تحتاج شركة تيسلا إلى إيجاد طريقة لبيع السيارات. ويقول مندوبو مبيعاتها إنها عالقة في الماضي.

على مدى الـ 24 شهرًا الماضية، عرضت الشركة خصومات، وأعادت تنظيم فرق المبيعات (ثم تراجعت عن إعادة التنظيم)، وغيرت أهداف المبيعات بشكل متكرر، وتذبذبت بين تقديم العمولات لمندوبي المبيعات وتهديد وظائفهم بخطط تحسين الأداء.

لا شيء من هذا يعمل.

تواجه شركة تسلا ضعف اهتمام المستهلكين بالسيارات الكهربائية وزيادة المنافسة من شركات صناعة السيارات الأخرى، وخاصة في محاولتها وضع سياراتها القديمة في مواجهة الموديلات الأحدث والأقل تكلفة من الشركات المصنعة التقليدية المنافسة والشركات الناشئة الصينية الأرخص. كما تحاول شركة صناعة السيارات إصلاح سلسلة من المشاكل. دعاية سيئة تحيط برئيسها التنفيذي، إيلون ماسك – كل هذا مع القليل من المبادرات الإعلانية أو استراتيجيات المبيعات التقليدية.

لقد تركت شركة صناعة السيارات الكهربائية بصمتها من خلال كسر معايير الصناعة من خلال نموذج المبيعات المباشر للمستهلك الخالي من الإعلانات. والآن، يعتقد بعض موظفي مبيعات تيسلا أن الوقت قد حان لكي تبدأ الشركة التصرف مثل شركة صناعة السيارات التقليدية.

قال مدير سابق عمل في الشركة لعدة سنوات لموقع بيزنس إنسايدر: “تمر شركة تيسلا بنقطة تحول. لقد حان الوقت للتخلص من الدليل القديم. فما نجح في الماضي لن ينجح الآن”.

“يجب أن يبيع المنتج نفسه”

على النقيض من شركة تسلا، تعمل أغلب شركات صناعة السيارات التقليدية وفق نموذج الوكالة. فهي توكل مبيعاتها إلى أصحاب الامتياز من جهات خارجية، الذين يتم تحفيزهم بشدة لبيع المنتج باستخدام مجموعة متنوعة من التكتيكات المجربة والموثوقة، بما في ذلك العروض الترويجية، وعروض التمويل، والمنتجات الإضافية، وعمولات الموظفين، وفعاليات المبيعات.

وعلى النقيض من ذلك، تحتفظ شركة تسلا بمعظم مخزونها خارج الموقع، وتحافظ على استراتيجية تسعير خالية من المساومة، وتعتمد بشكل أكبر على المبيعات عبر الإنترنت. وتُستخدم صالات العرض الخاصة بها لأغراض تعليمية أكثر من البيع. وفي مرحلة ما من عام 2019، تخلصت تسلا لفترة وجيزة من فريق المبيعات بالكامل، بيع السيارات عبر الإنترنت فقط.

“الفكرة بسيطة: يجب أن يبيع المنتج نفسه”، هكذا قال أحد مستشاري المبيعات في تعليقه على استراتيجية تيسلا. “نحن نعمل كمرشدين وليس كمندوبي مبيعات”.

قال خمسة عمال إن مستشار المبيعات المثالي هو شخص لديه اهتمام كبير بالتكنولوجيا وشغف بمهمة ماسك – حيث لا يعتبر وجود خلفية في المبيعات عاملاً مهمًا. في الواقع، أوضح ماسك أن مستشاري مبيعات تيسلا لا ينبغي أن يكون لديهم أي شيء مشترك مع “مندوب المبيعات الفاسد” النمطي في الوكالات التقليدية، كما قال أحد العمال.

بدأت هذه الاستراتيجية في التعثر في عام 2022. في تلك المرحلة، لم تكن شركة تسلا قد أطلقت طرازًا جديدًا منذ سنوات ولم تقم إلا بإجراء تحديثات طفيفة على بعض مركباتها الأخرى. جفت قوائم الانتظار وبدأت الإنتاج يفوق التسليم. لم يعد المنتج يبيع نفسه.

تغيير التكتيكات

وقال ثلاثة مديرين حاليين وسابقين لـ BI إنه إذا كانت شركة تسلا تريد بيع سياراتها، فإنها تحتاج إلى التخلص من نموذج المستشار وتوظيف موظفي مبيعات ذوي خبرة.

