من حقائب لويس فيتون المخصصة لعرض الميداليات والشعلة الأوليمبية، إلى أزياء أرماني التي ارتداها فريق إيطاليا، ستنتشر العلامات التجارية الفاخرة ومنتجات التجميل في كل مكان في دورة الألعاب الأوليمبية في باريس. وقد اجتذبت الخلفية الساحرة للبلاد رعاة من بينهم شركات مستحضرات التجميل والأزياء الراقية، في ما سيكون أكبر انتشار للرفاهية في أي دورة ألعاب أوليمبية.
تعد شركة LVMH واحدة من أكبر الشركاء التجاريين لألعاب باريس، حيث أنفقت الشركة حوالي 160 مليون دولار، وفقًا لتقرير بلومبرج. كما أن العلامات التجارية مثل ديور ولويس فيتون وأرماني وبرادا تنفق أموالًا لرعاية الرياضيين أو الفرق، وكذلك الأسماء الراقية الأكثر سهولة في الوصول مثل سكيمز وجلوسيير ولولوليمون. وتتطلع هذه الشركات إلى الاستفادة من قيمة العلامة التجارية للألعاب، والاهتمام المتزايد بالرياضة النسائية، والمدينة المضيفة باريس لجذب الجمهور الذي يجذبه الحدث الذي يستمر لمدة أسابيع.
صرح هاري بول، نائب رئيس حلول التسويق في شركة إكسل سبورتس مانجمنت، لموقع بيزنس إنسايدر: “باريس كمدينة لها أهمية ثقافية كبيرة. ولا شك أن السوق كان له معنى كبير في هذا الأمر”.
وتمثل ألعاب باريس أيضًا عودة إلى الشكل السابق، مع عودة الجماهير لأول مرة منذ الوباء. وهذا يساعد في جذب المعلنين من جميع أنحاء العالم الذين يأملون في الوصول إلى جمهور عريض. ووجدت SponsorUnited أن 64% من الرعاة لأولمبياد باريس غير محليين، مقارنة بنحو 14% لألعاب طوكيو.
وقالت إيلي ثورب، مديرة شركة Kantar BrandZ، لـ BI: “سنرى جمهورًا أكبر بكثير مقارنة بالألعاب القليلة الأخيرة التي لعبناها، لذا فهي فرصة رائعة لأي علامة تجارية للحصول على هذا التعرض العالمي والظهور على المسرح العالمي”.
في مشهد إعلامي متصدع، حيث يحصل عدد أكبر من الناس على إعلانات مخصصة على وسائل التواصل الاجتماعي مقارنة بالإعلانات التجارية في نشرات الأخبار الليلية، توفر الألعاب الأولمبية فرصة نادرة لجذب جمهور كبير ومتنوع ومضمون في آن واحد.
قالت ففلور روبرتس، رئيسة قسم السلع الفاخرة في شركة يورومونيتور إنترناشيونال، لصحيفة بي آي: “سوف يشاهد عدد كبير من سكان العالم الألعاب الأوليمبية”. وتقدر مجموعتها أن مليار شخص على الأقل سوف يتابعون الحدث. وأضافت: “ينصب التركيز على الرياضيين، وبشكل افتراضي، سوف يركز الناس على ما يرتدونه”.
كل العيون على الرياضة النسائية
إن الافتقار إلى الفرص للعثور على جمهور عريض يتزامن مع الاهتمام المتزايد بالرياضة النسائية – وهي فرصة طبيعية للعلامات التجارية للأزياء والجمال.
ولأول مرة على الإطلاق، سيكون هناك عدد متساوٍ من الرياضيين من الذكور والإناث يتنافسون في الألعاب الأولمبية، وتتوقع شركة ديلويت أن تتجاوز الإيرادات العالمية السنوية للرياضات النسائية النخبة مليار دولار هذا العام، وهو رقم قياسي.
وفي تقرير صدر مؤخرا، كتبت مارغريت لو رولاند، رئيسة قسم الملابس والأحذية في يورومونيتور إنترناشيونال: “تتزايد معدلات الحضور والمشاهدة ومشاركة المشجعين، ويُنظر إلى رعاية الرياضيات والفرق النسائية على أنها الطريقة السهلة لدخول العلامات التجارية”.
