تواجه شركة ديزني تحديًا متزايدًا في جذب انتباه الجمهور، خاصةً مع صعود منصات البث المباشر الأخرى مثل يوتيوب. وتهدف الشركة الآن إلى تغيير هذا الاتجاه من خلال صفقة ترخيص ضخمة مع شركة OpenAI، مطورة نماذج الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT و Sora. تهدف هذه الشراكة إلى دمج تقنيات الذكاء الاصطناعي في محتوى ديزني، مما قد يعزز **التفاعل** مع المستخدمين ويفتح آفاقًا جديدة للإبداع.
أعلنت ديزني مؤخرًا أنها ستتيح قريبًا استخدام أدوات OpenAI، بما في ذلك Sora، لإنشاء محتوى مرئي يعتمد على شخصياتها الشهيرة مثل ميكي ماوس، آرييل، ودارث فيدر. صرح الرئيس التنفيذي لشركة ديزني، بوب إيغر، بأن هذه الخطوة تهدف إلى الاستفادة من النمو السريع في مجال الترفيه الرقمي.
هل ستنجح ديزني في زيادة التفاعل من خلال الذكاء الاصطناعي؟
تخطط ديزني في البداية لتقديم مجموعة مختارة من مقاطع الفيديو التي تم إنشاؤها باستخدام Sora على منصة Disney+، بهدف زيادة **التفاعل** مع المستخدمين، وخاصةً الأصغر سنًا. ويأمل إيغر في أن يتمكن المستخدمون في النهاية من إنشاء مقاطع فيديو بالذكاء الاصطناعي داخل Disney+ نفسها.
يشير مصطلح “التفاعل” في تعليق إيغر إلى التحدي الرئيسي الذي تواجهه ديزني حاليًا. فقد ظلت حصة ديزني من المشاهدة التلفزيونية في الولايات المتحدة ثابتة عند حوالي 4.8%، بينما شهدت منصات مثل يوتيوب نموًا ملحوظًا. وبحسب بيانات شركة Nielsen، بلغت حصة يوتيوب حوالي 13% في أكتوبر، وهي في ازدياد مستمر.
تظهر بيانات من شركة Luminate Analytics انخفاضًا في **التفاعل** مع المحتوى الأصلي على Disney+ إلى 3% من إجمالي وقت المشاهدة في الولايات المتحدة خلال الربع الثالث من عام 2023. وهذا الانخفاض، الذي وصل إلى 9% قبل ثلاث سنوات، هو الأكبر بين خدمات البث المدفوعة.
لطالما كانت ديزني حريصة على حماية حقوق الملكية الفكرية لشخصياتها الشهيرة، وتفضل الحفاظ على جمهورها داخل منصاتها الخاصة. وقد جعل هذا الموقف من الصعب على الشركة الاستفادة من انتشار المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. كما أنها تخسر هيمنتها على جمهورها الأساسي، الأطفال، الذين يتجهون بشكل متزايد إلى مشاهدة يوتيوب بدلاً من Disney+.
استراتيجيات هوليوود الجديدة
تواجه شركات الإعلام التقليدية صعوبات في تحقيق النمو، لذلك تبحث عن طرق جديدة لزيادة **التفاعل** مع محتواها، سواء من خلال الألعاب، أو الفعاليات المباشرة، أو تشجيع إنشاء محتوى من قبل المعجبين. أشار المحلل الإعلامي دوغ شابيرو، المستشار الأول في BCG، إلى أن هذا أصبح “لعبة محصلتها صفر” تخسرها الشركات، وأن الوضع سيزداد سوءًا.
بالإضافة إلى صفقة OpenAI، استثمرت ديزني 1.5 مليار دولار في شركة Epic Games، مطورة لعبة Fortnite، وعقدت اتفاقية مع Webtoon لإنشاء منصة رقمية جديدة لقصص ديزني المصورة، بما في ذلك Marvel و Star Wars. وفي المقابل، تفتتح Netflix مساحات Netflix Houses، وهي متنزهات صغيرة داخل مراكز التسوق تتيح للزوار الدخول إلى عوالم مسلسلاتها وأفلامها الشهيرة. كما دعمت أمازون شركة Fable Studios، وهي شركة ناشئة تمتلك منصة بث تعتمد على الذكاء الاصطناعي وتتيح للمستخدمين إنشاء عروضهم الخاصة والتفاعل مع الملكية الفكرية الموجودة.
يرى جون أتاناسيو، الرئيس التنفيذي لشركة Toonstar، وهي شركة إنتاج رسوم متحركة تعتمد على التكنولوجيا، أن شعبية العلامات التجارية لشركة ديزني يمكن أن تساعد في جذب المزيد من الجمهور إلى مقاطع الفيديو التي تم إنشاؤها باستخدام Sora. ويعتقد أن ديزني قد تفرض رسومًا على الوصول إلى أدوات الذكاء الاصطناعي على Disney+، أو تستخدم هذه المقاطع لاكتشاف امتدادات جديدة لعلاماتها التجارية.
وقد أثارت هذه الأخبار ردود فعل متباينة بين محبي ديزني وخبراء هوليوود. أعربت شاي نوبل، وهي من أشد المعجبين بديزني، عن إمكانية استخدام هذه التقنية لإرسال رسائل عيد ميلاد مخصصة أو إنشاء مقاطع فيديو إبداعية للشخصيات، خاصةً إذا تم دمجها في Disney+. ومع ذلك، أعربت عن قلقها بشأن إساءة استخدام الذكاء الاصطناعي لإنشاء صور ضارة.
في المقابل، أعرب بعض العاملين في هوليوود عن مخاوفهم بشأن تأثير هذه الصفقة على المبدعين المحترفين. وأشار أتاناسيو إلى أن التركيز على الملكية الفكرية الموجودة قد يقلل من إنتاج محتوى جديد. كما انتقدت نقابة الكتاب الأمريكية الصفقة، وأعلنت عن عزمها الاجتماع مع ديزني لمناقشة مدى استخدام مقاطع الفيديو التي ينشئها المستخدمون لأعمال أعضائها.
أعرب سام تونغ، وهو فنان لوحات قصصية ورئيس لجنة الذكاء الاصطناعي في نقابة الرسوم المتحركة، عن شكوكه في قدرة Sora على حماية حقوق الملكية الفكرية لشركة ديزني، مشيرًا إلى حادثة سابقة استخدم فيها مستخدمو Fortnite الذكاء الاصطناعي لجعل شخصية دارث فيدر تسب. كما شكك في قدرة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون على زيادة **التفاعل** بشكل كبير.
في الختام، تمثل صفقة ديزني مع OpenAI محاولة جريئة لمواجهة التحديات المتزايدة في جذب انتباه الجمهور. من المتوقع أن تبدأ ديزني في اختبار هذه التقنية على Disney+ في الأشهر المقبلة، وسيكون من المهم مراقبة ردود فعل المستخدمين وتأثيرها على معدلات المشاهدة. يبقى السؤال مفتوحًا حول ما إذا كانت هذه الخطوة ستكون كافية لتحويل مسار ديزني في معركة البث المباشر التنافسية.