لطالما أحببت جوليا دوفغال الرائحة الطيبة. عندما كانت طفلة، كانت تتعطر برائحة والدتها من شانيل أو ديور قبل الذهاب إلى المدرسة أو مقابلة الأصدقاء. في عيد ميلادها عام 2017، حصلت على أول عطر “فاخر” لها: زجاجة Wood Sage and Sea Salt من جو مالون بقيمة 165 دولارًا. وقد نمت مجموعة الشاب البالغ من العمر 29 عامًا منذ ذلك الحين إلى أكثر من 200 زجاجة.
في البداية، كانت دوفجال مهتمة بالعطور المصممة مثل تلك التي تمتلكها والدتها. قالت لي: “ثم اكتشفت صناعة العطور المتخصصة”. إنها تبحث باستمرار عن العطور التي تحتوي على روائح الفانيليا وخشب الصندل. وتقول دوفجال إنها تنفق حوالي 600 دولار شهريًا على مجموعتها، التي تراجعها على TikTok. وتقول: “أريد أن أحصل عليهم جميعاً”.
أصبح دوفجال الآن منشئ محتوى بدوام كامل، وهو ليس الشاب الوحيد الذي يقود نهضة العطور. تقول شركة أبحاث السوق Circana إن مبيعات العلامات التجارية للعطور الفاخرة في الولايات المتحدة نمت بأرقام مضاعفة في عام 2023. ومن عام 2021 إلى عام 2023، زاد حجم ما يسمى بسوق العطور المرموقة بنحو 2 مليار دولار، إلى 8.3 مليار دولار، مما أدى إلى حدوث فيضانات. من الروائح والعلامات التجارية الجديدة.
يقف وراء الشهية المزدهرة للروائح الجديدة الجيل Z. لقد تخرج هذا الجيل من رذاذ الجسم من فيكتوريا سيكريت وهو في حاجة ماسة إلى شيء أكثر روعة. وجدت شركة Circana في عام 2023 أن 83% من جيل Z قالوا إنهم استخدموا العطر، مقارنة بـ 79% من جيل X و69% من جيل الطفرة السكانية. ولا يقتصر الأمر على النساء فقط: فقد وجدت دراسة استقصائية حديثة حول الإنفاق الاستهلاكي أجراها البنك الاستثماري بايبر ساندلر أن الإنفاق على العطور بين الأولاد المراهقين قد زاد بنسبة 26٪ منذ ربيع عام 2023. والعطور المفضلة منذ فترة طويلة – Axe وOld Spice وBath & Body Works. – تم استبدالها بعلامات تجارية مثل فالنتينو وجان بول غوتييه. غرفة خلع الملابس للأولاد اليوم تشبه رائحة غرفة خلع الملابس للأولاد وتشبه إلى حد كبير طابق المبيعات في شركة ساكس.
لم يعد العطر مجرد فكرة يتم رشها أثناء الخروج من الباب؛ إنها جزء من العلامة التجارية الشخصية لجيل Z. قد ترتدي “الفتيات النظيفات” Replica Bubble Bath من Maison Margiela، وقد تنبعث ملكة “الفخامة الهادئة” من رائحة الأزهار الغنية لعطر Baccarat Rouge 540 من Maison Francis Kurkdjian، بينما قد تغمر “الجدة الساحلية” نفسها بالنفحات الخشبية لعطر Byredo's Gypsy. ماء. بدلاً من اختيار رائحة مميزة واحدة، يتجه الشباب بشكل متزايد نحو الجماليات. بالنسبة للجيل Z، يتعلق الأمر كله بخزانة العطور.
