نيويورك (ا ف ب) – ما هي تكلفة الشعور بالتميز؟
في تشاك إي تشيز، سلسلة الترفيه العائلي والبيتزا، السعر هو 7.99 دولارًا أمريكيًا، أو 11.99 دولارًا أمريكيًا، أو 29.99 دولارًا أمريكيًا في الشهر. وعلى الطرف الآخر من الطيف، يريد مؤسس تطبيق تسوق يسمى Long Story Short فرض رسوم على الأعضاء قدرها 1000 دولار شهريًا مقابل الوصول المجهول إلى مثل هذه السلع التي يصعب الحصول عليها مثل السلع النادرة. كيث هارينغ عمل فني.
برامج الولاء المدفوعة هي كل الغضب في مطعم و عوالم البيع بالتجزئة. تبحث عن مبيعات موثوقة في بيئة إنفاق غير متوقعة، قامت المزيد من الشركات بتوسيع نطاقها الولاء على أساس النقاط مستويات لجعل عملائهم الأكثر موثوقية يشعرون بالتقدير مقابل رسوم مقدمة.
المستهلكين يتم قصف عروض العضوية بامتيازات موعودة مثل التوصيل المجاني والدفعات الأولى عند عمليات الإطلاق الجديدة، ولكن أيضًا في بعض الحالات الحق في التقدم على غير الأعضاء في قوائم الحجز وفي طوابير خدمة العملاء.
وقالت فاليري فولكس، عالمة نفس المستهلك وأستاذة التسويق، إنها طريقة متجذرة في كل من الحالة التجارية لمعاملة كبار المنفقين بشكل جيد – فمن الأرخص بالنسبة للشركات الاحتفاظ بعميل حالي بدلاً من العثور على عميل جديد – وفي الحاجة الإنسانية الأساسية للانتماء. فخرية في كلية مارشال للأعمال بجامعة جنوب كاليفورنيا.
وقال فولكس: “إذا جلسوا في وقت مبكر عن الآخرين أو كان هناك طابور خاص لهم في السجلات، فإنهم يشعرون بأنهم مميزون”. “إن ذلك يجعلهم يشعرون أن هناك رابطًا أو رابطة أقوى بينهم وبين الشركة.”
في مجال تجارة التجزئة، تتنافس شركة Target Corp مع شركة Amazon Prime من خلال برنامج ولاء مدفوع سيكلف 49 دولارًا سنويًا في الفترة من 7 أبريل إلى 18 مايو، و99 دولارًا سنويًا بعد ذلك. اعضاء في الهدف الدائرة 360 أعلنت الشركة الأسبوع الماضي أنه يمكن توقع شحن مجاني لمدة يومين وتسليم مجاني للطلبات التي تزيد قيمتها عن 35 دولارًا في أقل من ساعة.
قال المسؤولون التنفيذيون في Target إن أكثر من 100 مليون عميل مسجلين في خطة الولاء Target Circle المجانية للشركة ينفقون بالفعل خمسة أضعاف ما ينفقه غير الأعضاء. قال الرئيس التنفيذي بريان كورنيل لوكالة أسوشيتد برس إن الأمل هو أن العضوية المدفوعة الجديدة “تبني المزيد من الملاءمة والمزيد من اللزوجة”.
قام Chuck E. Cheese بتجربة برنامج مدفوع الأجر بمستويات برونزية وفضية وذهبية في سانتي، كاليفورنيا في ديسمبر، وأطلقه في بقية منطقة سان دييجو في فبراير. يقدم البرنامج خصومات على المأكولات والمشروبات وهدايا مجانية مثل حلوى القطن. يحصل الأعضاء أيضًا على “نقاط لعب” مجانية، والتي تتيح للعملاء ممارسة ألعاب الآركيد والحصول على الوجبات الخفيفة، والتذاكر الإلكترونية، التي يتم ربحها عادةً من لعب ألعاب الآركيد واستبدالها بجوائز. يتم تحميل التذاكر والنقاط تلقائيًا على بطاقة العميل.
على سبيل المثال، يدفع أعضاء الفئة الذهبية 29.99 دولارًا شهريًا، ويحصلون على خصم 50% على وجباتهم ويكسبون 1000 تذكرة. الأعضاء البرونزيون، الذين يدفعون 7.99 دولارًا شهريًا، يحصلون على خصم 20٪ على الأطعمة والمشروبات ويحصلون على 200 تذكرة. كلما ارتفعت الطبقة، حصلت على خصومات أفضل وزاد عدد التذاكر الإلكترونية ونقاط اللعب التي يحصل عليها العملاء.
وقال مارك كوبفرمان، كبير مسؤولي التسويق والتسويق في الشركة، إن البرنامج يقدم قيمة جيدة للعملاء المتكررين في وقت قد تشعر فيه الأسر التي تدفع تكاليف أعلى مقابل الضروريات الأساسية بأنها مرهقة مالياً.
وقال كوبفرمان: “لذا فإن هذا يمنحهم خيارات يمكنهم القدوم إليها في كثير من الأحيان”. “نريد أن يشعر أعضائنا بأنهم مميزون.”
بالنسبة للشركات المهتمة بمعدلات التوقف عن العمل، فإن إنشاء برنامج ولاء قائم على الرسوم يمكن أن يبدو وكأنه مربح للجانبين من حيث الإيرادات. وجد استطلاع أجرته شركة McKinsey عام 2020 أن أعضاء برامج الولاء المدفوعة كانوا أكثر عرضة بنسبة 60% لإنفاق المزيد على العلامة التجارية بعد الاشتراك، في حين أن برامج الولاء المجانية زادت هذا الاحتمال بنسبة 30% فقط.
