لا يمكنك قتل المدرب

لسوء الحظ، فقدت العلامة التجارية معظم جاذبيتها عندما وصلت إلى سن البلوغ، وأصبح بإمكاني شراء حقيبة كوتش الحقيقية. بدا نمط الحروف الشهير قديمًا بشكل خاص.

لذا، كان الأمر صادمًا بالنسبة لي ولغيري من أبناء جيل الألفية عندما حقق Coach عودة ناجحة.

وبين عشية وضحاها، تم استبدال إعلانات المجلات القديمة للعلامة التجارية بمقاطع فيديو جذابة على TikTok، وتراجعت عارضاتها المجهولات لإفساح المجال لنجوم مثل Lil Nas X، وتم دفع حقائبها المحايدة الشهيرة إلى الجانب لصالح حقائب اليد اللطيفة المطبوعة بالكرز والتي أحبها الجيل Z.

نجحت عملية إعادة العلامة التجارية، التي بدأت في عام 2020، على الفور وما زالت تعمل على تعزيز المبيعات بعد مرور أربع سنوات. أعلنت شركة Tapestry، الشركة الأم للعلامة التجارية، أن Coach هو صاحب أعلى دخل خلال الربع الثاني من عام 2024 بإيرادات بلغت 1.54 مليار دولار – بزيادة قدرها 7٪ مقارنة بالعام الماضي.

وإذا تحدثت مع أي من محبي Coach حول سبب إعجابهم بالعلامة التجارية، فلن تفاجئك هذه الأرقام.

“يبحث الكثير منا عن علامة تجارية لارتدائها لن تكلف الكثير من المال ولكنها لا تزال لطيفة جدًا وذات جودة عالية. وهذه هي المدربة،” إيرين كيل، وهي مشجعة تبلغ من العمر 26 عامًا من لوس أنجلوس أنجيليس، في تصريح لموقع Business Insider.

أصول العلامة التجارية القديمة

بدأت شركة Coach، التي أسسها ستة حرفيين في عام 1941، كشركة صغيرة للسلع الجلدية تصنع المحافظ. نمت في النهاية بمساعدة ليليان كان ومايلز كان، اللذين اشتريا الشركة في عام 1961 وأعادا تسميتها إلى شركة Coach Leatherware Company. كانت ليليان مسؤولة عن تقديم حقائب اليد للعلامة التجارية.

كان عمل المصمم بوني كاشين يحظى بشعبية خاصة في الأيام السابقة للعلامة التجارية. لقد أضافت الأجهزة الجاهزة الشهيرة الآن إلى العديد من تصميمات Coach وكانت مسؤولة عن صناعة حقيبة تحاكي أكياس البقالة الورقية. لقد كانت هذه القطعة مرغوبة منذ فترة طويلة، حيث تبيع شركة Coach حقائب Cashin Carry Totes المجددة على موقعها اليوم.

لقد نجح لو فرانكفورت، الذي انضم إلى شركة كوتش كنائب للرئيس في عام 1979 وأصبح الرئيس التنفيذي في عام 1995، في تحويل الشركة إلى دار الأزياء الأمريكية التي نعرفها الآن.

لقد فعل ذلك من خلال جعل المدرب محكًا ثقافيًا.

في أواخر التسعينيات وأوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، كانت حقائب اليد ذات الأحرف الأولى من اسم العلامة التجارية باللون البني الفاتح تجسيدًا للفخامة. كانت في كل مكان – من أذرع المشاهير إلى السجادة الحمراء.

ولكن بحلول العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، انخفضت الأرباح والفوائد – وهو ما أشار إليه الخبراء بعد ذلك إلى ارتفاع الأسعار وإلغاء القسائم، مما أجبر شركة Coach لاحقًا على خصم العناصر بشكل كبير.

لقد استحوذت علامات تجارية منافسة مثل مايكل كورس وكيت سبيد على أعمال كوتش حوالي عام 2014، واستقال فرانكفورت من منصبه كرئيس تنفيذي في ذلك العام ليصبح رئيسًا تنفيذيًا.

مع وجود فيكتور لويس الآن على رأس الشركة، أدى اختيار العلامة التجارية لسحب تركيزها من المتاجر الكبرى في عام 2016 أيضًا إلى مزيد من الانخفاض في المبيعات. ومع انخفاض عدد الأشخاص الذين يشترون حقائب Coach، تغيرت أفكار المستهلكين حول العلامة التجارية.