عندما انطلقت التجارة الإلكترونية، اشتدت رائحة رائحة المتاعب في صناعة العطور. كيف من المفترض أن يعرف الناس ما هي الرائحة التي يشترونها إذا لم يتمكنوا من رشها عبر شاشتهم؟ لفترة طويلة، حاولت الصناعة تجنب التسوق عبر الإنترنت، وإعطاء الأولوية للروائح الكلاسيكية والمبيعات في المتاجر. ولكن عندما انتقل كل شيء إلى الإنترنت أثناء الوباء في عام 2020، انخفضت مبيعات العطور الأمريكية بنسبة 21%. استخدم المسوقون أوصافًا ورسومًا توضيحية معقدة للروائح بشكل متزايد، لكنها كانت لا تزال معركة شاقة.
وفي حوالي عام 2022، غيّر TikTok قواعد اللعبة. روج منشئو المحتوى على #PerfumeTok لروائحهم المفضلة، ورسموا صورة لمتابعيهم لما تشبه رائحتهم. تسببت المنشورات الفيروسية في بيع العطور. قالت شركة Phlur إن عطرها Missing Person – موضوع مقاطع فيديو TikTok التي حصدت أكثر من 50 مليون مشاهدة – بيع في غضون ساعات من إطلاقه وجمعت قائمة انتظار تضم 200 ألف شخص. هل لديك فضول حول ما هي رائحته؟ “هل تعلم عندما تحتضن شخصًا تحبه حقًا، وتكون أنفك في صدره وتنظر إليه؟” قال أحد المبدعين في مقطع تمت مشاهدته 1.7 مليون مرة. “إنها رائحة مثل هذا.”
إذا كان هناك شيء واحد يحبه الجيل Z، فهو اسم لشيء ما.
ووجدت شركة Circana أن 45% من الأشخاص الذين اشتروا العطور في عام 2022 قالوا إن تطبيق TikTok أثر عليهم. فبدلاً من شراء رائحة تعتمد على الرائحة، بدأ الشباب في إجراء عمليات شراء بناءً على توصيات المؤثرين. “هذا هو نوع العطر الذي تستخدمه عندما تحتاج إلى إثارة إعجابك في موعد أول أو في مناسبة خاصة”، تقول دوفجال في واحدة من أكثر مقاطع TikToks الخاصة بها مشاهدة. تحت عنوان @juliaperfumery، تشارك مراجعات العطور لجمهورها من الجيل Z على خلفية خزانة العطور في شقتها في مدينة نيويورك. ستختار كل شهر خمسة أو ستة عطور لتدويرها. قالت لي: “العطر يعتمد على الموسم والطقس”. في الوقت الحالي، علامتها التجارية المفضلة هي Juliatte Has a Gun، فهي تمتلك تقريبًا جميع عطور العلامة التجارية الفرنسية.
لمعالجة المشكلة المتأصلة في مراجعات العطور عبر الإنترنت – حيث لا يستطيع الناس الشم من خلال الشاشة – أصبح منشئو PerfumeTok مبدعين. غالبًا ما تكون منشوراتهم عبارة عن مقالات شخصية مصغرة مصممة لإثارة المشاعر والذكريات.
تقول إميليا أوتول، التي تنشر ما يقرب من 400 ألف متابع على TikTok تحت اسم @professorperfume: “يجب أن أتواصل مع حواسك الأخرى لمحاولة رسم صورة لهذا العطر لك”. “نحن نعتمد حقًا على هذه الأوصاف الدرامية والمطولة في كثير من الأحيان للعطور لأنها هي ما يحدد المشهد. علينا أن نضع صورة في رأسك بدلاً من الرائحة.” قد لا يعرف المشاهد رائحة الورد والليتشي والعود، لكن يمكنه أن يتخيل ما يمكن أن تكون عليه امرأة أنيقة ترتدي فستان سهرة طويل في أمسية في نيويورك، كما تقول. ويضيف أوتول: “لقد كان هناك تحول من مصطلحات العطور الكلاسيكية إلى طريقة أكثر إبداعًا للتواصل مع الحواس”.
