بالنسبة لمؤسس شركة ناشئة يعمل مع وكالة علاقات عامة لأول مرة، قد لا تبدو التأثيرات المباشرة لحملة رنانة أو مشاركة موسعة واضحة. يبدو هذا صحيحًا بشكل خاص عندما يطلب أصحاب النفوذ ورجال الأعمال البارزون، مثل بالاجي سرينيفاسان، من المؤسسين بصراحة أن “يوظفوا المبدعين، وليس العلاقات العامة”.
تعد هذه المقالة الافتتاحية جزءًا من موقع CoinDesk أسبوع التسويق عبر Web3.موتي بير هو رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي المشارك لشركة ReBlonde، وهي شركة للتسويق والعلاقات العامة على شبكة Web3. ملحوظة: الآراء الواردة في هذا العمود هي آراء المؤلف ولا تعكس بالضرورة آراء شركة CoinDesk, Inc. أو مالكيها والشركات التابعة لها.
يعتمد منطق سرينيفاسان هنا على استراتيجية تيسلا لحل قسم العلاقات العامة لديها في عام 2020 – وهي خطوة غير عادية تراجعت عنها الشركة مؤخرًا – مما يزيد من تخلل السلوك غير المنتظم أو غير المنتظم في كثير من الأحيان لرئيسها التنفيذي إيلون ماسك.
في حين أنه قد يكون من المنطقي لقادة الشركة أن يجعلوا اتصالاتهم أكثر مباشرة، إلا أن هذا لا يعني بالضرورة أنه ينبغي عليهم تهميش العلاقات العامة كأداة قديمة. باعتباري خبيرًا مخضرمًا في العلاقات العامة يتمتع بعقود من الخبرة في مساعدة الشركات على التغلب على كل أنواع النجاح والنكسات – فقد شهدت كيف تحولت التوقعات حول العلاقات العامة بشكل جذري على مر السنين.
وينطبق هذا بشكل خاص على ساحة blockchain، حيث لا يزال القادة مبتللين في مجال الاتصالات وقد ينتهي بهم الأمر إلى تعريض مستقبل مشروعهم للخطر عن غير قصد من خلال تجاهل فضائل وقيمة خطة الاتصالات.
معوقات التواصل المباشر
يردد سرينيفاسان العديد من نقاط الحديث التي تم طرحها في العلاقات العامة كصناعة لسنوات: إنها من بقايا الماضي، وتتنازل عن الكثير من التحكم السردي للصحفيين ولا تساهم بشكل مباشر في التحويل مثل التسويق المباشر. البديل الذي يقترحه هو اتباع نهج متوافق مع الشركة، ويركز على منشئي المحتوى، ويتجاهل وسائل الإعلام – أو يطبق الذكاء الاصطناعي للقيام بذلك – وينصح فقط بتعيين محترفي العلاقات العامة الذين أعادوا تسمية علامتهم التجارية إلى “مبدعين” مع جماهير مدمجة بأنفسهم.
لنكن واضحين: العلاقات العامة وتحسين محركات البحث أو التسويق ليسا نفس الشيء. على الرغم من أنها تقع تحت مظلة “الاتصالات” الأوسع، فمن الخطأ افتراض أن استراتيجياتها أو مؤشرات الأداء الرئيسية أو القيمة المضافة قابلة للتبادل. كما أنه يسيء فهم ما يفعله متخصصو العلاقات العامة من خلال إسناد قيمتهم الوحيدة إلى إرسال البيانات الصحفية.
نعم، المحتوى هو الملك في أي نوع من أنواع الاتصالات الحديثة. ولكن بينما يعمل محترفو العلاقات العامة أيضًا كمنشئي محتوى، لا يمكن لجميع منشئي المحتوى دخول ساحة العلاقات العامة.
ومن الصحيح أيضًا أنه على الرغم من أن وسائل الإعلام والمراسلين الأفراد قد يكونون ودودين، إلا أنهم كذلك ليسوا أصدقاءك ولا جزءًا من فريق التسويق ووسائل التواصل الاجتماعي للشركة. إن المشروع الذي يحاول الحصول على تغطية إعلامية متسقة لن يفعل ذلك أبدًا عن طريق نشر سلاسل TikToks أو X.
تعمل العلاقات العامة في وسائل الإعلام المكتسبة – الاستفادة من إعلانات الشركة، والعلاقات القوية مع وسائل الإعلام والمراسلين، والقيادات الفكرية وغيرها من الاستراتيجيات التي تركز على المحتوى للحصول على النتائج دون الحاجة إلى دفع ثمنها. إن فكرة أن متخصصي العلاقات العامة “يقدمون محتوى ثمينًا مجانًا” للصحفيين تسيء إلى حد كبير وصف محتوى العلاقات العامة.
