يشهد مجال التسويق بالمؤثرين ازدهارًا ملحوظًا هذا العام، ويعزى الفضل في ذلك إلى حد كبير لاستراتيجية جديدة تبناها أونيلفر، الشركة العملاقة للمنتجات الاستهلاكية. في مارس الماضي، أعلن الرئيس التنفيذي لأونيلفر، فرناندو فرنانديز، عن خطة “تركز على المؤثرين” تهدف إلى التعاون مع 20 ضعف عدد المؤثرين الذين تعاملت معهم الشركة سابقًا. كما كشفت أونيلفر عن تخصيص نصف ميزانيتها الإعلانية لوسائل التواصل الاجتماعي، بدلًا من 30% كما كان الحال من قبل، مما أثر بشكل كبير على التسويق بالمؤثرين.
وقد أثارت هذه الخطوة اهتمامًا واسعًا في أوساط خبراء التسويق، ووكالات المواهب، والعاملين في مجال التسويق بالمؤثرين، حيث يرون فيها نقطة تحول رئيسية. وتشير التقديرات إلى أن أونيلفر تتعامل حاليًا مع ما يقرب من 300,000 مؤثر حول العالم.
تأثير أونيلفر على نمو التسويق بالمؤثرين
يرى روبن شرورز، الرئيس التنفيذي لشركة Ebiquity للاستشارات الإعلامية والتسويقية، أن التزام أونيلفر بتوسيع قائمة المؤثرين لديها بمقدار 20 ضعفًا سيؤدي حتمًا إلى زيادة المنافسة على جانب العرض، مما ينتج عنه ارتفاع كبير في الأسعار وتدفق موجة من الداخلين الجدد الذين يسعون للاستفادة من هذا الاهتمام المتزايد. وقد شجع هذا الإعلان شركات أخرى على إعادة تقييم استراتيجياتها في مجال التسويق بالمؤثرين وزيادة الإنفاق عليها.
وكشفت دراسة أجرتها وكالة Linqia المتخصصة في التسويق بالمؤثرين في يوليو الماضي أن 62% من المسوقين يعتزمون زيادة ميزانياتهم السنوية للتسويق بالمؤثرين في عام 2026. وتتوقع تقارير صادر عن Interactive Advertising Bureau أن الإنفاق الإعلاني الأمريكي على المؤثرين سيصل إلى 37 مليار دولار في عام 2025، بزيادة قدرها 26% على أساس سنوي.
يعتبر خبراء الصناعة أن أونيلفر، بصفتها واحدة من أكبر الشركات المعلنة في العالم، قد لعبت دورًا محفزًا في هذا المجال. وقد تلقت العديد من الشركات الكبرى طلبات متزايدة للاستفسار عن كيفية زيادة استثماراتها في التسويق بالمؤثرين منذ إعلان أونيلفر في مارس.
سارة مانسفيلد، وهي مستشارة تسويقية عملت سابقًا كنائب رئيس قسم الإعلام العالمي في أونيلفر، أوضحت أن استراتيجية أونيلفر واضحة ومدروسة، وأن نجاحها هو ما يدفع الشركات الأخرى إلى تبني نهج مماثل. وأضافت أن هذا التوجه يعكس فهمًا متزايدًا لأهمية التسويق بالمؤثرين في المشهد الإعلامي الحالي.
خلال موسم الإعلانات عن الأرباح الأخير، كشف مسؤولون تنفيذيون في العديد من الشركات الكبرى، بما في ذلك General Mills و SharkNinja و Victoria’s Secret، عن خطط لزيادة ميزانياتهم المخصصة للتسويق بالمؤثرين.
تأثير ذلك على أسعار المؤثرين
أشار خبير إلى أن تحول أونيلفر ساهم في رفع أجور المؤثرين الذين يتمتعون بجاذبية لدى العلامات التجارية في مجالات الجمال والعناية الشخصية وبعض المنتجات الغذائية. كما أن المؤثرين من الفئة المتوسطة، الذين يتمتعون بنطاق وصول وتأثير جيدين وتكلفة معقولة، يستفيدون أيضًا من هذا الوضع التنافسي. ويشير هذا إلى أن الشركات تبحث عن قيمة مقابل المال، وأن المؤثرين الذين يمكنهم تقديم نتائج ملموسة هم الأكثر طلبًا.
في المقابل، يشهد سوق المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) زيادة كبيرة في عدد المشاركين، مما أدى إلى انخفاض متوسط الإنفاق لكل مؤثر. ويعتبر UGC جزءًا مهمًا من استراتيجيات التسويق بالمؤثرين، حيث يسمح للعلامات التجارية بالاستفادة من المحتوى الأصيل الذي ينشئه المستخدمون.
تشير تحليلات Collabstr إلى أن متوسط الإنفاق لكل مؤثر في مجال UGC انخفض من 214 دولارًا في العام السابق إلى 202 دولارًا في عام 2025. ويرجع ذلك إلى زيادة المعروض من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، مما يمنح العلامات التجارية المزيد من الخيارات ويقلل من قدرتهم على تحديد الأسعار.
توازن القوى في سوق التسويق بالمؤثرين
على الرغم من الزيادة في عدد المؤثرين، إلا أن أسعار المؤثرين الكبار ذوي الشعبية الواسعة آخذة في الارتفاع. ويرجع ذلك إلى أن هذه الشركات الكبرى مثل أونيلفر مستعدة لدفع مبالغ كبيرة للوصول إلى جمهور واسع ومستهدف. ومع ذلك، فإن هذا لا يعني أن جميع المؤثرين سيستفيدون من هذا الاتجاه. فالمؤثرون الصغار الذين لديهم عدد قليل من المتابعين قد يجدون صعوبة في الحصول على صفقات مربحة.
تتجه أسعار التسويق بالمؤثرين نحو الاستقرار في الأسواق الناضجة مثل الولايات المتحدة والمملكة المتحدة. ويرجع ذلك إلى أن هذه الأسواق قد وصلت إلى نقطة التشبع، وأن العلامات التجارية لديها فهم أفضل لكيفية عمل التسويق بالمؤثرين. ومع ذلك، لا يزال هناك مجال للنمو في الأسواق الناشئة، حيث لا يزال التسويق بالمؤثرين في مراحله الأولى.
تؤكد إيلين توبلي، المديرة العليا للتسويق بالمؤثرين في CAA، أن إعلان أونيلفر يمثل تحولًا استراتيجيًا في الصناعة، حيث يعكس استجابة للتحول في المشهد الإعلامي نحو القنوات الرقمية التي تعتمد على الخوارزميات وتقدم مستويات عالية من الاستهداف.
من المتوقع أن يستمر هذا الاتجاه في المستقبل، وأن تزيد الشركات من استثماراتها في التسويق بالمؤثرين. ومع ذلك، من المهم أن نراقب التطورات في هذا المجال، وأن نكون على دراية بالتحديات والفرص التي تظهر. خاصةً مع استمرار تطور المنصات الرقمية وظهور تقنيات جديدة، مثل الذكاء الاصطناعي، التي قد تؤثر على مستقبل التسويق الرقمي والإعلانات عبر الإنترنت.