- يقول المطلعون على صناعة الإعلان إن استحواذ شركة Omnicom على Interpublic Group يمكن أن يؤدي إلى المزيد من عمليات الاندماج والاستحواذ.
- وحدد المطلعون من يمكن أن يشارك، من شركة WPP إلى الشركات القابضة الصغيرة.
- كما يمكن لمقدمي الأسهم الخاصة والحلول العالمية، مثل شركة Accenture، أن يكونوا من بين شركات الدمج.
إن عملية الاستحواذ المخطط لها بقيمة 13.25 مليار دولار من قبل شركة Omnicom القابضة الإعلانية على Interpublic Group عن طريق الاندماج قد دفعت المطلعين على الصناعة إلى التكهن: من التالي؟
تواجه الوكالات العملاقة الأخرى ظروفًا مماثلة دفعت اثنتين من الشركات الست الكبرى القابضة للإعلانات إلى السعي للاندماج. هناك تركز أموال الإعلانات على عمالقة التكنولوجيا جوجل، وميتا، وأمازون؛ والحاجة إلى نطاق واسع لشراء وسائل الإعلام للحفاظ على التفوق مع المعلنين العالميين؛ والاستخدام المتزايد للذكاء الاصطناعي الذي يهدد بمحو بعض مهام الوكالة. لم تشهد صناعة الإعلان في الولايات المتحدة نموًا كبيرًا خلال السنوات القليلة الماضية. ومن خلال الدمج، تتطلع Omnicom وIPG إلى ضمان استمرار بقائهما.
يعتقد بعض المطلعين على الصناعة أن الارتباط بين Omnicom وIPG هو مجرد بداية لإعادة ترتيب هائلة لصناعة وكالات الإعلان التي تبلغ قيمتها 70 مليار دولار، وأن الأمر مجرد مسألة وقت قبل أن تضطر الشركات القابضة الأخرى إلى الاستحواذ أو الاستحواذ عليها بينما تتطلع إلى زيادة حجمها. أعلى.
وقال ويليام ريتشي، المؤسس والمدير الإداري لشركة WY Partners الاستشارية في مجال الإعلام والتكنولوجيا: “من منظور عمليات الاندماج والاستحواذ، لن يؤدي ذلك إلا إلى صب الوقود على النار”. “بينما يتنافس الآخرون على الميزة التنافسية على أكبر شركة قابضة في العالم والتي توجت حديثًا، أتوقع أنه سيكون هناك المزيد من المنافسة على أفضل الأصول والمزيد من التركيز على بناء بيانات مبسطة وعروض التكنولوجيا الأولى التي يمكن أن تنافس – لا سيما مع شركات مثل WPP، التي لا تزال متخلفة عن المنحنى من حيث الميزة التنافسية هنا.”
وقال ريتشي إنه يرى اهتمامًا مستمرًا بالأصول المتخصصة في استخدام البيانات والتكنولوجيا والذكاء الاصطناعي لتوجيه الإعلانات، وكذلك شركات العلاقات العامة والاتصالات. وأشار إلى تحرك KKR الأخير لزيادة حصتها في FGS Global، وهي شركة اتصالات وشؤون عامة.
وقال أندرياس رويل، الرئيس التنفيذي لمجموعة Evros، التي تقدم المشورة بشأن صفقات الإعلام والتسويق والترفيه والتكنولوجيا، إن مجموعة IPG-Omnicom ستثير المزيد من الدمج لأسباب أخرى. بمجرد أن تقرر المجموعة الجديدة ما تريد أن تشتهر به، فقد تتخلص من الوحدات التي لا تتناسب مع تلك الهوية الجديدة وتتخلص أيضًا من بعض الوكالات التي لديها عملاء متنافسون أو تصادمات ثقافية.
وأضاف رويل أنه سيتعين على الشبكات الأخرى أن تنظر في المرآة وتقرر ما إذا كانت قوية بما يكفي للحصول على شبكات أضعف أو الاعتراف بتخلفها بسبب الاضطراب التكنولوجي.
وقال: “توقعاتي هي أن عام 2025 سيكون بمثابة عام حساب للشبكات”.
ويمكن للشركات القابضة الأخرى أن تتعاون
بدءاً من قمة السلسلة الغذائية، يعتقد بعض المطلعين على الصناعة أن الاضطرابات يمكن أن تجبر شركتين منافستين منذ فترة طويلة على الاتحاد معًا: شركة Publicis Groupe الفرنسية القابضة للإعلانات، والتي تفوقت في الأداء على منافسيها مؤخرًا، وشركة WPP ومقرها لندن.
