شهد قطاع الإعلان العالمي تحولاً كبيراً يوم الأربعاء مع إتمام شركة أومنيكوم استحواذها على مجموعة إنتربابلك (IPG) في صفقة أسهم بالكامل بقيمة 9 مليارات دولار. هذا الاستحواذ يخلق أكبر شركة قابضة للإعلانات في العالم من حيث الإيرادات، مما يؤكد أهمية الاندماج والاستحواذ في إعادة تشكيل المشهد التنافسي للإعلان.
وبحسب أومنيكوم، من المتوقع أن تحقق الشركة المدمجة إيرادات سنوية تزيد عن 25 مليار دولار. تم الإعلان عن الصفقة لأول مرة في ديسمبر، وتمثل هذه الخطوة دمجًا لقوى إبداعية رئيسية ووكالات إعلامية، ومنصات البيانات.
تأثير الاندماج على صناعة الإعلان
وصرح الرئيس التنفيذي لأومنيكوم، جون ورين، الذي سيقود الشركة المندمجة، بأن هذا الاستحواذ يمثل “لحظة فاصلة” للشركة وللصناعة بأكملها. وأشار إلى أن الهدف هو وضع معيار جديد للقيادة في التسويق والمبيعات الحديث، وتعزيز العلامات التجارية، وتحقيق نتائج أعمال فائقة، ودفع النمو المستدام.
يعكس هذا الاندماج التحولات التي يشهدها عالم ماديسون أفينيو (Madison Avenue). فقد تقلص عدد الشركات القابضة الكبرى من ست إلى خمس شركات، وهي أومنيكوم، وآي بي جي، و دبليو بي بي (WPP)، و بوبليس (Publicis Groupe)، و دينتسو (Dentsu)، وهافاس (Havas).
أحد الأسباب الرئيسية وراء هذه الصفقة هو الاعتقاد بأن الحجم الأكبر يوفر ميزة تنافسية. من خلال الدمج، يمكن لأومنيكوم-آي بي جي خفض تكاليف التشغيل عن طريق توحيد الأنظمة، بالإضافة إلى الاستفادة من إنفاقها الإعلاني الجماعي من أكبر العلامات التجارية في العالم للتفاوض على صفقات أفضل مع الشركات الإعلامية ومنصات التكنولوجيا.
ومع ذلك، يرى بعض الخبراء أن هذا الاندماج يسلط الضوء أيضًا على التحديات التي تواجه الشركات القابضة التقليدية بسبب ظهور تقنيات جديدة ومنافسين جدد. فقد سهلت تقنيات مثل الذكاء الاصطناعي التوليدي (generative AI) على المسوقين دمج بعض الوظائف التي كانوا يعهدون بها سابقًا إلى الوكالات.
تحديات من المنافسين الجدد
بالإضافة إلى ذلك، تتنافس شركات استشارية، وشبكات إعلانية مدعومة من أسهم خاصة، ووكالات مستقلة، على ميزانيات المسوقين. يواجه المسوقون ضغوطًا اقتصادية كبرى، مثل ارتفاع أسعار الفائدة والتعريفات الجمركية، مما يدفعهم إلى مطالبة الوكالات بتقديم المزيد من العمل بميزانيات ثابتة أو أقل. ويقول جريج باول، رئيس النمو العالمي في شركة MediaSense الاستشارية، “إن الصناعة تتعرض للهجوم بشكل عام لأن العملاء يجدون طرقًا أكثر كفاءة لإنتاج المحتوى على نطاق واسع”.
حتى بوبليس، التي حققت أداءً جيدًا في الآونة الأخيرة بفضل الفوز بصفقات كبيرة مع شركات مثل مارس وكوكاكولا، شهدت انخفاضًا في قيمتها السوقية بنحو 19٪ منذ بداية العام.
شهد سهم أومنيكوم أيضًا انخفاضًا حادًا منذ الإعلان عن صفقة آي بي جي في أواخر العام الماضي، مما أدى إلى انخفاض قيمة الصفقة من تقييم أولي يبلغ حوالي 13 مليار دولار. سيحتفظ مساهمو أومنيكوم بحوالي 61٪ من الشركة المدمجة، بينما سيحصل مساهمو انتربابلك على حوالي 39٪.
تشير التقديرات إلى أن عملية الاستحواذ قد تؤدي إلى خفض عدد الموظفين بحوالي 20 ألف وظيفة، بما في ذلك عمليات التسريح التي نفذتها آي بي جي بالفعل هذا العام، وفقًا لستيف بوهلر من شركة Mercer Island Group الاستشارية.
ويتوقع محللو الصناعة المزيد من عمليات الاندماج والاستحواذ في قطاع الإعلانات خلال الأشهر المقبلة. وتقوم شركة دينتسو اليابانية حاليًا بإعادة هيكلة أعمالها الدولية، وهو ما قد يشمل بيعًا محتملاً. كما تدور تكهنات حول مستقبل دبليو بي بي في ظل أداء مالي ضعيف في الآونة الأخيرة، حيث تم تكليف الرئيس التنفيذي الجديد، سيندي روز، بتنفيذ برنامج تحول. وفي وقت سابق من هذا الشهر، أشارت تقارير إخبارية إلى أن هافاس كانت تفكر في تقديم عرض للاستحواذ على دبليو بي بي، لكن الرئيس التنفيذي لها، يانيك بولور، نفى ذلك في مذكرة داخلية.
ويتوقع الخبراء أيضًا أن تظل شركات الإعلانات هدفًا جذابًا لشركات الأسهم الخاصة والشركات الاستشارية.
بينما تعمل أومنيكوم على إتمام تفاصيل الاندماج لتحقيق هوامش الربح المتوقعة من قبل المستثمرين، قد يسعى المنافسون إلى استغلال هذه الفرصة. يقول بوهلر: “سيكون وقتًا مثيرًا للاهتمام حيث سيكون هناك عدد أقل من العلامات التجارية الكبيرة القابضة، مما يترك مجالًا في السوق للشركات المدعومة من أسهم خاصة والوكالات المستقلة الناجحة للاستمرار في الاندماج وتقديم أداء أفضل في استهداف السوق المتوسطة حيث توجد الكثير من الأعمال التي لا تحظى باهتمام رفيع المستوى من الشركات القابضة.”
من المقرر أن تعلن أومنيكوم عن فريقها القيادي الكامل في الأول من ديسمبر. وما زال من غير الواضح كيف ستؤثر هذه التغييرات على ديناميكيات السوق على المدى الطويل، ولكن من المؤكد أن قطاع الإعلانات سيشهد فترة تحول كبيرة في الأشهر والسنوات القادمة. يجب على الشركات والمستهلكين على حد سواء مراقبة تطورات عمليات الدمج هذه والتأثير المحتمل لها على العلامات التجارية والرسائل التسويقية.