الرمز الكبير القادم للمكانة العقارية

“لقد بعت وحدة لرجل يحب سيارات باجاني، ولم يكن يهمه موقعها”، هكذا أخبرني كارلو ديباسكوالي، وهو وكيل عقارات فاخرة في جنوب فلوريدا. “كان بإمكانهم بناء المبنى في الداخل، في أي مكان في ميامي، بغض النظر عن مدى اهتمامه”.

تعد باجاني أحدث علامة تجارية للسيارات الفاخرة التي تمنح اسمها لمشروع شقق سكنية لامعة على طول ساحل ميامي، لتنضم إلى أمثال مرسيدس بنز وبورشه وأستون مارتن وبنتلي. وإلى جانب شركات صناعة السيارات، هناك قائمة متزايدة من العلامات التجارية الفاخرة التي تأمل في استخدام العقارات لتحويل مكانتها الثقافية إلى أموال نقدية. فمالك مطعم كاربوني الإيطالي العصري يتعاون مع مطورين لبناء برج شاهق؛ كما تعمل دولتشي آند غابانا على بناء برج شاهق. حتى مجلة إيل أعلنت هذا الربيع أنها ستشارك في هذا العمل بمشروع شقق سكنية بالقرب من ميامي بيتش، على أمل بيع المشترين أسلوب حياة مستوحى مباشرة من صفحاتها اللامعة.

عندما سمعت عن هذه الخطط قبل بضعة أشهر، شعرت بالرغبة في رفضها باعتبارها من المشاريع التافهة التي لا تهم إلا الأشخاص الذين لديهم الكثير من المال والذين لديهم جوع لا يشبع إلى المكانة. كما بدت لي بعض الإعلانات مبالغ فيها بعض الشيء. تواجه المجلات صعوبة بالغة في الترويج للاشتراكات هذه الأيام – ما الذي يجعلها متأكدة إلى هذا الحد من قدرتها على بيع الشقق السكنية؟ ولكن عندما تحدثت مع المزيد من الناس، أصبح من الواضح أن ما يسمى بالشقق السكنية ذات العلامات التجارية ظاهرة عالمية ستبقى هنا، حيث يضع المطورون الأساس للأبراج ذات العلامات التجارية في مناطق ساخنة مثل دبي ولندن ونيويورك. إن الاتجاه الأكثر سخونة – والأغرب – في الشقق السكنية قد يخبرنا في الواقع بالكثير عن مستقبل العقارات، ناهيك عن عقولنا التي أفسدتها العلامات التجارية.

إن مفهوم المشاريع العقارية ذات العلامات التجارية ليس جديداً. فقد بدأ فندق شيري نيذرلاند ذو الخمس نجوم في نيويورك في استقبال المقيمين الدائمين منذ ما يقرب من قرن من الزمان، ومنذ ذلك الحين زينت أفق المباني في مختلف أنحاء العالم ما يقرب من 700 مسكن يحمل علامة تجارية. ولكن الطفرة الأخيرة في هذه المشاريع توضح أننا دخلنا عصراً جديداً: فمن المقرر افتتاح أكثر من 650 مشروعاً يحمل علامة تجارية خلال السنوات الخمس المقبلة، وهو ضعف العدد الذي أخبرني به ريان إيتاني، مؤسس شركة الاستشارات المتخصصة جلوبال برانديد ريزيدنسز، بأنه “غير مسبوق إلى حد كبير في أي قطاع”. ويركز مطورو الشقق السكنية هذه الأيام على الربح، ويعتقدون أن الارتباط بعلامة تجارية معروفة سيساعدهم على بيع الوحدات بشكل أسرع وبأسعار أعلى. ومن المتوقع أن تحصل علامات تجارية مثل إيل أو باجاني على بعض رسوم الترخيص الجيدة أيضاً. ولكن هذا ليس ما يسعون إليه حقاً.

“يتعلق الأمر بالتواصل مع قاعدة عملاء تتجاوز نطاق عملك الأساسي”، كما يقول إيتاني. وسواء كنت تبيع حقائب اليد أو مضارب الجولف، “فإنك قادر على التواصل بطريقة مختلفة والحصول على ولاء العلامة التجارية”.