وقال العمال إن الشركة اتخذت خطوة في هذا الاتجاه في عام 2022 عندما بدأ فريق المبيعات في توظيف عمال يتمتعون بخبرة أكثر تقليدية في المبيعات والسيارات. وقال العديد من المديرين إنهم رحبوا بالموظفين الجدد الذين يمكنهم تحويل الزوار الفضوليين إلى مشترين.

قال أحد العمال “كنا بحاجة إلى أشخاص يتمتعون بعقلية صيد أكثر”.

ولكن إذا كانت شركة تسلا تريد من مندوبي المبيعات أن يجتذبوا المزيد من العملاء، فإنها تحتاج أيضًا إلى تحفيزهم، كما قال بعض المديرين – وخاصة من خلال العمولات. لقد تجنبت تسلا إلى حد كبير العمولات منذ إطلاق موديل 3 في عام 2017، حيث اعتمد مندوبو المبيعات بدلاً من ذلك على المراجعات السنوية لزيادة الرواتب. وأشار ثلاثة عمال إلى أن هذا النهج لم يفعل الكثير لتحفيز إغلاق الصفقات أو تعزيز مبيعات السيارات.

بدأت شركة تسلا في تجربة مكافأة مندوبي المبيعات ذوي الأداء العالي في عام 2023، حيث عرضت عمولة تتراوح بين 25 إلى 100 دولار لكل طراز S أو X يتم بيعه، وفقًا لما قاله ثلاثة عمال. (للمقارنة، في وكالة تقليدية، يمكن لمندوبي المبيعات جلب المزيد – عادةً ما يكسبون في أي مكان من 20% إلى 40% ولكن هذه المبادرة لم تلاقي استحسان البعض: فقد قال العديد من العمال إنهم لم يتقاضوا أجورهم قط، حيث كانت العمولة تعتمد على تحقيق المنطقة لما لا يقل عن 90% من هدفها الإجمالي. وقالوا إن تسلا توقفت عن تقديم الحوافز في العديد من مواقعها خلال الربع الثاني من هذا العام.

يقول أحد المديرين السابقين: “هناك سبب يجعل أغلب وظائف المبيعات تقدم عمولة. والسبب هو أنها طريقة ناجحة. ولا يمكن أن يكون الأمر كله عبارة عن عصا دون جزرة”.

قال سبعة موظفين حاليين وسابقين إن الخوف هو تكتيك تحفيزي شائع في شركة تسلا. وقال عشرة عمال إنهم رأوا أهداف مبيعاتهم اليومية تتغير على أساس أسبوعي تقريبًا. عندما تأخرت مراجعات الأداء في فبراير 2023، ارتفعت أهداف مبيعات العمال في بعض المواقع بشكل كبير، حيث رأى الموظفون من المستوى الأدنى أحيانًا أن أهدافهم تضاعفت. قال أحد المديرين السابقين إن الأهداف المتغيرة كانت تتعلق بشكل أساسي بتحقيق الأهداف الفصلية، لكن اثنين من مستشاري المبيعات قالا إن هذه التوقعات غير الواقعية أدت إلى تثبيط عزيمة الموظفين.

وقال أربعة مصادر إن أولئك الذين فشلوا في تحقيق الأهداف كانوا يواجهون في كثير من الأحيان خطط تحسين الأداء والفصل في نهاية المطاف. وقال أحد الموظفين السابقين إن هناك أيامًا كان فيها العملاء نادرين للغاية لدرجة أنه كان من المستحيل تحقيق أهدافهم، مما جعل جهودهم تبدو بلا جدوى.

زادت الشركة من نقاط اتصال موظفي المبيعات بالعملاء. منذ الوباء، كان موظفو تيسلا غير مبالين إلى حد كبير عندما يتعلق الأمر باختبارات القيادة للعملاء، ولكن في مارس، فرض ماسك على موظفي المبيعات توفير العروض التوضيحية برنامج القيادة الذاتية الكامل من تسلا لجميع المشترين الجدد. وهذا يعني أن العمال سيجلسون في السيارة مع العميل أثناء اختبارات القيادة، مما يمنحهم المزيد من الفرص لتعريف العملاء بفوائد امتلاك سيارة تسلا.

قال بعض العمال إن العرض التجريبي الإلزامي لـ FSD أدى إلى إبعاد بعض العملاء الذين لم يكونوا مهتمين بهذه الميزة وجعل من الصعب تحقيق أهداف مبيعاتهم، نظرًا للوقت الإضافي الذي تتطلبه الرحلات. وقال آخرون إن الجلوس في تجربة القيادة أعطاهم فرصة أكبر لتطوير علاقة مبيعات مع العميل.

