من الغريب أن تفكر في الدخول إلى مطعم للوجبات السريعة دون معرفة تكلفة مجموعة البرجر والبطاطس المقلية. وقد يكون المستقبل أيضًا.
أثارت Wendy’s بعض الغضب المفهوم بعد إعلانها أنها ستبدأ في تجربة التسعير الديناميكي في العام المقبل – في جوهرها، تغيير أسعار عناصر القائمة المختلفة بناءً على عوامل مثل الوقت من اليوم. تنفق السلسلة 20 مليون دولار لتزويد جميع مطاعمها في الولايات المتحدة بلوحات قوائم رقمية، والتي قال المسؤولون التنفيذيون إنها ستسمح للمواقع بتشغيلها بشكل أسرع قليلاً وأكثر مرونة مع اختيارات القائمة والأسعار.
وقال كيرك تانر، الرئيس التنفيذي ورئيس سلسلة مطاعم Wendy’s، في بيان أرباح السلسلة للربع الرابع: “اعتبارًا من عام 2025، سنبدأ في اختبار المزيد من الميزات المحسنة مثل التسعير الديناميكي وعروض فترات اليوم جنبًا إلى جنب مع تغييرات القائمة المدعومة بالذكاء الاصطناعي والبيع المقترح”. يتصل.
وفي بيان منفصل، أكد لي متحدث باسم Wendy أن لوحة القائمة ستوفر مجموعة متنوعة من الميزات الجديدة، بما في ذلك “التسعير الديناميكي، والعروض المختلفة في أجزاء معينة من اليوم، وتغييرات القائمة المدعومة بالذكاء الاصطناعي، والبيع الموحٍ بناءً على عوامل مثل مثل الطقس.” وقال المتحدث إن هذه الخطوة ستتيح للشركة أن تكون “تنافسية ومرنة” فيما يتعلق بالتسعير وتحفيز العملاء على الزيارة، وستتضمن خصومات وعروض قيمة.
وكما هو متوقع، لم يلق هذا الإعلان استحسان محبي البرجر المربع، أو الإنترنت بشكل عام. كثير من الناس لا يشعرون بسعادة غامرة بفكرة زيادة تكلفة Frosty لأن الجو حار في الخارج ويتطلع الجميع أيضًا للحصول على حلوى رائعة أو ينتظرون في الطابور للحصول على بعض القطع الذهبية ويرون فجأة تغير السعر عندما يكونون في المرة التالية في المتجر. يسجل.
ليس هناك شك في أن Wendy’s كان بإمكانها القيام بعمل أفضل مع طرحها هنا. يأتي الحديث عن دعوة الأرباح في الوقت الذي تركز فيه بعض الثرثرة التكنولوجية الغامضة على تعظيم الأرباح، وهو أمر منطقي بالنظر إلى أن المديرين التنفيذيين كانوا يتحدثون إلى المستثمرين. في عالم مختلف، يمكنك أن تتخيل الشركة وهي تعتبر هذا الأمر مكسبًا للمستهلكين: “تعال واحصل على خصم على شطيرة وينديز المفضلة لديك عندما يكون العمل بطيئًا”. ومع ذلك، ليس هذا هو الطريق الذي سلكته، وهو ما سيعود لقضم السلسلة.
لقد حاولت شركة Wendy’s إجراء بعض عمليات التنظيف بعد أن التقطت وسائل الإعلام القصة، ولكن من المحتمل أن يكون الأمر متأخرًا جدًا (ولا يزال مشوشًا للغاية). وفي بيان لاحق، قالت Wendy’s إنها لن تطبق “التسعير المفاجئ” وترفع الأسعار “عندما يكون الطلب في أعلى مستوياته”، مشيرة إلى أنها لم تستخدم هذه العبارة. وبدلاً من ذلك، ألقت باللوم على وسائل الإعلام، التي قالت إنها “أساءت فهم” خططها، وقالت إن أي ميزات جديدة تختبرها “ستكون مصممة لصالح عملائنا وأفراد طاقم المطعم”.
وبغض النظر عن رد الفعل غير المحسوب والرسائل السيئة، فإن التسعير الديناميكي ليس جديدًا حقًا وقد يكون له معنى في الواقع. تستخدم الشركات في الصناعات الأخرى التسعير المفاجئ بشكل منتظم. تقوم Uber وLyft بذلك، حيث تفرض رسومًا أكبر على العملاء عندما يكون هناك طلب أكبر على خدماتهم، كما هو الحال في عيد الهالوين أو ليلة رأس السنة الجديدة أو بعد إغلاق الحانات ليلة السبت. غالبًا ما تستخدم منصات مثل Ticketmaster نماذج تسعير ديناميكية للحفلات الموسيقية والأحداث الرياضية. وينطبق الشيء نفسه على شركات الطيران وتذاكر الطيران. غالبًا ما تقدم ستاربكس للعملاء خصومات ومكافآت مختلفة خارج ساعات الذروة.
حتى في العالم التناظري، فإن التسعير المتغير ليس أمرًا غريبًا. لقد كانت الساعة السعيدة موجودة إلى الأبد، كما هو الحال مع عرض الطيور المبكرة الخاص. غالبًا ما تتقاضى شركات النقل رسومًا أعلى في عطلات نهاية الأسبوع وفي بداية الشهر ونهايته. الناس يشعرون بالحرج في ذلك. يمكن أن ينحرف النظام بشكل محبط، وفي بعض الأحيان يمكن أن يبدو النموذج مقززًا تمامًا، لكنه في النهاية قاعدة العمل القديمة للعرض والطلب.
