تريد شركات الحلوى أن تعرف: ما الذي سيجعل الأمريكيين البدء في مضغ العلكة مرة أخرى؟
انفجرت فقاعة العلكة خلال جائحة كوفيد-19، عندما الكمامات والتباعد الاجتماعي جعل رائحة الفم الكريهة أقل إثارة للقلق وأنفق عليها عدد أقل من الأشخاص يشتري دفعة. انخفض عدد عبوات العلكة المباعة بنحو الثلث في الولايات المتحدة في عام 2020، وفقًا لشركة أبحاث السوق Circana.
ولم يرتفع الطلب الاستهلاكي إلا بشكل طفيف منذ ذلك الحين. وفي العام الماضي، ارتفعت مبيعات العلكة في الولايات المتحدة بأقل من 1% إلى 1.2 مليار وحدة، وهو ما لا يزال أقل بنسبة 32% عما كانت عليه في عام 2018. وعلى الرغم من عودة المبيعات بالدولار إلى مستويات ما قبل الوباء، إلا أن هذا في الغالب لا يزال منخفضًا. بسبب التضخم; وقالت شركة سيركانا إن متوسط تكلفة علبة العلكة 2.71 دولار في العام الماضي، أي أكثر بـ 1.01 دولار مما كانت عليه في عام 2018.
إنها قصة مماثلة على مستوى العالم. ارتفعت مبيعات العلكة في جميع أنحاء العالم بنسبة 5٪ العام الماضي إلى أكثر من 16 مليار دولار، وفقا لأبحاث السوق يورومونيتور. ولا يزال هذا أقل بنسبة 10٪ من رقم مبيعات 2018.
تستجيب بعض الشركات المصنعة للطلب اللطيف من خلال مغادرة السوق تمامًا. في عام 2022، باعت شركة Mondelez International أعمالها في مجال العلكة في الولايات المتحدة وكندا وأوروبا، بما في ذلك العلامات التجارية مثل Trident وBubblicious وDentyne وChiclets، إلى شركة Perfetti Van Melle ومقرها أمستردام.
وقالت شركة مونديليز، ومقرها شيكاغو، والتي تصنع شوكولاتة أوريوس وكادبوري، إنها تريد تحويل الموارد إلى العلامات التجارية ذات فرص النمو الأعلى.
ويقوم صانعو الحلويات الأمريكيون الآخرون بتخفيض العلامات التجارية البطيئة البيع. أنهت شركة Ferrera Candy Co، التي يقع مقرها الرئيسي في فورست بارك بولاية إلينوي، إنتاجها بهدوء شريط الفاكهة و Super Bubble Gums في عام 2022 بعد أكثر من 50 عامًا.
مضغ العلكة يحارب أكثر من فيروسومع ذلك، عندما يتعلق الأمر باستعادة نكهته. وقالت لين دورنبلاسر، مديرة الابتكار والرؤية في شركة أبحاث السوق مينتل، إن عدداً متزايداً من المستهلكين يحاولون للحد من السكر في نظامهم الغذائي وتناول الأطعمة التي تحتوي على مكونات طبيعية أكثر. وهذا يحد من جاذبية العلكة، لأنه حتى الأصناف الخالية من السكر غالبا ما تحتوي على مواد تحلية صناعية.
وقال دورنبليزر إن المستهلكين الأمريكيين، مثل المستهلكين في أوروبا وآسيا، قد يشعرون بقلق متزايد أيضًا بشأن القمامة العنيدة الناتجة عن العلكة المستخدمة. من المعروف أن سنغافورة حظرت بيع واستيراد وتصنيع العلكة في عام 1992، وألقت باللوم على التخلص غير المبالي من المادة في مترو الأنفاق مما أدى إلى تلطيخ الخدمة. وفي الآونة الأخيرة، أقنعت حكومة المملكة المتحدة مصنعي العلكة بدفع تكاليف برنامج تنظيف الشوارع للمساعدة في إزالة العلكة وبقع اللثة.
لاحظ دان سادلر، مدير قسم رؤى العملاء في شركة Circana، وجود اختلافات بين الأجيال في مضغ العلكة.
وأضاف أن الجيل العاشر، وهم مواليد الفترة ما بين 1965 و1980، يميلون إلى مضغ العلكة أكثر من الفئات العمرية الأخرى. يظهر جيل الألفية عمومًا اهتمامًا أقل بالعلكة والحلوى، بينما يهتم مستهلكو الجيل Z أكثر بالحلوى الجديدة مثل العلكة الحامضة. وتقول شركة نيلسن إن مبيعات الوحدات من العلكة في الولايات المتحدة ارتفعت بنسبة 2.5% خلال العام الماضي و4% في العام السابق.