إن أغلب هذه المشاريع مرتبطة بأسماء كبيرة وفاخرة في مجال الضيافة مثل فور سيزونز أو ريتز كارلتون، والتي تخصص أجزاء من مبانيها كوحدات للبيع. وتبدو هذه الترتيبات وكأنها اتحادات طبيعية ــ فإذا كنت مسافراً بأموال طائلة ولديك ولاء شديد لفور سيزونز، على سبيل المثال، فقد تميل إلى شراء منزل يعدك بنفس مستوى الراحة والخدمة والاعتراف بالعلامة التجارية. ولكن شريحة أصغر من المساكن ذات العلامات التجارية، حوالي 20%، هي شراكات بين مطورين عقاريين متقدمين في التفكير وشركات لا يبدو أن لها علاقة بالإسكان. وهذه هي الزيجات الأكثر لفتاً للانتباه، والتي قد تثير الحيرة أحياناً: فيلات لامبورجيني في دبي وأسبانيا؛ ومساكن نوبو في تورنتو، التي سميت على اسم المطعم الياباني البيروفي المفضل لدى المشاهير مثل دريك؛ وبرج ميامي الذي يحمل علامة باكارات لصناعة الكريستال الفاخر والذي يروج لشعار “حيث تتألق الحياة إلى الأبد”.

ولكن الأمر ليس وكأن شركات السلع الفاخرة تحولت فجأة إلى خبراء في مجال العقارات. فهي عادة ما تمنح تراخيص بأسمائها لشركات تطوير محنكة تتولى تمويل هذه المشاريع، وتقودها إلى خط النهاية، وتتحمل في نهاية المطاف المخاطر والمكافآت المترتبة على مبيعات الشقق السكنية الفعلية. وفي حين تترك العلامات التجارية للمطورين مهمة حساب الأرقام وتخطيط الطوابق، فإنها تتدخل في تحسينات التصميم ــ ويبدو أن جورجيو أرماني نفسه يضفي لمسة شخصية على التصميمات الداخلية لمبنى “ريزيدينس باي أرماني كازا” في جنوب فلوريدا ــ والحملات التسويقية للشقق السكنية. وقد تبدو المساهمات صغيرة نسبيا، ولكن إضافة شركة معروفة إلى القائمة يمكن أن تحقق نتائج حقيقية لمالك المبنى. ويقدر إيتاني أن المطورين الذين يعملون على مشروع سكني يحمل علامة تجارية ينفقون 10% إلى 15% إضافية مما ينفقونه على مشروع شقق سكنية عادي، لأنهم مضطرون إلى دفع ثمن جميع وسائل الراحة الإضافية والحق في نشر شعار العلامة التجارية على المبنى. ولكن في المدن المزدحمة مثل نيويورك أو ميامي، يمكن أن يساعد الشعار المميز في إبراز المبنى الجديد. ويترجم ذلك أيضًا إلى النقد: أخبرني عيتاني أن الوحدات في الأبراج ذات العلامات التجارية تباع بمتوسط ​​عالمي أعلى بنسبة 30% من الوحدات المماثلة غير ذات العلامات التجارية.

“أخبرني إيتاني أن الأمر لا يحتاج إلى تفكير عميق بالنسبة للمطورين. فمن الناحية المالية، يعد هذا المشروع مربحًا للغاية”.

إن الحلول السهلة التي لا تحتاج إلى تفكير بالنسبة للمطورين لا تشكل دائماً فوزاً للمستهلكين (على سبيل المثال، السباق الأخير نحو القاع في بناء المساكن). ولكن عندما يتعلق الأمر بالمساكن ذات العلامات التجارية، فهناك نقاط بيع حقيقية للمشترين. قد يكون الموالون للعلامة التجارية حريصين على الترحيب بشركتهم المفضلة في ركن آخر من حياتهم. إنهم مدعوون للتفكير في الشعور الذي قد يشعرون به عندما يكبرون. يعيش إن شراء سيارة لامبورجيني داخل سيارة لامبورجيني هو أمر رائع، فهو ليس مجرد شراء سيارة لامبورجيني، بل هو أمر ممتع. وهناك جانب جديد في هذه المشتريات أيضًا. فالكثير من الناس يمتلكون شققًا فاخرة، ولكن قلة قليلة منهم فقط هم من يتباهون بأسماء مرموقة مثل بنتلي أو بورشه عند توجيه الزوار إلى شققهم الجديدة.

إنه أمر بديهي بالنسبة للمطورين. ومن الناحية المالية، يعد هذا مشروعًا مربحًا للغاية.

ويزود المطورون هذه المباني بوسائل الراحة لمساعدة المشترين المميزين على الشعور بأنهم يحصلون على قيمة مقابل أموالهم. وتنتظر الراحة في كل زاوية: حمامات سباحة لا متناهية ومنتجعات حرارية، وقوارب خاصة، ومهابط طائرات هليكوبتر على السطح. ويسمح مشروع Bentley Residences لأصحابها بركن سياراتهم في وحداتهم من خلال مصعد للسيارات. ويعد مشروع Villa Miami، وهو مشروع شقق ميامي المكون من 58 طابقًا من Major Food Group، والذي يمتلك مجموعة من المطاعم الحصرية مثل مطعم Carbone الذي يصعب الحصول على طاولة فيه، السكان بتجارب طعام خاصة ومكانة VIP في جميع مواقعه. وفي الوقت نفسه، تعرض الفنادق إدراج الشقق ذات العلامات التجارية على Airbnb وإدارتها عندما لا يكون أصحابها هناك، مما يساعد المشترين على تحقيق عائد على الاستثمار حتى في غيابهم.