جزء من هذا التحول هو الاهتمام المتزايد بارتداء الروائح التي تناسب جمالية أو مزاج أو علامة تجارية معينة. يقول أوتول: “إذا كان هناك شيء واحد يحبه الجيل Z، فهو اسم لشيء ما”. لقد ازدهرت الهويات المتخصصة القائمة على بدع الجمال، خاصة على تطبيق تيك توك. إذا كنت من محبي الطماطم، فمن المحتمل أن يكون لديك ظل وردي مشرق على شفتيك وخديك لمحاكاة حروق الشمس في البحر الأبيض المتوسط. تتمتع فتيات الفانيليا ببشرة متوهجة ورائحة كريم اليد باهظ الثمن. من ناحية أخرى، ترتدي زوجة الغوغاء معطفًا من الفرو بينما ترتدي كحلًا داكنًا. يقول أوتول: “لقد ذهبنا في دائرة، من الرغبة في الابتعاد عن التصنيفات إلى الرغبة في تصنيف كل شيء بشكل محدد للغاية”.
وقد شجع هذا ما تسميه خزانة العطور. منذ سنوات مضت، ربما كانت مجموعة عطور شخص ما تحتوي على رائحة نهارية ورائحة ليلية، أو ربما رائحة صيفية ورائحة شتوية. الآن هناك رائحة لكل مناسبة، ومزاج، وسيناريو. هناك روائح العودة إلى المدرسة، وروائح لاستعادة ظهرك السابق، وروائح تشبه رائحة فانيسا باراديس في باريس في التسعينيات – والقائمة تطول. في حين أنه لا يمكن لكل جيل Z أن يتباهى بمجموعة من مئات العطور، إلا أن هناك شهية واضحة للمزيد. وجد استطلاع بايبر ساندلر أن الإنفاق على العطور بين المراهقين ارتفع بنسبة 25% منذ العام الماضي.
تربط كاثرين يانسون بويد، أستاذة علم نفس المستهلك في جامعة أنجليا روسكين في المملكة المتحدة، بين التحول بعيدًا عن الرائحة المميزة وضعف الإحساس بالهوية. وتقول: “كلما زاد الوقت الذي تقضيه على الإنترنت، زادت رغبتك في تغيير الطريقة التي تمثل بها نفسك”. “أنت لا تؤسس أبدًا إحساسًا مناسبًا بالذات.”
يمكنك أن تقول، “من أشعر أنني اليوم؟” وقم فقط برش ذلك.
وأشارت أيضًا إلى ثقافة الاستهلاك الجماعي – السهولة المتزايدة والملاءمة لشراء عدد متزايد بشكل كبير من المنتجات الرخيصة – كعامل مساهم. على سبيل المثال، يحظى متجر التجزئة للأزياء السريعة Shein، والذي نادرًا ما تتجاوز أسعار ملابسه 50 دولارًا، بشعبية كبيرة بين جيل Z. يقول يانسون بويد: “مع كل هذه الخيارات فيما يتعلق بالاستهلاك، فإنك لا تحصل على هذا التثبيت الداخلي الكامل لشخصيتك”. الأمر كله يتعلق بمن يريد الجيل Z أن يكون.
قد يكون هذا هو السبب وراء انطلاقة بعض الشركات مؤخرًا. تتيح Nuuly، وهي خدمة اشتراك لتأجير الملابس تم إطلاقها في عام 2019 بواسطة Urban Outfitters، للشباب تصفح الملابس الجديدة كل شهر وتجربة أنماط مختلفة دون الكثير من الالتزام. في العام الماضي، وصلت العلامة التجارية إلى الربحية، وقالت هذا العام في الربع الثاني إن “متوسط المشتركين النشطين” زاد بنسبة 50% على أساس سنوي.
بالنسبة لأوتول، تعتبر تجربة الجماليات جزءًا من المتعة. قالت لي: “أعتقد أن هذا أحد أجمل الأجزاء في وضع العطر”. “يمكنك أن تقول، من أشعر أنني اليوم؟” وقم فقط برش ذلك.”
