ل هوارد شولتزإن الفوضى التي لاحظها في أحد فروع ستاربكس في شيكاغو في أحد الصباحات الأخيرة تلخص المشاكل التي تواجهها الشركة التي قادها لفترة طويلة بصفته رئيساً ومديراً تنفيذياً.
سقط الركاب من القطارات إلى ستاربكس كان على العملاء التوجه إلى المتجر لاستلام الطلبات التي قدموها على هواتفهم المحمولة. ولم تكن المشروبات جاهزة عندما أشار التطبيق المحمول إلى أنها ستكون جاهزة. ولم يتمكن العملاء من معرفة أي مشروب كان خاصًا بهم.
قال شولتز خلال إحدى حلقات شهر يونيو من البودكاست “Acquired”: “يأتي الجميع وفجأة نجد أنفسنا في حلبة مصارعة. هذا ليس ستاربكس”.
بعد ثلاثة وخمسين عامًا من تأسيسها، لا تزال شركة القهوة العملاقة في سياتل غير سعيدة بما أصبحت عليه – وتحاول معرفة كيفية تلبية احتياجات العملاء المتغيرة دون فقدان جذورها في المقاهي. لاستعادة ما جعلها مميزة ذات يوم – وتحويلها إلى شركة ناشئة. انخفاض المبيعات — ستاربكس تتجه إلى بريان نيكول، وهو مسوق ذو خبرة والذي سبق له قيادة تاكو بيل وتشيبوتلي.
يتولى نيكول منصب رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس يوم الاثنين.
مع وجود ما يقرب من 40 ألف متجر حول العالم، تشعر وكأن ستاربكس موجود في كل زاوية تقريبًا، لكن أسعاره المرتفعة تسبب الإحباط للعديد من العملاء الذين يريدون فقط جرعة سريعة من الكافيين، كما يقول المحللون. في أحد فروع ستاربكس في مانهاتن، يقدم مقهى متوسط الحجم قهوة سريعة التحضير. لاتيه توابل اليقطين أصبح الآن حوالي 8 دولارات.
وأشار كريس كايس، أستاذ الإدارة في جامعة جورج واشنطن، إلى أن متاجر التجزئة الصغيرة مثل واوا تقدم الآن قهوة رائعة. وفي الوقت نفسه، يبحث المستهلكون الذين يريدون تجربة قهوة راقية عن المقاهي المستقلة أو سلاسل المقاهي الراقية مثل بلو بوتل.
وقال كايس “من منظور التسويق، لقد فقدت ستاربكس طريقها حقًا”.
ووصف كايز نيكول بأنه “رئيس تنفيذي مشهور” يحظى باحترام كبير وأثبت أنه قادر على تحويل شركة متعثرة إلى الأفضل. وعندما وصل نيكول إلى تشيبوتلي في عام 2018، كانت السلسلة المكسيكية تعاني من تفشي حالات تسمم غذائي متعددة. وبعد خمس سنوات، تضاعفت مبيعاتها السنوية تقريبًا.
ومنذ تعيينه رئيساً تنفيذياً جديداً لشركة ستاربكس في 13 أغسطس/آب، كان نيكول يزور المتاجر في الولايات المتحدة ويستمع إلى العاملين في المقاهي ويراقب التحديات التي تواجهها العلامة التجارية، بحسب ما ذكرته ستاربكس.
وقالت الشركة في بيان لها: “نتطلع إلى الأفكار الجديدة التي سيجلبها بريان إلى أعمالنا”.
قال فيل كافاراكيس، رئيس مجلس إدارة مجموعة التجارة الدولية لمصنعي خدمات الأغذية، إن تبسيط قائمة الطعام في ستاربكس هو المفتاح للقضاء على الفوضى التي ذكر شولتز أنها حدثت في شيكاغو. وأضاف كافاراكيس أن نيكول بحاجة إلى معرفة من هم عملاء ستاربكس الأساسيون، وما يحبون شربه، ثم البدء في تقليص الفائض.
وقال شولتز في بودكاست يونيو/حزيران إنه بسبب الطرق العديدة التي يمكن للعملاء من خلالها تخصيص مشروباتهم، فإن العاملين في ستاربكس مكلفون بإعداد حوالي 100 ألف نوع مختلف من المشروبات بشكل مستمر. ويتم تقديم المشروبات مثلجة وممزوجة ورغوية ومخفوقة ومنكهة. وتدرج ستاربكس 11 نوعًا مختلفًا من الكريمة والحليب على موقعها الإلكتروني في الولايات المتحدة.
“لقد نجحوا حقًا في خلق الإبداع. لقد كانوا تقدميين للغاية. لكن المشكلة هي أن الأمر أصبح معقدًا”، هكذا قال كافاراكيس. “لقد أصبح لزامًا على بعض البشر الفقراء أن يقوموا بكل هذه الأشياء”.
كما يمكن للمشروبات الجديدة أن تشوش رسالة ستاربكس. فقبل ست سنوات، أعلنت الشركة عن إنجاز بيئي مهم: التخلص من المصاصات البلاستيكية التي تستخدم مرة واحدة من المتوقع أن يصبح استخدام المصاصات البلاستيكية المخصصة للاستخدام مرة واحدة متاحًا على مستوى العالم بحلول عام 2020. ولكن هذا الصيف، عادت المصاصات البلاستيكية المخصصة للاستخدام مرة واحدة، حيث تم وضعها داخل مشروبات بوبا الباردة الجديدة من ستاربكس.