تتذكر كيل، التي اشترت أول إكسسوار خاص بها من Coach – حامل بطاقة بسعر مخفض من Coach Outlet – في ذلك الوقت تقريبًا، التغيير في تصور العلامة التجارية بوضوح.

وقالت لـ BI: “كنت في حفلة، وسمعت فتاة تتحدث عن امتلاكها مجموعة من الحقائب المصممة، مثل Chanel وYSL”. “ثم سمعتها تقول إن المدرب لم يكن مصممًا حقًا وأنه كان مخصصًا فقط للأشخاص المفلسين.”

وتابعت: “تحول وجهي إلى اللون الأحمر الفاتح، وشعرت بالحرج الشديد”. “أتذكر أنني أمسكت بحامل البطاقة بيدي، محاولًا إخفاء حقيقة أنه المدرب”.

مدرب بعد ثمانية عقود

وبفضل التجديد الذي شهدته العلامة التجارية، فإن سماع مثل هذا الرأي القوي حول العلامة التجارية العريقة اليوم قد يبدو سخيفاً تقريباً.

بعد تغييرين للقيادة – تمت الإطاحة بلويس في عام 2019، وغادر خليفته، جيدي جيه زيتلين، في عام 2020 – انضم تود كان إلى العلامة التجارية.

تحت قيادته، عادت Coach إلى أيام مجدها. بدأت تعتمد بشكل كبير على التسويق الرقمي عبر TikTok وInstagram، حيث انطلق تصميم Tabby في النهاية وأصبح حقيبة أنيقة لعام 2023.

وقد استحوذ أحد الإعلانات، على وجه الخصوص، على أوتار قلوب المستهلكين عندما فتح ليل ناس إكس وكاميلا مينديز وغيرهما من المشاهير حقائبهم من نوع تابي للكشف عن أفكارهم الداخلية و”أمتعتهم العاطفية”.

وفي العام الماضي، أطلقت دار الأزياء أيضًا Coachtopia، وهي علامة تجارية فرعية تركز على الإكسسوارات المستدامة والتصميمات الإبداعية، والتي يلبي العديد منها احتياجات المستهلكين من الجيل Z.

وقد تم تنفيذ الجهود المذكورة أعلاه بشكل لا تشوبه شائبة وحققت نجاحًا فوريًا تقريبًا. وذكرت شركة Tapestry أن مبيعات Coach زادت بنسبة 11% في الربع الثالث من عام 2023. وذكر أحدث تقرير للشركة الأم أن Coach استحوذت على 1.5 مليون عميل جديد في أمريكا الشمالية في الربع الثاني من هذا العام.

قالت بيث جولدستين، محللة أزياء في شركة Circana متخصصة في الإكسسوارات، لـ BI أنه على الرغم من أن الموضة دورية، إلا أنه ليس من الشائع بالضرورة أن تعود العلامة التجارية بقوة كما فعلت Coach في السنوات الأخيرة.

“لقد قامت العلامة التجارية بعمل جيد عندما قالت: حسنًا، نحن بحاجة إلى إعادة ضبط معادلة العرض والطلب، ونحن بحاجة إلى الانسحاب من تجار التجزئة الذين لا يقدمون أي خدمة لعلامتنا التجارية،” قالت لـ BI عن العلامة التجارية، مشيرة إلى شركائها. المنتجات المخفضة في المتاجر الكبرى وتجار التجزئة الآخرين. “لقد فعلوا ذلك على حساب المبيعات، لكنهم ركزوا على قيمة العلامة التجارية والمنتج ووضعوا هذين الأمرين في المقام الأول.”

النهج المتعدد الأجيال

في قلب نجاح المدرب، بطبيعة الحال، هناك قاعدته الجماهيرية.

وكما ذكرت شركة Tapestry في تقريرها الأخير، فإن العديد من عملاء Coach الأصليين من جيل الألفية ما زالوا موجودين، ولكن يمكن أن يُنسب جزء كبير من عودة الشركة إلى الواجهة إلى الجيل Z.