تعتقد شركة مارس، التي تمتلك العلامة التجارية ريجلي التي يبلغ عمرها 133 عامًا، أنه قد يكون لديها إجابة: إعادة وضع العلكة كمخفف فوري للضغط بدلاً من معطر النفس العرضي. وفي شهر يناير، أطلقت الشركة حملة إعلانية عالمية للترويج لعلاماتها التجارية الأكثر مبيعًا Orbit وExtra وFreedent وYida كأدوات للصحة العقلية.
وقالت أليونا فيدورتشينكو، نائبة رئيس قسم العلكة والنعناع العالمية في قسم الوجبات الخفيفة بشركة مارس، إن الفكرة ظلت عالقة في صيف عام 2020، عندما كانت الشركة تبحث بشكل محموم عن طرق لإنعاش المبيعات.
وتذكرت فيدورتشينكو التحدث إلى ممرضة في جناح مرضى كوفيد-19 بالمستشفى، والتي كانت تمضغ العلكة لتهدئة نفسها على الرغم من أنها كانت ترتدي قناعًا دائمًا. وتوافقت عادة الممرضة مع الدراسات التي أجرتها شركة مارس والتي أظهرت أن نصف الماضغين يلجأون إلى العلكة لتخفيف التوتر أو تعزيز التركيز.
وقال فيدورتشينكو: “كان ذلك بالنسبة لنا بمثابة المفاجأة الكبيرة”. “لقد كان لدينا قرن من إرث الأنفاس المنعشة، وهذا لا يزال مهماً للغاية. لا تفهموني خطأ. ولكن هناك الكثير مما يمكن أن تكونه هذه الفئة.”
وقالت إن التأكيد على العافية هو جزء من جهد متعدد السنوات لجذب 10 ملايين من الممضغين الأمريكيين الجدد بحلول عام 2030. تقدم شركة Mars أيضًا منتجات جديدة مثل Respawn by 5 Gum، والتي تستهدف اللاعبين. تحتوي العلكة على الشاي الأخضر وفيتامين ب، وتقوم الشركة بالترويج لهذه المكونات كوسيلة للمساعدة في تحسين التركيز. يمكن أن يباع Respawn by 5 بثلاث نكهات، ويمكنه جذب العملاء من العلامات التجارية الأصغر مثل Rev Energy Gum، الذي يحتوي على الكافيين.
تؤيد ميغان شويتشتنبرغ، مديرة حسابات العلاقات العامة من مينيابوليس، فكرة العلكة باعتبارها فترة راحة سريعة. غالبًا ما تمضغ قطعة من علكة مينتوس بنكهة الفاكهة أثناء القيادة أو في صالة الألعاب الرياضية، وتجد أن مضغ العلكة يمنعها من صرير فكها أثناء يوم العمل.
وقال شويتشتنبرغ: “إذا كنت جالساً على مكتب طوال اليوم لإدارة فريق، فلا أستطيع النهوض واللكم كيس اللكم”. “إنها طريقة لاحتواء بعض ذلك في المساحة التي تتواجد فيها.”
ولكن لا يجد الجميع أن العلكة تعزز الصحة. تعتقد كايلي فايلدو، أخصائية العلاج الطبيعي في قاع الحوض في دنفر، أن المحليات الصناعية وابتلاع الهواء أثناء المضغ جعل أعراض الانتفاخ أسوأ. لقد تخلت عن العلكة منذ عامين ولا تخطط للعودة، على الرغم من أنها تفتقد سهولة وضع قطعة في فمها قبل مقابلة العميل.
قال فايلدو: “أستخدم غسول الفم كثيرًا الآن”.
وقالت كارون بروشان، المؤسس والرئيس التنفيذي لعلامة العلكة الطبيعية “سيمبلي”، إنها تعتقد أن مبيعات العلكة في الولايات المتحدة تباطأت بسبب نقص الابتكار. وقالت إن العملاء الشباب لديهم القليل من الدخل المتاح والعديد من عوامل التشتيت، لذا يجب أن تكون العلكة مقنعة.
وقال بروشان إن شركة ببساطة – التي تصنع العلكة من نوع من عصارة الأشجار يسمى شيكل بدلاً من المكونات الاصطناعية – شهدت تضاعف مبيعاتها كل عام منذ عام 2021 دون رفع الأسعار.
“يهتم المستهلكون اليوم بالمكونات. إنهم يهتمون بالجودة. وقالت إن فئة العلكة لم تتطور لتلبية احتياجات هذا المستهلك.
يقول سادلر ودورنبلازر إنهما ما زالا يتوقعان نموًا في المستقبل بالنسبة للعلكة، لكن الأمر يحتاج إلى التكيف مع أذواق العملاء المتغيرة وعادات الشراء، بما في ذلك التحول من المبيعات الاندفاعية إلى التسوق عبر الإنترنت.
تقدم بعض العلامات التجارية، مثل Nuud Gum في المملكة المتحدة، خطط اشتراك، على سبيل المثال. يقوم صانعو العلكة الآخرون بتجربة الإعلانات المنبثقة التي تذكّر العملاء بإضافة العلكة إلى طلبات توصيل الطعام الخاصة بهم.