وقال شون دنلوب، أحد كبار محللي الأسهم في Morningstar، إن هذه هي شركة Wendy’s، التي كانت متخلفة رقميًا في قطاع ليس في طليعة الابتكار بالفعل، وتحاول اللحاق بالركب.
وقال لي: “نادراً ما تكون صناعة المطاعم هي الرائدة عندما يتعلق الأمر بالابتكار التشغيلي وبعض التغييرات التكنولوجية التي نشهدها. وعادة ما يكون هذا تكيفاً يعرفه المستهلكون بالفعل”. على سبيل المثال، جعلت شركات الطيران الناس يعتادون على تسجيل الوصول في الأكشاك قبل أن تبدأ المطاعم في تنفيذها. وكما قال جوناثان ميز، رئيس تحرير المجلة التجارية Restaurant Business، لشبكة CNN، فقد يكون هذا “نقطة تحول” بالنسبة للوجبات السريعة – إذا نجح هذا الأمر مع Wendy’s، فيمكنك رؤية سلسلة أخرى تفكر في أنها يجب أن تفعل الشيء نفسه.
في حين أن التسعير الديناميكي قد يكون له تاريخ طويل وربما تراقب سلاسل الوجبات السريعة الأخرى باهتمام، إلا أن Wendy’s ربما تكون قد حكمت على تجربتها الخاصة بالفشل. تعد السلسلة بالفعل أغلى من معظم منافسيها في مجال الوجبات السريعة، ومن خلال تأطير المبادرة كاستراتيجية تسعير مصممة لإرضاء المستثمرين، تلعب Wendy’s على مخاوف الناس الموجودة مسبقًا بشأن التسعير الديناميكي.
عندما يفكر الناس في التسعير الديناميكي، فإنهم يفكرون في أوبر وشركات الطيران. لا يفكرون في الخصومات والعروض الترويجية.
وفي استطلاع أجرته مؤسسة كابتيرا للمستهلكين في الولايات المتحدة، قال 52% من المشاركين إنهم يعتقدون أن ذلك يرقى إلى مستوى التلاعب بالأسعار، وقال 34% فقط إنهم يعتقدون أن ذلك يفيد المستهلكين. وقال ما يقرب من الثلثين إن ذلك جعل من الصعب وضع ميزانية لإنفاق مطاعمهم، وقال الثلث إنهم يطلبون بشكل أقل من المطاعم التي تنفذ هذه الممارسة. هذا أمر منطقي: لا أحد يريد القيادة لمدة 20 دقيقة لالتقاط الطعام خلال ساعة الغداء ثم يكتشف أنه في مأزق مقابل 5 دولارات أكثر مما ساوم عليه.
وقال دنلوب: “عندما يفكر الناس في التسعير الديناميكي، فإنهم يفكرون في أوبر وشركات الطيران. ولا يفكرون في الخصومات والعروض الترويجية”.
إن الطريقة التي صاغت بها الشركة القرار بشأن مكالمة الأرباح تبدو منطقية في الفراغ – حيث يريد المستثمرون منهم إظهار التقدم في جهودهم الرقمية، وهم يحبون فكرة أحجام الطلبات الأكبر. ولكن ما يقال في مكالمة الأرباح لا يبقى دائمًا في مكالمة الأرباح. ومن الجدير بالذكر أيضًا أن الأشخاص الذين سيتحملون العبء الأكبر من غضب المستهلكين في Wendy’s ليسوا المديرين التنفيذيين الذين يعلنون عن هذه الخطوة أو المستثمرين الذين يحاولون جذبهم – بل الموظفون هم الذين سيتعين عليهم شرح سبب ذلك شطيرة الدجاج أصبحت أكثر تكلفة بـ 1.50 دولار.
الآن، ارتكبت شركة Wendy’s خطأً غير مقصود وأصبحت تعاني من اضطراب حقيقي في العلاقات العامة. لقد كانت اتصالاتها حول هذه المسألة فوضوية للغاية، وبغض النظر عما تسميه، فإن المستهلكين يشعرون بالفعل بالقلق من التسعير الديناميكي، ويرون الجوانب السلبية أكثر من الجوانب الإيجابية. إنه أمر مزعج بما فيه الكفاية عندما تحاول طلب سيارة أوبر بعد ليلة طويلة وتواجه سعرًا باهظًا. الآن، تخيل ذلك على طاولة الوجبات السريعة.
ومع ذلك، بحلول عام 2025، قد تكلفك حقيبة Wendy’s Biggie Bag التي تبلغ قيمتها 5 دولارات 4.50 دولارًا أو 5.50 دولارًا، اعتمادًا على الوقت من اليوم. ويبقى أن نرى ما إذا كان هذا عالمًا جديدًا شجاعًا في الوجبات السريعة أم أنه مجرد نقطة صغيرة. مهما كانت الحالة، سيدي (أو سيدتي)، سيكون هذا مطعم وينديز.
إميلي ستيوارت هو أحد كبار مراسلي Business Insider، ويكتب عن الأعمال والاقتصاد.
التحديث: 28 فبراير 2023 – تم تحديث هذه القصة لتشمل بيان متابعة Wendy بشأن نموذج التسعير الجديد.