اشترت كيل أول حقيبة يد خاصة بها من Coach في عام 2021 ولديها الآن مجموعة تضم ما يقرب من 20 حقيبة. وهي تنشر بانتظام محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي حول مجموعتها، وهي تنجذب بشكل خاص إلى جهود الاستدامة التي تبذلها Coach، ومجموعتها الواسعة من أنماط الحقائب، والمنتجات عالية الجودة.

“أحب Coach لأنها عصرية ولكنها لا تزال خالدة”، قالت كيل لـ BI. “ويقدمون الكثير من القطع المختلفة والممتعة بشكل متكرر طوال العام، لذا فهي شيء لا تشعر بالملل منه أبدًا”.

“الحنين إلى الماضي هو أحد أقوى التكتيكات التسويقية.”

ينجذب العملاء إلى أكثر من مجرد قطع جديدة وعصرية. ويبدو أن تصميمات Old Coach تؤثر أيضًا على الأعمال الحالية للعلامة التجارية.

كما شاركت العلامة التجارية سابقًا على Instagram، فإن حقيبة Tabby الخاصة بها مستوحاة من تصميم Coach في السبعينيات. وفي يونيو/حزيران، أعادت أيضًا إطلاق حقيبة Swing Zip، التي تم طرحها للبيع لأول مرة في عام 1998.

تجمع كيت باور، البالغة من العمر 29 عامًا من تورنتو، حقائب Coach القديمة التي تشتريها مستعملة فقط. وقالت لـ BI إن أهمية أنماط Coach القديمة لأعمال العلامة التجارية الحالية لم تكن أكثر وضوحًا من أي وقت مضى.

وقالت لـ BI: “يعد الحنين إلى الماضي أحد أقوى أساليب التسويق، وقد قام المدرب بعمل جيد حقًا في إنشاء حقائب جديدة تشير إلى الحقائب القديمة”. “وكان لهذه الجمالية المتسقة دور فعال في إبقاء العلامة التجارية في طليعة أذهان الناس.”

عندما دخلت أحد متاجر العلامة التجارية في وقت سابق من هذا الشهر، شعرت وكأنني أعيش في فترتين زمنيتين متداخلتين.

كانت جدران المتجر البنية، وإضاءته الدافئة، وصناديقه الزجاجية، تصرخ بعام 2006. وكذلك الحال مع الحقائب القليلة التي تحمل الأحرف الأولى من الأسماء والتي رأيتها معروضة على عارضات الأزياء. ومع ذلك، فإن حقائب اليد المرقطة التي كانت تصطف على كل رف أعادتني إلى عام 2024.

لقد أصبح من الواضح أن وصفة عودة Coach كانت أبسط كثيرًا مما كنت أتصور في البداية. لم تكن العلامة التجارية بحاجة إلى الكثير من التغيير. كان عليها فقط أن تنمو وتتكيف مع العصر.

هل يمكن أن تدوم عودة المدرب؟

وأشار جولدشتاين إلى أن “التقدم الطبيعي” لمعظم العلامات التجارية للأزياء والإكسسوارات هو أن تشهد صعودًا وهبوطًا.

وقالت إن قصة نجاح Coach المستمرة أقل شيوعًا، لكن العلامات التجارية الأخرى التي تعود إلى عام 2000، وتحديدًا Crocs وUGG، قد نظمت عودة مماثلة مؤخرًا وجعلتها تدوم.

وأشار جولدشتاين إلى أن العلامات التجارية الثلاث قامت بتوسيع نطاق منتجاتها الكلاسيكية لتشمل المزيد من الأنماط الفريدة.

وقال جولدشتاين عن Coach وCrocs وUGG: “إنهم جميعًا يركزون على الفردية والشمولية. إنهم يقدمون رسالة مفادها “كن أنت” ويبيعون منتجات لا يمتلكها المستهلكون بالفعل”.

وقال غولدشتاين، مثل أي شركة، تحتاج شركة Coach والعلامات التجارية المماثلة إلى إدارة قوية للاستفادة من النجاح المستقبلي. يعد التركيز المستمر على اهتمامات المستهلكين والأفكار الجديدة أمرًا أساسيًا أيضًا.

وقالت: “لا أعتقد أن أي علامة تجارية واحدة يمكن أن تكون كبيرة كما كانت من قبل لأن هناك الكثير من المنافسة الآن”. “لكنني أعتقد أن المدرب يتمتع بقوة دائمة.”