يريد موقع التجارة الإلكترونية Hive Brands، وهو شركة ناشئة تم إطلاقها في عام 2020، أن يصبح السوق عبر الإنترنت لمنتجات التنظيف الصديقة للبيئة وأدوات النظافة والمواد الغذائية الأساسية من الحساء إلى المكسرات. ولكن بعد أن وجدت أن المتسوقين لا يعودون بالقدر المأمول، أطلقت برنامج ولاء في يناير بتكلفة 60 دولارًا سنويًا.
يحصل الأعضاء على شحن أسرع ورصيد بقيمة 120 دولارًا لعمليات التسليم المتكررة. وتخطط Hive أيضًا لوضع علامة عليهم للحصول على أولوية العلاج لضمان التعامل مع استفساراتهم أو طلباتهم أولاً.
“إن رعاية العملاء في جميع المجالات أمر مهم حقًا بالنسبة لنا. وقالت كاتي تايسون، المؤسس المشارك والرئيس التجاري لشركة Hive: “وهكذا نجعل هذا الأمر ديمقراطيًا إلى حد كبير”. “ومع ذلك، هناك الكثير من الفرص الإضافية التي سيحصل عليها الأعضاء مع Hive بطريقة لا يستطيع غير الأعضاء الحصول عليها.”
يتطلع رجل الأعمال التكنولوجي جوزيف إينهورن، مؤسس موقع Fancy للتسوق وسجلات القصاصات، إلى الارتقاء بمكافآت الشخصيات المهمة إلى مستوى جديد من خلال Long Story Short. وقال إينهورن إن التطبيق الذي تبلغ تكلفته 1000 دولار شهريًا لا يزال في مرحلة الاختبار، لكن عدة مئات من المتسوقين المحتملين أنشأوا حسابات للتقدم بطلب للحصول على العضوية.
وبمجرد قبولهم، يمكنهم عرض ما يقرب من 50000 صورة تم اختيارها يدويًا مقتنيات ثمينةبما في ذلك الساعات النادرة وجزيرة خاصة. وقال إنه يمكن للأعضاء أيضًا أن يطلبوا شراء العناصر لهم دون الكشف عن هويتهم، وسيعمل فريق أينهورن كوسيط للحصول على أفضل الأسعار.
قال: “نحن مثل الكونسيرج”. “يمكننا أن نحضر لك أي شيء وسنكون حاجزًا بينك وبين المكان الذي يجب أن يأتي منه.”
ومع ذلك، يعتقد بعض الخبراء أنه مع ارتفاع عدد برامج الولاء ذات تكاليف الدخول في السوق الشامل الشركات تتعرض للخطر من جعل العملاء الذين لا يستطيعون الاشتراك يشعرون بالإهمال والتقلص.
وقال ألكسندر تشيرنيف، أستاذ التسويق في كلية كيلوغ للإدارة بجامعة نورث وسترن، إن المتسوقين الذين كانوا راضين في السابق عن خدمة العملاء التي كانوا يحصلون عليها قد يصبحون غير راضين عندما يرون الآخرين يحصلون على المزيد.
وقال تشيرنيف: “الأمر يتعلق بما إذا كانت الفوائد الإضافية (…) على حساب شخص آخر”.
وول مارت كان موضوع الشكاوى الأخير على وسائل التواصل الاجتماعي من العملاء الذين لاحظوا بعضًا منه أكشاك الخروج الذاتي مخصص لأعضاء Walmart+، الذين يدفعون 98 دولارًا سنويًا مقابل الشحن المجاني في اليوم التالي ولمدة يومين على العديد من الطلبات عبر الإنترنت.
قالت المتحدثة باسم Walmart، كيلسي بوهل، إنه خلال أوقات الوصول المحدود للدفع الذاتي، كانت بعض المتاجر تحدد سجلات خدمة ذاتية مختارة لأعضاء Walmart + باستخدام تطبيق Scan and Go الخاص بمتاجر التجزئة وللمقاولين المستقلين الذين يقومون بعمليات التسليم والإرجاع للسلسلة والمتاجر الأخرى.
وأشارت في بيان أرسلته عبر البريد الإلكتروني إلى وكالة أسوشيتد برس: “يهدف القرار إلى إدارة توفر خدمة الدفع بشكل أفضل”.
يعتقد بعض المتشككين أن العضوية المدفوعة قد تكون وسيلة للشركات لإخفاء الزيادات في التكاليف أو لخداع مشتركيها تغيير مميزات البرنامج أسفل الطريق.
قالت آنا ماكدونالد، وهي كاتبة تقنية كبيرة تعيش في فالبارايسو بولاية إنديانا، إنها ليست سعيدة لأن خدمات بث الفيديو بدأت في إضافة المزيد رسوم للعرض بدون إعلانات. لقد لاحظت أن الفنادق تفرض رسومًا إضافية بشكل متزايد مقابل إلغاء الحجز المرن أو تقليص توفير ملاءات ومناشف جديدة يوميًا.
وقال ماكدونالد، 40 عاماً: “إذا كنت تقدم خدمة، فيجب أن تقدم خدمة العملاء الكاملة”. “هناك بعض الأساسيات التي تأتي مع ذلك. والشركات تحاول فقط الحصول على النيكل والدايم للأساسيات.
___
ساهم في هذا التقرير الكاتب AP Airlines ديفيد كونيج في دالاس.