قالت شركة ستاربكس إن المصاصات الجديدة مصنوعة من البلاستيك القابل للتحلل. لكن منظمة الحفاظ على المحيطات، التي أشادت ذات يوم بستاربكس باعتبارها “مثالاً ساطعًا” للتخلص من المصاصات التي تستخدم لمرة واحدة، قالت إن العديد من أنظمة التسميد غير مجهزة لإدارة البلاستيك القابل للتحلل. وقالت المنظمة إنه ينبغي للشركات أن تبتعد تمامًا عن المنتجات التي تستخدم لمرة واحدة.
ورغم أن المشروبات أصبحت أكثر تعقيداً ــ حتى في عدد مضخات النكهات التي يفضلها كل عميل أو كمية رذاذ الكراميل التي يريدها على مشروب فرابوتشينو ــ فقد تعرض صانعو القهوة لضغوط لتحضيرها بسرعة أكبر. والآن تأتي نحو 75% من طلبات ستاربكس من خلال تطبيق ستاربكس للجوال أو نوافذ الطلبات الخارجية أو شركاء التوصيل مثل دور داش. ويظل عدد أقل من العملاء في المتاجر.
قالت ميشيل إيزن، وهي عاملة في مقهى ستاربكس ومنظمة نقابية، إن متجرها في بوفالو بنيويورك لم يعد يتمتع بأجواء المقهى الهادئة التي كانت تتمتع بها عندما بدأت العمل في عام 2010. وقالت إيزن إن ستاربكس أضافت مؤخرًا آلات تخمير ومحطات عمل جديدة لمساعدة العاملين في المقاهي على تحضير المشروبات، لكن عدد العمال ظل راكدًا أو انخفض في العديد من المتاجر.
وأضافت “إنهم يضيفون قنوات لكنهم لا يضيفون الهيئات التي يحتاجون إليها لمواكبة ذلك. فالطلبات تأتي ولا يوجد ببساطة القوى العاملة اللازمة لإنتاجها”.
ونتيجة لهذا، تراجعت ستاربكس عن بعض منافسيها في أوقات توصيل الخدمة. ففي دراسة استقصائية أمريكية حديثة، وجدت شركة الاستشارات المتخصصة في المطاعم تكنوميك أن 77% من العملاء في كاريبو كوفي أفادوا بأنهم تلقوا طلباتهم في خمس دقائق أو أقل. وفي ستاربكس، كانت هذه النسبة 62%.
في شيبوتلي، قامت نيكول بتبسيط عمليات المتاجر لتقصير أوقات الانتظار، وتعزيز التسويق وجذب العملاء مرة أخرى بعناصر قائمة محدودة الوقت. قد يكون إعادة تشكيل ستاربكس أكثر صعوبة. لديها العديد من المتاجر والتحديات المتنوعة في جميع أنحاء العالم، بما في ذلك المنافسين منخفضي التكلفة في الصين و المقاطعات المستمرة في الشرق الأوسط.
لكن مجلس إدارة ستاربكس يعتقد بوضوح أن نيكول لديه الخبرة الكافية لرسم مسار جديد. عقد سخيمن الممكن أن يجني نيكول أكثر من 100 مليون دولار في عامه الأول في ستاربكس. وسوف يستمر في العيش في كاليفورنيا والتنقل إلى المقر الرئيسي لستاربكس في سياتل باستخدام طائرة خاصة، وهي الميزة التي تبدو مخالفة لهدف ستاربكس بخفض انبعاثات الكربون إلى النصف بحلول عام 2030.
وقال كايز “إنه بمثابة رايان رينولدز المدير التنفيذي. فهم يدفعون الكثير مقدمًا لكنهم يتوقعون عائدًا في شباك التذاكر”.
قالت آيزن، عاملة البار في بوفالو، إنها فوجئت بقرار ستاربكس بتعيين نيكول بعد أقل من عامين من تعيين الرئيس التنفيذي السابق لاكشمان ناراسيمهان. لكنها تأمل أن يعمل مع النقابة لتحسين التوظيف.
صوت ما يقرب من 500 متجر مملوك للشركة في الولايات المتحدة لصالح تشكيل نقابة منذ أواخر عام 2021. وقد صوتت شركة ستاربكس ونقابتها، Workers United، لصالح تشكيل نقابة. تعهد بمحاولة التوصل إلى اتفاق عمل بحلول نهاية العام.
ولكن نيكول قد يتخذ موقفا أكثر صرامة فيما يتصل بتشكيل النقابات. فعندما تقدمت إحدى مطاعم تشيبوتلي في ولاية مين بعريضة لتأسيس نقابة في عام 2022، أغلقتها شيبوتليوفي وقت لاحق، قالت هيئة العلاقات العمالية الوطنية إن شركة تشيبوتلي انتهكت قانون العمل الفيدرالي وأمرت الشركة بدفع تعويضات لموظفيها السابقين في ولاية ماين.
وقال آيزن “يبدو أن ستاربكس استثمرت الكثير في هذا الرئيس التنفيذي الجديد، وآمل أن يرغبوا في استثمار هذا الاهتمام بالموارد فينا”.