كان لبرميل Cracker أسباب وجيهة لإعادة تسمية العلامة التجارية. ولكن بعد أن أخطأ شعاره الجديد ، إليك ما هو التالي

مثل براميل تحمل الاسم نفسه التي نقلت المفرقعات الصودا حتى استبدلها الصناديق ، برميل التكسير اللازمة للتغيير.

وضعت الرئيس التنفيذي الجديد لسلسلة المطاعم ، جولي فيلز ماسينو ، الحجة للمستثمرين العام الماضي: انخفضت حركة عملاء Cracker Barrel بنسبة 16 ٪ مقارنة بعام 2019. وأظهرت الأبحاث أن المستهلكين ظنوا أن العلامة التجارية كانت أقل من المنافسين بطرق أساسية ، من جودة الطعام إلى القيمة والراحة.

وقال ماسينو: “نحن لا نتصدر في أي منطقة. سنغير ذلك”.

لكن خلال الأسبوع الماضي ، حاولت تجديد Cracker Barrel تجديد ضرب الحائط. رأت الشركة رد فعل عنيف شديد على خططها لتحديث وتبسيط شعارها الحنين – بما في ذلك من الرئيس دونالد ترامب.

وقال العميل سيد ليست خلال زيارة لبرميل تكسير في فيكسبورج ، ميسيسيبي يوم الثلاثاء: “لا أحب التغييرات. أعني أنه كان دائمًا ما يكون برميل البسكويت كما هو ، لذلك أود أن أبقى كما هو”.

بحلول ذلك المساء ، عكس Cracker Barrel المسار وقال إن شعاره القديم سيبقى. إنه يتميز برجل مريح بشكل عام-يقال إنه يمثل العم هيرشل ، أحد أقاربهم مؤسس كراك برميل – يميل على برميل ، مع عبارة “متجر البلد القديم” تحتها.

هتف المستثمرون بهذه الخطوة. ارتفع سعر سهم Cracker Barrel بنسبة 8 ٪ يوم الأربعاء ليغلق عند 62.33 دولار للسهم. كان ذلك أعلى من سعر الختام في 15 أغسطس ، قبل أن تعلن عن الشعار الجديد.

إليكم كيف وصل لبنان ، برميل كراكير مقره تينيسي إلى هذه النقطة وأين قد ينتقل من هنا:

خطة التحول

استأجرت Cracker Barrel Masino ، وهي شركة تاكو بيل وفي ستاربكس ، في يوليو 2023. تم اختيارها لسجلها كمبدع ، على أمل أن تجذب عملاء جدد إلى Cracker Barrel ، التي تدير 660 مطعمًا في 43 ولاية.

قدمت Masino عناصر القائمة المحدثة ، مثل فطيرة Hashbrown Shepherd ، لزيادة حركة مرور Dinnertime من Cracker Barrel. بدأت أيضًا في إعادة تشكيل المطاعم المظلمة المليئة بالحيوية للشركة ، وتخفيف الجدران وتثبيت مقاعد أكثر راحة.

يبدو أن التغييرات تساعد. كان الربع الثالث من Cracker Barrel المالي ، الذي انتهى في 2 مايو ، هو الربع الرابع على التوالي من نمو مبيعات المتجر نفسه للشركة. يقيس مبيعات المتجر ، وهو مقياس رئيسي للمطاعم ، المبيعات في المواقع التي تفتح سنة واحدة على الأقل.

شعار خطأ

وقال ريتشارد ويلكي ، وهو مسؤول تنفيذي سابق في شركة Lippincott الاستشارية التي ساعدت في قيادة الشركات مثل شركات مثل Delta Air Lines و Walmart ، إن شعار Cracker Barrel الحالي مفصل للغاية وعصير للعصر الرقمي ، عندما يتعين على الشركات التفكير في كيفية ظهور علامتها التجارية في تطبيق الهاتف الذكي.

لكن ويلكي قال إن شعار Cracker Barrel الجديد ، الذي يضم اسم الشركة فقط بأحرف بنية على خلفية ذهبية ، يفتقر إلى الطابع. يبدو أن عرض الشعار أيضًا مثل فكرة لاحقة. في بيان صحفي حول عناصر قائمة Fall الجديدة التي تم إصدارها في 18 أغسطس ، ذكرت الشركة الشعار الجديد في الفقرة الرابعة.

