- قال إليوت هيل، الرئيس التنفيذي لشركة Nike، إن هناك ثلاثة أشياء يريد إصلاحها في Nike.
- كان أحد الأخطاء هو “الترويج المفرط” وتقديم الكثير من الخصومات.
- وستركز الشركة أيضًا على خمسة مجالات: الجري وكرة السلة والتدريب وكرة القدم والملابس الرياضية.
وقال الرئيس التنفيذي الجديد لشركة نايكي أن اثنين بعد أشهر من العمل، يعمل بجد لإصلاح ثلاثة أخطاء رئيسية ارتكبها صانع الأحذية الرياضية في السنوات الأخيرة.
عاد هيل إلى الشركة في أكتوبر كرئيس تنفيذي بعد تقاعده من منصبه كرئيس للسوق والمستهلك في عام 2020. إنه شخص مطلع حقيقي، حيث شق طريقه من مندوب مبيعات الملابس المتدرب في عام 1988.
وجاء منصبه في وقت حرج بالنسبة لشركة نايكي، التي كانت تعاني من مبيعات باهتة وتتعامل مع رد الفعل العنيف المتمثل في محاولة البيع مباشرة للمستهلكين بدلا من البيع من خلال تجار التجزئة في السوق. وانخفضت أسهم الشركة بأكثر من 36٪ في العام الماضي.
أعلنت الشركة يوم الخميس عن إيرادات بلغت 12.4 مليار دولار، بانخفاض 8٪ عن العام السابق، للأشهر الثلاثة المنتهية في 30 نوفمبر.
في مكالمة الأرباح يوم الخميس – الأولى لهيل في الوظيفة الجديدة – سلط الضوء على ثلاثة أخطاء يحاول تعديلها:
1. أن تصبح “ترويجيًا للغاية”
قال هيل إن بائع التجزئة كان يقدم الكثير من الخصومات وأصبح “ترويجيًا للغاية”.
وقال: “مع دخول العام، كانت منصاتنا الرقمية تقدم ما يقرب من 50/50 من السعر الكامل للمبيعات الترويجية”. “إن مستوى عمليات الشطب لا يؤثر فقط على علامتنا التجارية ولكنه يعطل أيضًا السوق بشكل عام وربحية شركائنا.”
ولمواجهة ذلك، قال هيل إن شركة نايكي ستكبح جماح عدد المبيعات.
وقال “كونك متميزا يعني أيضا السعر الكامل”. “سنركز على العروض الترويجية خلال لحظات البيع بالتجزئة التقليدية، وليس على المستويات الثابتة التي نحن عليها اليوم، وسنستفيد من متاجر NIKE Value Stores للتحرك بشكل مربح عبر أي مخزون زائد.”
2. فقدان “هوس الرياضة”
سلط هيل الضوء أيضًا على إعادة توجيه الصورة الكبيرة.
وقال هيل في المكالمة: “لقد فقدنا هوسنا بالرياضة”.
وقال: “للمضي قدمًا، سنقود الرياضة ونضع الرياضي في قلب كل قرار”، مضيفًا “سنعود إلى الاستفادة من الرؤى الرياضية العميقة لتسريع الابتكار والتصميم وإنشاء المنتجات وسرد القصص”.
وقال هيل إن نايكي تركز على خمس فئات: الجري وكرة السلة والتدريب وكرة القدم والملابس الرياضية. يشير التدريب إلى ملابس الأداء للأنشطة المتعلقة بالتدريب الرياضي، بينما تشير الملابس الرياضية إلى الملابس الرياضية غير الرسمية.
وقد انتقد المحللون في السابق ركود الابتكار في شركة نايكي.
أخبر جيم دافي، محلل شركة نايكي في Stifel Institutional، لويد لي من BI في سبتمبر أن الشركة تخلفت عن الركب، واعتمدت كثيرًا على خطها القديم.
وقال دافي: “من وجهة نظر المنتج، كان هناك نوع من الجيب الهوائي للابتكار”. “أصبحت العلامة التجارية وقاعدة الإيرادات ومجموع الأرباح تعتمد بشكل مفرط على قائمة قصيرة من الأنماط القديمة. وكما ستفعل، تغيرت تفضيلات المستهلك.”
3. توتر العلاقات مع تجار التجزئة في السوق
وقال هيل إن الخطأ الثالث الذي ارتكبته شركة نايكي هو إفساد علاقاتها مع تجار التجزئة في السوق.
قبل الوباء، بدأت الشركة في دفع المبيعات المباشرة للمستهلك و قطع العلاقات مع متاجر السلع الرياضية الصغيرة ومحلات الأحذية الرياضية. وهذا تخفيض مخصصات المنتجات لعمالقة الأحذية الرياضية مثل Foot Locker وDick's Sporting Goods.
وقال هيل: “الإجراء النهائي الذي نعطيه الأولوية هو إعادة البناء وكسب ثقة شركائنا الرئيسيين بالجملة. ويشعر بعض الشركاء والقنوات أننا أدرنا ظهورنا لهم وتوقفنا عن المشاركة باستمرار”.
وأضاف أنه تواصل شخصيًا مع كبار المديرين التنفيذيين لتجار التجزئة مثل Dick's Sporting Goods وFoot Locker وJD Sports، وقام بتسميتهم عبر الهاتف.
قال دافي، محلل شركة Nike، لـ BI سابقًا إن شركة Nike “قللت من التركيز على بعض عمليات التوزيع بالجملة”، الأمر الذي “خلق الأكسجين لبعض المنافسين للحصول على مساحة على الرفوف والتقدير”.
انخفضت إيرادات الجملة بنسبة 3٪ في الربع الأخير إلى 6.9 مليار دولار مقارنة بالعام الماضي. كتب بونام جويال، محلل بلومبرج إنتليجنس، أنه من بين نتائج الربع الأخير، “كانت إيرادات البيع بالجملة والملابس الأفضل من المتوقع هي الأفضل، حيث تفوق كل منها على الإجماع بفارق كبير”.
تأتي تعليقات هيل بعد وقت قصير من إعلان Nike وFoot Locker عن تعميق شراكتهما من خلال توسيع قسم كرة السلة التفاعلي في Foot Locker.