دمج مبيعات تيسلا في عام 2019، اضطر مستشارو المبيعات إلى القيام بوظيفتين في وقت واحد. وفي وقت سابق من هذا العام، عكست الشركة مسارها، مما سمح لموظفي المبيعات بالتركيز بشكل أكبر على تحسين علاقاتهم مع العملاء دون تشتيت الانتباه الناتج عن التعامل مع عمليات التسليم والخدمات اللوجستية، وفقًا لما ذكره ثمانية عمال. ولكن بعد فترة وجيزة من إعلان ماسك عن خطة جديدة، تخفيض القوى العاملة بنسبة 20% وفي أبريل/نيسان، تراجعت شركة تيسلا مرة أخرى وأعادت توحيد الأدوار، حسبما قال العمال.

في عام 2023، بدأت تسلا في تقديم خصومات على الأسعار، الأمر الذي أدى إلى تآكل هوامش الربح، لكنه فشل في حل مشاكل الإفراط في الإنتاج. وقال موظفو المبيعات والمديرون إن تخفيضات الأسعار ساعدت في البداية في جذب المزيد من حركة المرور، لكنها دفعت بعض العملاء إلى اتخاذ نهج الانتظار والترقب – فهم لا يريدون استثمار أموالهم في شيء يفقد قيمته بسرعة.

ترك عصر قوائم الانتظار خلفنا

لقد تجاهل ماسك المخاوف من أن تيسلا قد تواجه صعوبات في بيع مركباتها. في وقت سابق من هذا العام، قال ماسك إن شركته “تمر بين موجتين رئيسيتين للنمو” وألقى باللوم على ارتفاع أسعار الفائدة وعدم اليقين الاقتصادي في أرقام التسليم الباهتة.

لكن 10 عمال قالوا لـ BI إنهم يعتقدون أن تسلا لا تزال تكافح للانتقال من البيع إلى المستهلكين الأوائل إلى سوق أكبر. وبينما يرى العمال ميزة في قسم المبيعات الداخلي لشركة تسلا ونموذج التسعير غير المفترس، يقول هؤلاء العمال إن تسلا بحاجة إلى تبني تقنيات مبيعات وإعلان أكثر عدوانية، فضلاً عن معالجة قضية رئيسية واحدة: تشكيلة منتجاتها القديمة.

ستطرح شركة تسلا سيارتها المستقبلية Cybertruck في عام 2023، ولكن سعرها الذي يزيد عن 60 ألف دولار وتصميمها المثير للجدل جعلها سيارة فاخرة أكثر من كونها سيارة للعامة.

قبل ذلك، كانت آخر سيارة تسلا جديدة تنطلق على الطريق هي كروس أوفر موديل Y، التي تم طرحها في عام 2020. وفي حين تم تحديث بعض الطرازات الفردية، كانت التغييرات دقيقة للغاية، ومن الصعب حتى بالنسبة لمحبي تسلا المتحمسين لاكتشاف.

قال بريان مودي، رئيس تحرير أوتو تريدر التنفيذي: “أين تحديثات المنتجات وتحسيناتها؟ إن تغيير التسويق والمبيعات لن يؤدي إلى نتائج ملموسة إلا إذا تم تحديث المنتجات”.

لكن يبدو أن ماسك لديه خطط مختلفة لتيسلا. لم يكن لدى الملياردير الكثير ليقوله عن مبيعات السيارات خلال مكالمة الأرباح الأخيرة لشركة Tesla وقد واصل وضع الشركة كشركة متخصصة في التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي والروبوتات مع التقليل من أهمية انخفاض المبيعات وقضايا الإفراط في الإنتاج.

وكان ماسك غامضًا بشأن موعد طرح طراز تيسلا الجديد ذو السعر الأكثر اقتصادًا في السوق، وقال فقط إن ذلك قد يحدث في عام 2025.

وفي الوقت نفسه، يبقى مندوبو المبيعات والمديرون في انتظار شيء جديد لبيعه.

يقول أحد المديرين السابقين: “في كل مرة يتم طرح منتج جديد، تكون هناك قوائم انتظار طويلة تمتد لشهور. ولا يمكننا أن نتلقى الطلبات إذا لم يكن لدينا منتجات جديدة”.