قال توم تريسكاري، الرئيس التنفيذي ومؤسس وكالة Lemonade Projects، وهي وكالة إعلانية برمجية، عن WPP's وPublicis: “لم يقم مارك ريد بالمهمة التي ربما توقع أنه سيكون قادرًا على القيام بها؛ (آرثر) سعدون يقوم بعمل رائع”. “القادة على التوالي.
ومع ذلك، قد يكون من الصعب مواءمة مثل هذا المزيج ثقافيًا. من المعروف أن الاندماج المقترح بين Publicis Groupe وOmnicom انهار في عام 2014 بعد فشلهما في الاتفاق على جبهات متعددة، بما في ذلك الوكالة التي سيتم اعتبارها الجهة المستحوذة ومن سيتم تعيينه مديرا ماليا. وسوف تحتاج أيضا إلى اجتياز الحشد التنظيمي. قد يكون القيام بذلك أكثر صعوبة إذا نجحت صفقة IPG وOmnicom، مما يقلل من عدد مجموعات الوكالات الكبيرة في هذا القطاع. وسيكون هناك قدر كبير من التعقيد لدرجة أن شركة بابليسيس قد لا ترى الجانب الإيجابي.
ومن الشركات القابضة الكبرى الأخرى التي يمكن أن تكون نشطة هي هافاس. وافقت الشركة الأم، شركة فيفندي الفرنسية، للتو على تقسيمها إلى أربع شركات. ومن المقرر أن يؤدي هذا إلى تداول أسهم شركة هافاس علنًا كشركة خاصة بها. أشارت شركة هافاس إلى أنها تستهدف عمليات الاندماج والاستحواذ.
ويمكن لعدد من الشركات الصغيرة الأخرى المستقلة التي تحتفظ بالإعلانات أن تساعد اللاعبين الأكبر على التوسع، مثل شركة ستاجويل التابعة لمارك بن، أو شركة هورايزون ميديا التي يقودها بيل كونيجسبيرج، أو شركة إس 4 كابيتال التي أسسها مارتن سوريل.
قال ديفيد مورجان، الرئيس التنفيذي لشركة شراء الإعلانات التليفزيونية Simulmedia، إن Horizon Media يمكن أن تلعب دوراً لأن شركة Temasek الاستثمارية التي اشترت حصة أقلية في عام 2021، تحتاج إلى الخروج في مرحلة ما.
قد تكون متاجر الأداء الرقمي مثل PMG وKepler موضع اهتمام أيضًا.
كانت الأسهم الخاصة تدور حولها
ومن الممكن أيضاً أن تكون الشركات القابضة الكبرى هدفاً لعمالقة الأسهم الخاصة. أبدت شركات Apollo وKKR وBlackstone اهتمامًا بالإعلام والترفيه. تكهن المطلعون على الصناعة لعدة أشهر بأن WPP، التي كانت تحتل المرتبة الأولى بين شركات الوكالات، يمكن تحويلها إلى شركة خاصة – أو على الأقل يمكن أن تصبح بعض أجزاء منها.
قال أحد اللاعبين في الصناعة الذي أجرى محادثات مع شركات الأسهم الخاصة: “إنهم جميعًا يرون نفس الشيء – هذه الأصول متضخمة وتتم إدارتها بشكل سيء”. وطلبوا عدم الكشف عن هويتهم للحفاظ على العلاقات التجارية. هويتهم معروفة لـ BI.
مجموعة أخرى من المستحوذين المحتملين هي شركات مثل IBM وCapgemini، التي تقدم مجموعة من حلول الأعمال. نظرت Tata Consultancy Services وAccenture Song إلى الوكالات الإعلانية كوسيلة لتقديم خدمات شاملة للعملاء. كانت شركة Tata تجري محادثات لشراء R/GA هذا العام، واستحوذت شركة Accenture على وكالة Droga5 الإبداعية في عام 2019.
عندما يتعلق الأمر بالصفقات التي تكون على وشك أن تصبح أكبر، هناك الكثير من الشكوك في أن التضخيم سيحل المشاكل التي تواجهها الوكالات.
وقال جاي فريدمان، الرئيس التنفيذي لمجموعة Goodway Group، وهي شركة استشارات العلامات التجارية: “الوكالات اليوم لا تخسر أمام عمالقة التكنولوجيا بسبب التحول في السلطة”. “إنهم يخسرون لأن القدرات التي يمتلكونها لا تتناسب مع الطريقة التي تحتاج بها العلامات التجارية لشراء الإعلانات اليوم. إنهم بحاجة إلى نموذج تكلفة أفضل بشكل عام، وهو نموذج عالمي يعتمد على الذكاء الاصطناعي.”