يوفر النهج الذي اتبعه Walmart في عام 2008 نموذجًا أفضل لإعادة تسمية ناجحة ، وفقًا لما ذكره ويلكك. أراد Walmart توسيع جاذبيتها ، وخاصة للمتسوقين في المناطق الحضرية. قامت بإعادة تصميم المتاجر ، مما يضيف ببطء نظام ألوان أزرق وأصفر جديد ورمز النجمة الأصفر. قامت بتدريب الموظفين على المعنى وراء شعارها الجديد ، “توفير المال. العيش بشكل أفضل”.

بعد عام أو أكثر ، قدمت الشركة أخيرًا شعارها الجديد ، الذي أضاف العلامة النجمية الأصفر وأسقطت الواصلة من وول مارت من أجل إزالة التأكيد على مصطلح الخصم “Mart”.

وقال ويلكي: “كان تغيير الشعار استنتاجًا طبيعيًا تقريبًا لهذا التحول متعدد السنوات”. “أظن أنه إذا فعلنا ذلك بنفس تسلسل برميل Cracker ، لكنا قد حصلنا على نفس الضوضاء.”

عامل الحنين

اعترف Cracker Barrel يوم الاثنين بأنه كان ينبغي أن يقوم بعمل أفضل مع عرض الشعار الجديد.

قالت الشركة إنها كان ينبغي أن تؤكد على كل الأشياء التي ستبقى كما هي حول مطاعم برميل التكسير: كراسي هزاز على الشرفات الأمامية ، والمدافئ في غرف الطعام والأمريكان القديمة والتحف المنتشرة طوال الوقت.

وقالت الشركة إنها ستواصل أيضًا تكريم العم هيرشل في قائمتها وعلى العناصر المباعة في المتاجر على الطراز الريفي المرفقة بمطاعمها. ولكن بعد فوات الأوان ، وسحب برميل Cracker شعاره الجديد في اليوم التالي.

الخطوات التالية

وقال توماس ميرفي ، أستاذ الممارسة في كلية إدارة الأعمال بجامعة كلارك ، إن العودة إلى الشعار الأصلي كانت “تصحيحًا إيجابيًا للدورة” بالنظر إلى شدة استجابة المشجعين. الآن ، قال مورفي ، يجب أن يعزز Cracker Barrel رسالة مفادها أنها لا تنتقل بعيدًا عن قيمها أو تراثها.

وقال مورفي إن Cracker Barrel يمكن أن تستمر في “تحديث” متاجرها ، مما يجعلها أكثر إشراقًا وأكثر ترحيبًا للعملاء الأصغر سناً. وقال إنه لا يحتاج حقًا إلى “إعادة تسمية العلامة التجارية” ، مما يشير إلى تغيير أكبر في الاتجاه أو الغرض.

يوافق ويلكك على أنه يجب على برميل التكسير أن تلتزم بالشعار القديم ولكنه يواصل تجديد مطاعمها على المدى القصير. وقال إنه في النهاية ، سيتعين على الشركة تبني شعار أبسط ، لكن يجب أن تصمم شبكة تحتفظ بمزيد من تراث العلامة التجارية.

تداعيات سياسية

اختلاف واحد مع التحولات السابقة للشركات – بما في ذلك علامة تجارية عام 2014 من ساوث ويست إيرلاينز لجذب المزيد من عملاء الأعمال أو Dunkin 'Donuts 2019 إعادة تسمية Dunkin ' – هو المناخ السياسي الأكثر إثارة للخلاف.

اشتعلت برميل Cracker ليس فقط من دونالد ترامب جونيور ولكن من الرئيس نفسه. في صباح يوم الثلاثاء ، قال ترامب عبر Truth Social أن برميل Cracker “يجب أن يعود إلى الشعار القديم ، ويعترف بالخطأ بناءً على استجابة العميل (الاستطلاع النهائي) ، وإدارة الشركة بشكل أفضل من أي وقت مضى.”

في وقت لاحق ، احتفل ترامب قرار Cracker Barrel بإسقاط شعاره الجديد.

وقال ويلك إنه يتمنى أن يبقى كل من الجمهوريين والديمقراطيين خارج قرارات العلامة التجارية مثل Cracker Barrel. وقال إن إعادة تسمية العلامة التجارية تدور حول محاولة جذب عملاء جدد دون عزل عروضهم القديمة.

وقال “هذه ليست قصة سياسية”. “إذا قام السياسيون الآن بتحويل كل تحديث لتصميم شعار الشركة إلى نقاش حول كونهم” استيقظوا “أو” مكافحة السواح “، فإننا نتجه إلى حقبة جديدة ضارة لعلامة التجارية للشركات.”

___

ساهمت صحفية فيديو AP Video Sophie Bates من Vicksburg ، Mississippi.