انتهت موجة التسوق في أمريكا ويواجه تجار التجزئة عالمًا جديدًا من المستهلكين الحذرين

وبحسب استطلاع أجرته شركة ماكينزي آند كومباني، قال 76% من المستهلكين في الولايات المتحدة إنهم يتوقعون “التخفيض” خلال الربع الثالث، وهو ما يشمل أشياء مثل تأخير عمليات الشراء، أو البحث عن الخصومات، أو اختيار خطة الشراء الآن والدفع لاحقًا عند الخروج.

لا يعني هذا أن الأميركيين توقفوا عن الإنفاق. فقد جاءت مبيعات التجزئة الأميركية أقوى من المتوقع في يوليو/تموز، حيث أنفق الأميركيون المزيد من المال بشكل عام مقارنة بالشهر السابق، وفقاً لبيانات التعداد السكاني.

لكن المستهلكين يظهرون علامات على أنهم أكثر حرصًا على البحث عن الصفقات الرابحة، وأكثر انتقائية فيما يتعلق بما ينفقون عليه، وفقًا لتيد روسمان، وهو محلل كبير في الصناعة في Bankrate.

وقال روسمان إن الأميركيين ما زالوا على استعداد لدفع المال مقابل التجارب الجديدة، مشيراً إلى النجاح الذي حققته شركات الطيران والشركات الموجهة نحو السفر. ومع ذلك، يبدو أنهم سئموا من السلع. فقد قال حوالي 40% من المستهلكين إنهم يخططون لتقليص الإنفاق على الإكسسوارات والديكور المنزلي والمجوهرات والأثاث، وفقاً لاستطلاع أجرته شركة ماكينزي.

وقال روسمان لموقع بيزنس إنسايدر: “يبدو الأمر وكأن الناس سوف ينفقون، ولكنهم لن ينفقوا إلا عندما يشعرون أن هناك قيمة حقيقية هناك”.

يقول سيمون سيجل، كبير محللي تجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية في بنك مونتريال، إن العملاء ربما صقلوا عاداتهم في الإنفاق، حيث يبحث المزيد من الأميركيين الآن عن منتجات عالية الجودة بأسعار جيدة. ولهذا السبب تعاني الشركات في المستوى المنخفض ــ مثل ماكدونالدز ــ وكذلك الشركات في المستوى العالي ــ مثل إل في إم إتش.

بالنسبة للعديد من تجار التجزئة الذين شهدوا طفرة شاملة في الأرباح وسط التسوق الانتقامي بعد الوباء، فهذا هو نهاية حقبة، والشركات تكافح لمعرفة كيفية التنقل في العالم الجديد.

ارتفعت نسبة دوران الرؤساء التنفيذيين في قطاع التجزئة بأكثر من الضعف في العام الماضي، حيث شهد القطاع أعلى عدد من تغييرات الرؤساء التنفيذيين في أربع سنوات، وفقًا لشركة Challenger, Gray & Christmas.

وتتخذ معظم الشركات أيضا حالة تأهب قصوى بشأن كيفية رد فعل المستهلكين على الأسعار المرتفعة. فقد ذكرت 86% من شركات السلع الاستهلاكية الأساسية في مؤشر ستاندرد آند بورز 500 “التضخم” في مكالمة أرباح الربع الأول، وفقا لبيانات من شركة FactSet.

وقال سيجل إن بعض تجار التجزئة، مثل وول مارت وتارجت، لجأوا إلى خفض الأسعار بشكل كبير – وهي علامة على أن المتاجر أصبحت أكثر يأسًا في جهودها لجذب المتسوقين.

“عندما كان المستهلك يحصل على محفظة مليئة بالنقود، لم يكن مضطراً إلى التفكير ملياً. لم يكن مضطراً إلى التردد. وبالتالي استفاد الجميع. لقد عدنا الآن إلى بيئة حيث سيستفيد تجار التجزئة الجيدون والعلامات التجارية القوية التي تقدم قيمة مقنعة …”، كما قال سيجل.

المتسوقون الانتقائيون

وهذا يمثل تحولاً صارخاً عن الوضع قبل عدة سنوات، عندما كان الأميركيون في ظل أوامر البقاء في المنزل والذين كانوا يملكون أموالاً طائلة من التحفيز يشترون كل شيء تقريباً.

لكن هؤلاء المستهلكين أنفقوا إلى حد كبير أموالهم الإضافية، ومن المرجح أن تستنفد مدخرات الأسر الزائدة بحلول الربع الأول من عام 2024، وفقًا لتوقعات بنك الاحتياطي الفيدرالي في سان فرانسيسكو.

ويبدو أن المستهلكين ــ وخاصة أولئك الذين ينتمون إلى الشريحة الدنيا والمتوسطة الدخل ــ يواجهون صعوبات في التعامل مع ارتفاع تكاليف المعيشة. فوفقاً لمسح أجرته مؤسسة برايمريكا في الربع الثاني من العام، فإن أقل من نصف الأميركيين من الطبقة المتوسطة صنفوا شؤونهم المالية الشخصية على أنها “ممتازة” أو “جيدة”، وقال ثلثا الأميركيين من الطبقة المتوسطة إنهم يعتقدون أن دخلهم يتخلف عن تكاليف المعيشة.

لقد تباطأت معدلات التضخم عن مستوياتها المرتفعة قبل عدة سنوات، ولكن الانتقائية المتزايدة بين المستهلكين من المرجح أن تستمر في المستقبل المنظور، كما توقع روسمان وسيجل، وذلك بسبب حقيقة أن الأمر يستغرق بعض الوقت حتى يتغير تصور الناس للاقتصاد.

وقال روسمان “يمكنك القول بشكل صحيح إن التضخم انخفض بشكل كبير، لكن إيجارات الناس ارتفعت، وفواتير البقالة ارتفعت. وسوف يستغرق الأمر بعض الوقت للتخلص من بعض هذه الأمور”.

وفي الوقت نفسه، قد يعني هذا المزيد من الألم بالنسبة لتجار التجزئة، حسبما قال سيجل، الذي توقع أن يكون العديد منهم قد فوجئوا بالتحول في معنويات المستهلكين.

ويشعر المستثمرون بالفعل بالقلق. وتعاني أسهم التجزئة، حيث انخفض صندوق SPDR S&P للتجزئة المتداول في البورصة بأكثر من 5% خلال الأشهر الستة الماضية.

وقال سيجل عن أوقات الوباء: “إما أن الشركات لديها منتجات أو لا، وإما أن المستهلكين لديهم حوافز أو لا”، مشيرًا إلى أن معظم تجار التجزئة تمكنوا من النجاح أثناء الوباء طالما كانت لديهم مخزونات تصل إلى الرفوف. “أعتقد أننا عدنا إلى بيئة حيث يوجد رابحون وخاسرون”.

وقال سيجل إن هذا قد يعني بالنسبة لأضعف تجار التجزئة أو الأكثر مديونية أن أعمالهم سوف تستمر في الانكماش، رغم أنه أشار إلى أنه لم يكن يتوقع بالضرورة موجة من فشل الشركات.

وأضاف “أعتقد أن الشركات وفرق الإدارة التي تخطط فقط للأوقات الجيدة هي فرق الإدارة التي لن تبقى لفترة طويلة”.