ومن بين العلامات التجارية للجمال، تشارك شركة أولاي التابعة لشركة بروكتر آند جامبل في هذا الحدث لأول مرة، حيث ترعى فريق الولايات المتحدة وتستعين بعدة رياضيات للترويج لمنتج جديد يعد “منظف الوجه الرسمي” للفريق.
وقالت بول من أوكتاجون عن العلامات التجارية الجديدة للجمال التي ترعى الألعاب: “إنها شهادة على الرياضة النسائية على الساحة العالمية”.
كما أصبحت Glossier أول علامة تجارية للجمال ترعى فريق كرة السلة النسائي الأمريكي لعام 2024، وهي شراكة تتحدث عن تطور الرياضة النسائية على الساحة العالمية وكيفية تمثيل الرياضيات. وفي الوقت نفسه، جمعت Dior قائمة من 15 رياضية دولية، وشكلت “فريق الأحلام” الخاص بها.
قالت نانسي أتوفونوا، نائب الرئيس الأول للتسويق وخدمات العملاء في وكالة أوكتاجون الرياضية، لصحيفة بيزنس إنسايدر: “في عالم الرياضة النسائية، كان هناك تحول لإظهار الجانب الإنساني الكامل. قد يهتمون بالجمال. قد يهتمون بالموضة… إنه جزء كبير من كيفية تعبيرهم عن أنفسهم”.
كما تشارك خطوط الأزياء العالمية في الألعاب. حيث تتولى مصممة الأزياء الإيطالية الهايتية ستيلا جان تصميم ملابس فريق هايتي هذا العام، كما تتولى شركة Actively Black، وهي شركة أزياء صغيرة مملوكة للسود، تصميم ملابس فريق نيجيريا على سبيل المثال.
“من منظور الموضة والجمال بشكل عام، أعتقد أننا سنستمر في رؤية تلك العلامات التجارية تستثمر في هذا المجال”، كما قال أتوفونوا. “إن عنصر الرفاهية هو بالتأكيد اللحظة المناسبة لباريس، لفرنسا”.
مكافحة موجة الرفاهية
وتأتي الألعاب في وقت مضطرب بالنسبة للسلع الفاخرة، التي تعاني من ضغوط التضخم وتباطؤ نمو المبيعات في أعقاب الوباء. وشهدت شركة LVMH، الشركة الرائدة في القطاع، انخفاض أسهمها بعد فشل أرباح الربع الثاني في تلبية التوقعات وسط انخفاض المبيعات.
“ولكن ما رأيناه في تحليلنا هو أن الناس على استعداد لإنفاق الأموال على العلامات التجارية التي يعتبرونها تستحق ذلك”، كما قال ثورب. “إن التواصل مع المستهلكين وبناء علاقات قوية معهم ـ هذه العلامات التجارية هي التي ستتصدر القائمة عندما يتعلق الأمر باختيارات المستهلكين”.
وتشكل الألعاب الأولمبية أيضاً فرصة هامة لإثبات أن الرفاهية “تستحق العناء” بعد رد الفعل العنيف مؤخراً ضد الأسعار المرتفعة للغاية.
في وقت سابق من هذا الشهر، واجهت شركة ديور، المملوكة لشركة LVMH، انتقادات شديدة عندما تم اكتشاف أن الشركة دفعت 57 دولارًا لإنتاج حقائب بيعت بالتجزئة بمبلغ 2780 دولارًا. وتورط كل من أرماني وديور في اتهامات باستخدام مقاولين ينتهجون ممارسات عمل غير عادلة.
وفي تقرير نشر الشهر الماضي عن رئيس شركة LVMH برنارد أرنو، أفاد بلومبرج أن تعزيز المشاعر العامة الإيجابية – وتجنب تداعيات الرفاهية – هو أحد الأسباب التي جعلت الشركة ترعى ألعاب هذا العام.
وقال ثورب: “إن القيم الأولمبية التي تفكر فيها – هناك السعي لتحقيق التميز والانضباط والخبرة، وكل هذه السمات الطموحة الإيجابية حقًا هي شيء يتماشى مع العديد من العلامات التجارية”.