ولكن ربما يكون عامل الجذب الأكبر في هذه المنازل الفخمة هو راحة البال. فهناك الكثير من الشقق السكنية التي تتنافس على جذب أنظار المشترين الأثرياء وأموالهم، وهي ليست كلها متساوية. ولكن عندما تراهن شركة مرموقة مثل أستون مارتن أو دولتشي آند غابانا بسمعتها على مشروع ما، يحصل المشترون على بعض الضمانات الإضافية بأن الوحدات السكنية سوف تلبي معاييرهم الرفيعة ــ أو تتجاوزها.

“هذه كلها علامات تجارية معروفة وراسخة يشعر الناس بالراحة عند شرائها”، كما أخبرتني لورا شتاينبروكنر، وهي وكيلة عقارات فاخرة في منطقة ميامي.

ولكن من غير المرجح أن يبتعد المطورون كثيراً عن هذا العرض المربح. فمن المرجح أن تقدم العلامات التجارية الفاخرة دائماً أكبر قدر من المكاسب للمطورين، وحتى المشاريع “غير الفاخرة” قيد التنفيذ لا تزال مرتبطة بعلامات تجارية محترمة مثل هيلتون وهي أرخص قليلاً من المباني ذات الأسماء الكبيرة. ولكن المطورين المهتمين بالمساكن ذات العلامات التجارية لديهم وفرة من المرشحين الآخرين، وبعضهم قد يوسع حدود القطاع إلى أبعد من ذلك. قد يبدو مشروع إيل خارج المجال المألوف، لكن إيتاني أخبرني أنه يتحدث مع مطبوعة أخرى مهتمة بتحقيق تقدم مماثل. ففي نهاية المطاف، تصور مجلات مثل إيل أنماط حياة محسودة مرتبطة بالموضة والمشاهير والصحة والجمال. وقال لي إيتاني إن كل هذه الأشياء يمكن أن تترجم إلى تجارب داخل المباني.

هذه كلها علامات تجارية معروفة وراسخة يشعر الناس بالراحة عند شرائها

ولكن هذا لا يعني أن جميع المساكن ذات العلامات التجارية تقدم نفس المسار الذهبي لتحقيق الأرباح. فشركات السيارات والعلامات التجارية للأزياء، على عكس الفنادق، ليست معروفة بمهاراتها في إدارة الممتلكات، وهناك خطر أن يتعب المشترون في نهاية المطاف من حيل التسويق. وفي غضون بضع سنوات، قد ترى بعض أصحاب الشقق يشكون من حصولهم على مستوى خدمة فيات بينما وعدوا بفيراري. أخبرني روب سايكس، المدير المساعد في شركة التصميم العالمية WATG الذي يقدم المشورة للشركات بشأن الفنادق والمساكن ذات العلامات التجارية، أن المطورين لا ينبغي أن يعتمدوا على وضع اسم كبير على مبنى وجني المكافآت على الفور. لكنه يتوقع أن يرى القطاع يتوسع مع دخول العلامات التجارية غير الفندقية إلى السوق – في العام الماضي فقط كان في محادثات مع عميل كان مهتمًا بإدخال علامة تجارية للمجوهرات الفاخرة (لم يذكر أسماء) إلى الساحة.

لا يزال إيتاني مندهشًا من أن قطاعين على وجه الخصوص – التكنولوجيا والأغذية – لم يحققا نجاحًا كبيرًا في عالم المساكن ذات العلامات التجارية. هناك عدد قليل من أسماء المطاعم الكبيرة، بما في ذلك Nobu و Major Food Group و Cipriani، المطعم الإيطالي الشهير. لكن إيتاني يتخيل عالمًا حيث يحول العديد من الوافدين الجدد الآخرين رواد الطاولات الزاوية إلى مالكي وحدات زاوية. كما يرى فرصة لشركات التكنولوجيا في كل مكان مثل Apple أو Google لبيع معجبين مخلصين منتجًا آخر، مزودًا بأحدث التقنيات ومشبعًا بأخلاقيات التصميم الخاصة بهم.

“إذا كان هناك شيئان يهتم بهما الإنسان الحديث أكثر من أي شيء آخر، فهما ما يضعه في فمه والهاتف الذي يحمله في جيبه”، هكذا أخبرني إيتاني. “لذا أتوقع أن أرى هذين العنصرين ممثلين”.

جيمس رودريجيز هو مراسل كبير في فريق Discourse التابع لموقع Business Insider.