على سبيل المثال حملة جوني ووكر الأخيرة التي تهدف إلى منح التقدير الذي طال انتظاره لـ “الأم المنسية لبوسا نوفا” ألايد كوستا البالغة من العمر 88 عامًا لدورها في ريادة هذا النوع من الموسيقى البرازيلية السلسة والإيقاعية. وبلغت ذروتها في حفل موسيقي في قاعة كارنيجي، وهو الأمر الذي حرمت منه منذ عقود. قوي. واستمرت الحملة للفوز بجائزة Cannes Lions Grand Prix في يونيو في فئة الموسيقى.

تتبنى ماستركارد هذا النهج القائم على الشغف لإشراك جمهور أوسع بطرق ذات معنى أكبر. ومن خلال التركيز على ما يثير اهتمام الأشخاص حقًا، فإننا قادرون على تنظيم تجارب فريدة لمجموعة واسعة من حاملي البطاقات، مما يعزز الاتصالات الأعمق والأكثر استدامة. يقدم موقعنا Priceless.com مجموعة متنوعة من التجارب الخاصة، مصنفة حسب الشغف ومتاحة فقط مع Mastercard.

والدليل في العاطفة

لقد ولت أيام العلامات التجارية التي تدفع الإعلانات على الناس بشكل متهور. يتوقع المستهلكون أن تضيف العلامات التجارية قيمة إلى حياتهم، ويجب أن يكون المسوقون قادرين على تحقيق هذا التوقع بطرق جديدة وديناميكية. يشير البحث إلى وجود فرصة كبيرة للعلامات التجارية: فالناس يريدون أن تعمل العلامات التجارية بمثابة “محفز” في مجال الشغف، وتكافئهم وتساعدهم على الشعور بأن لديهم ما يبرر متابعة شغفهم.

في الواقع، تحدد بيانات استطلاعنا ثمانية أدوار رئيسية يمكن للعلامات التجارية أن تلعبها إما لتسريع عواطف المستهلكين أو التخفيف من إحباطاتهم – أحدها هو تعزيز الروابط المشتركة حول شغفهم.

ومن الأمثلة البارزة على ذلك كيفية استفادة نايكي من شغف الناس بالعافية، والذي احتل المرتبة الثانية بين أولئك الذين شملهم الاستطلاع، مع تعزيز الروابط المجتمعية. قامت شركة Nike بتكوين مجتمع عالمي من خلال تطبيق Nike Run Club، الذي يجمع العدائين معًا افتراضيًا وجسديًا. يوفر التطبيق التدريب والتتبع والميزات الاجتماعية، مما يربط الأشخاص حول شغفهم المشترك بالجري. كما أنهم يستضيفون أحداثًا وتحديات حية لتعزيز هذا الشعور بالمجتمع.

تعقيد العاطفة

تتضمن أبحاث السوق التقليدية إجراء مسح للأشخاص لفهم دوافعهم الشرائية. في حين أن هذا فعال في بعض الحالات، إلا أن الكشف عن المشاعر التي يربطها المستهلكون بالعلامة التجارية أو المنتج غالبًا ما يكون مهمة معقدة للغاية بالنسبة لهذا النوع من الأبحاث.

على سبيل المثال، الشخص الذي يفضل الحلوى الزرقاء على الخضراء قد يعزو تفضيله إلى الذوق، ولكن في الواقع، قد يتأثر بارتباط إيجابي مع اللون نفسه. عندما يستجيب المستهلكون للاستطلاعات، فإنهم غالبًا ما يبالغون في تبرير أو تعمد تفكيرهم، ولا يلتقطون القصة العاطفية الكاملة.

ويجب علينا أن نستمر في إيجاد طرق جديدة لفهم التأثير. أحد الحلول القوية هو التسويق العصبي، الذي يستفيد من علم الأعصاب لفهم الدوافع اللاواعية للعاطفة. يمكن للتسويق العصبي استخلاص وفرة من الأفكار المبنية على البيانات من المشاركين في الدراسة، مما يسمح لنا بتمييز الارتباطات العاطفية للمستهلكين مع الشعارات والرسائل والقصص والألوان والمزيد.

من خلال الكشف عن مدى صدى العلامات التجارية لدى الناس، يوفر التسويق العصبي فرصًا جديدة لتعزيز فعالية حملاتها.

يعد إلهام الاستجابة العاطفية مهمة صعبة للغاية بالنسبة للمسوقين في الوقت الذي يشعر فيه المستهلكون بقصف الرسائل. من خلال الاستفادة من الاهتمامات التي يحددها الأشخاص بالفعل ويشعرون بالارتباط بها، يمكن لقادة العلامات التجارية أن يتقدموا كمزودين للشغف – مما يخلق تأثيرًا عاطفيًا لن ينساه المستهلكون أبدًا.