لفترة طويلة، تم استخدام العطور للتعبير عن المكانة والثروة. بالنسبة للكثيرين، كان ذلك شكلا من أشكال الثراء بأسعار معقولة – وسيلة لتأمين وضعهم حتى عندما كان الاقتصاد سيئا. قد لا ترشه من قصرك في الريفييرا، ولكن مع عطر شانيل رقم 5، يمكنك على الأقل أن تشم رائحته مثل مارلين مونرو، أو كاثرين دونوف، أو نيكول كيدمان. ومع ذلك، بالنسبة للجيل Z، فإن الرائحة الأكثر طلبًا ليست دائمًا هي الأغلى.
مع ظهور صانعي عطور مستقلين متخصصين وتزايد توافر العطور بأسعار معقولة، فإن مكانة العلامة التجارية لا تتعلق فقط بالحصول على المال لإنفاقه على عطور المصممين – بل تتعلق بالمعرفة. في حين أن معظم الناس سيتعرفون على شانيل رقم 5 في الشارع، إلا أن القليل منهم فقط يمكنهم وضع أصابعهم على روائح الهيل والتين والشاي الأسود من Gris Charnel من BDK. تمنح الرائحة المتخصصة مرتديها فرصة للتميز عن الآخرين مع الإشارة إلى أن لديهم ذوقًا جيدًا – وهي مفارقة لا مفر منها يصفها جانسون بويد بأنها جزء من كونك إنسانًا. من الذي تختاره بالضبط للإشارة إليه يعتمد على أولوياتك: في الحانة، قد تشم رائحة فتاة زميلة أو شخص لديه طاقة صديقة نجم الروك وتختبر لحظة اتصال عابرة.
بالنسبة للجيل Z، لا يكفي أن تكون رائحة العطر جيدة، بل يجب أن تجعلهم يشعرون بشيء ما. وبحكم طبيعته، فإن العطر ينسجم مع هذه الفكرة. يمكن إرجاع قوة الرائحة على عواطفنا إلى العصور القديمة؛ تشير الأبحاث إلى أن الروائح تثير المشاعر التي يمكن أن تساعد في تقليل التوتر والاكتئاب. وسط مجمع صناعي صحي مزدهر، يتم تسويق العطور بشكل متزايد كأدوات للعناية الذاتية. خذ على سبيل المثال عطور أوريبيلا من بيلا حديد، والتي تحتوي على زيوت أساسية “تعزز الهالة”. أو Gabar، العلامة التجارية التي يقع مقرها في لندن والتي تقول إن مهمتها هي “تشجيع أفكار التوسع الذاتي والوعي الذاتي من خلال الرائحة والطقوس اليومية”.
تقول سوزان واي حنين، مديرة العمليات الرئيسية والمديرة العالمية لشركة Gabar: “في الوقت الحاضر، يتطلع الناس إلى ما هو أبعد من المفاهيم النفعية تمامًا ويتطلعون إلى منتجات التجميل وطقوسهم لزراعة شعور بالقصد في حياتهم”. “لقد أدى هذا التقارب بين عالمي الجمال والعافية إلى زيادة شعبية المنتجات التي تعزز الحالة المزاجية – حيث يتطلع الناس إلى الشعور بشيء ما عندما يستخدمون منتجاتهم.”
إن زاوية العافية – على عكس تسويق الجاذبية الجنسية في المدرسة القديمة، والتي لم تعد تحظى بشعبية لدى الجيل “المطهر” – جذابة بشكل خاص للمستهلكين الأصغر سنا. من خلال نهج أكثر شمولية، أصبح العطر جزءًا من روتين الصحة اليومي لجيل Z.
إذا كانت عطورهم لا تجعلهم يطاردونهم في الشارع، أو تحسن مزاجهم، أو تشير إلى جمالية فريدة ولكنها ليست فريدة من نوعها، فإن جيل Z سوف يرفع أنوفهم.
إيف أبتون كلارك كاتب مقالات يغطي الثقافة والمجتمع.