هناك أيضًا خط رفيع بين تنبيه وسائل الإعلام بشأن إعلان أو تطور مثير وإغراق جمهورك بأخبار ليست كذلك. أخبار حقا. يمكن لمتخصصي العلاقات العامة تقديم المشورة بشأن المعلومات التي يجب مشاركتها وإضافة قيمة إلى الإعلان الذي يكافئ جهودك في التغطية التي تلقى صدى حقيقيًا لدى الجماهير وأصحاب المصلحة الرئيسيين.
معا أقوى
إن مجرد كون blockchain والتشفير متأصلين في ثقافة الإنترنت والتواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي لا يجعل العلاقات العامة التقليدية بالية. يتطلب الأمر فقط القليل من التطور الذي لا يمكن أن يقدمه إلا فريق من محترفي الاتصالات ذوي الخبرة.
لن يتم أبدًا تكديس مواضع الدفع مقابل التشغيل أو إنشاء المحتوى الاجتماعي المدفوع أو تحقيق نفس النتائج مثل الوسائط المكتسبة. وأي وكالة أو فريق اتصالات أو مسؤول دعاية مستقل يزعم أنه يمكن مساواة ذلك هو أمر مضلل.
ببساطة: لدى المستخدمين حساسية تجاه الوسائط المدفوعة. ولهذا السبب يقوم معظم الأشخاص بتثبيت ملحقات حظر الإعلانات على متصفح الويب الخاص بهم أو دفع مبلغ إضافي مقابل البث بدون إعلانات على Spotify أو Netflix. نحن نعيش في عالم مليء بالإعلانات والمحتوى المدعوم الذي يتنافس على النقرات عبر وسائل التواصل الاجتماعي وأي منصة أخرى تقريبًا. لذا، ما لم تكن الحملة الإعلانية أو حملة المؤثرين لا تُنسى بشكل خاص، فمن الطبيعي أن نصاب بالعمى تجاهها.
وهذا يترجم بشكل ملموس إلى استهلاك وسائل الإعلام. من المحتمل أنك لا تتذكر آخر عشرة إعلانات أو منشورات دعائية شاهدتها على TikTok، لكنك تتذكر مقالًا مثيرًا للتفكير حول شركة مثيرة للاهتمام أو بودكاست مع مؤسس ثاقب أثناء تنقلاتك اليومية.
أنظر أيضا: كيف يغير تسويق Web3 اللعبة | رأي
تعد وسائل التواصل الاجتماعي أمرًا متقلبًا، وحقيقة أن المبدع أو قائد الشركة قد يكون لديه جمهور لا يعني بالضرورة أن مشروعك سيحصل على نفس الصدى بشكل مستدام.
وعلى نحو مماثل، فإن التركيز فقط على منشئي المحتوى لقيادة جهود “العلاقات العامة” لن يساعد كثيراً في الأزمات أو الجدل، وهما أمران تجد شركات البلوكتشين ومؤسسوها، للأسف، أنفسهم عرضة لهما. لا يريد أي مستثمر أن يعرف عن الربع المخيب للآمال من منشور X، ولا يريد أي موظف أن يسمع عن عمليات التسريح الوشيكة للعمال من TikTok.
بكل الوسائل، يجب أن يكون لدى المشاريع خطة تحسين محركات البحث (SEO) وخطة تسويقية لتعزيز التحويل وتوليد العملاء المحتملين، ولكن لا يمكن أن تحل محل العمل الجاد للعلاقات العامة المكتسبة أو التقليل من نتائجها.
تأتي كل هذه المجالات بأساليب فريدة لها عيوب ومزايا وتوقعات فريدة. قد يكون هناك بعض التداخل، ولكن في النهاية، يأتي عائد الاستثمار في العلاقات العامة من إنشاء علامة تجارية خالدة ومحترمة والحفاظ عليها – وليس من نقرات الروابط التابعة أو منشورات منشئي المحتوى الخادعة والعابرة.
يجب على مؤسسي وقادة الشركات الناشئة الذين يدفعون حدود ما هو ممكن في مجال التكنولوجيا أن يكونوا حذرين من هذه الاختلافات، ومن أي منظمة تدعي إما ضمان التغطية أو تصنيع النتائج التي لا تعكس حقيقة مكانة الشركة.
وبخلاف ذلك، فإن تبسيط استراتيجية الاتصالات للتركيز فقط على وسائل التواصل الاجتماعي أو المكاسب السريعة والمقاييس التي لا معنى لها عمومًا، قد يؤدي إلى تقويض العمل الجاد والتفاني الذي يبذله الفريق الذي يحاول جعل الابتكار حقيقة واقعة.