يقاوم المستهلكون بشكل متزايد ارتفاع الأسعار – ويفوزون

واشنطن (أ ف ب) – غيّر التضخم الطريقة التي يتسوق بها العديد من الأميركيين. والآن، تساعد هذه التغييرات في عادات المستهلك على خفض التضخم.

بعد أن سئم المستهلكون الأسعار التي لا تزال أعلى بنحو 19% في المتوسط ​​مما كانت عليه قبل الوباء، بدأوا يقاومون. في متاجر البقالة، يتحولون بعيدًا عن العلامات التجارية ذات الأسماء التجارية إلى العناصر التي تحمل علامات تجارية، أو يتحولون إلى متاجر الخصم أو ببساطة يشترون عددًا أقل من العناصر مثل الوجبات الخفيفة أو الأطعمة الذواقة.

ويشتري المزيد من الأميركيين السيارات المستعملة أيضاً، بدلاً من الجديدة، مما يجبر بعض التجار على توفيرها تخفيضات على السيارات الجديدة مرة أخرى. لكن رد فعل المستهلكين المتزايد تجاه ما يدينه النقاد باعتباره تلاعبًا في الأسعار كان أكثر وضوحًا في المواد الغذائية وكذلك في السلع الاستهلاكية مثل المناشف الورقية والمناديل.

وفي الأشهر الأخيرة، ظهرت مقاومة المستهلك قاد شركات الأغذية الكبرى للرد من خلال إبطاء زيادات الأسعار بشكل حاد من الذروة التي بلغتها في السنوات الثلاث الماضية. هذا لا يعني أسعار البقالة سوف يتراجع إلى مستوياتها قبل بضع سنوات، على الرغم من أن بعض العناصر، بما في ذلك البيض والتفاح والحليب، أصبحت الأسعار أقل من ذروتها. لكن الزيادات المعتدلة في أسعار المواد الغذائية من شأنها أن تساعد في تهدئة التضخم الإجمالي، الذي انخفض بشكل حاد من ذروته البالغة 9.1% في عام 2022 إلى 3.1%.

وأصبح الإحباط العام مع الأسعار قضية مركزية في محاولة الرئيس جو بايدن لإعادة انتخابه. وتظهر استطلاعات الرأي أنه على الرغم من الانخفاض الكبير في التضخم، فإن العديد من المستهلكين غير راضين عن بقاء الأسعار أعلى بكثير مما كانت عليه قبل أن يبدأ التضخم في التسارع في عام 2021.

وقد ردد بايدن انتقادات العديد من الاقتصاديين ذوي الميول اليسارية بأن الشركات رفعت أسعارها أكثر مما هو مطلوب لتغطية تكاليفها المرتفعة، مما يسمح لنفسها بتعزيز أرباحها. كما هاجم البيت الأبيض “الانكماش” حيث تقوم الشركة، بدلاً من رفع سعر المنتج، بتقليص الكمية الموجودة داخل العبوة. في تم إصدار مقطع فيديو في Super Bowl Sundayوندد بايدن بالانكماش التضخمي ووصفه بأنه “عملية احتيال”.

إن معارضة المستهلكين للأسعار المرتفعة تشير في نظر العديد من الاقتصاديين إلى أن التضخم ينبغي أن يتراجع أكثر. وهذا من شأنه أن يجعل نوبة التضخم هذه مختلفة بشكل ملحوظ عن ارتفاعات الأسعار المنهكة في السبعينيات وأوائل الثمانينيات، والتي استغرقت التغلب عليها وقتاً أطول. عندما يستمر التضخم المرتفع، غالبا ما يتطور لدى المستهلكين سيكولوجية تضخمية: فالأسعار المتزايدة الارتفاع تدفعهم إلى تسريع مشترياتهم قبل أن ترتفع التكاليف، وهو الاتجاه الذي يمكن أن يؤدي في حد ذاته إلى إدامة التضخم.

قال جريجوري داكو، كبير الاقتصاديين في شركة إي واي، وهي شركة استشارية: “كان هذا هو الخوف – أن يتسامح الجميع مع ارتفاع الأسعار”. وأشار إلى أن ذلك لم يحدث. “لا أعتقد أننا انتقلنا إلى نظام التضخم المرتفع.”

وبدلا من ذلك، كان رد فعل العديد من المستهلكين هذه المرة مثل ستيوارت درايدن، الضامن التجاري في أحد البنوك الذي يعيش في أرلينغتون، فيرجينيا. في رحلة قام بها مؤخراً إلى متجر البقالة المعتاد الخاص به، أشار درايدن، البالغ من العمر 37 عاماً، إلى وجود فوارق كبيرة في الأسعار بين المنتجات التي تحمل العلامة التجارية كرافت هاينز ومنافسيها من العلامات التجارية في المتاجر، وهو ما يفضله الآن.

درايدن، على سبيل المثال، يحب الجبن الكريمي والخبز. تبلغ تكلفة حوض 12 أونصة من جبن كرافت فيلادلفيا الكريمي 6.69 دولارًا. وأشار إلى أن العلامة التجارية للمتجر تبلغ 3.19 دولارًا فقط.

سعر علبة 24 قطعة من شرائح جبن كرافت المفردة هو 7.69 دولار؛ ملصق المتجر، 2.99 دولارًا. وسعر زجاجة كاتشب هاينز سعة 32 أونصة هو 6.29 دولار، في حين أن البديل هو 1.69 دولار فقط. وكانت هناك فجوات مماثلة مع منتجات الجبن والجبن المبشور.

وقال درايدن: “إن هذه المنتجات الخمسة فقط تكلف بالفعل ما يقرب من 30 دولارًا”. وكانت البدائل أقل من نصف ذلك المبلغ، حسب حساباته، أي حوالي 13 دولارًا.

قال درايدن: “لقد جربت خيارات العلامات التجارية الخاصة، والجودة هي نفسها، ومن غير المنطقي تقريبًا التحول من المنتجات التي اعتدت شراء الكثير منها إلى العلامات التجارية الخاصة فقط”.

وقال أليكس أبراهام، المتحدث باسم شركة كرافت هاينز، إن تكاليفها ارتفعت بنسبة 3% في الأشهر الثلاثة الأخيرة من العام الماضي، لكن الشركة رفعت أسعارها بنسبة 1% فقط.

وقال أبراهام: “إننا نبذل قصارى جهدنا لإيجاد كفاءات في مصانعنا وأجزاء أخرى من أعمالنا لتعويض وتخفيف الزيادات الإضافية في الأسعار”.

الأسبوع الماضي، كرافت هاينز وقالت إن المبيعات انخفضت في الأشهر الثلاثة الأخيرة من العام الماضي مع تحول المزيد من المستهلكين إلى العلامات التجارية الأرخص.

اتخذ درايدن خطوات أخرى لتوفير المال: قبل عام، انتقل إلى شقة جديدة بعد أن رفع مالك العقار السابق إيجاره بنحو 50٪. كانت شقته السابقة تقع بجوار محل بقالة باهظ الثمن نسبيًا، وهو متجر Whole Foods. وهو الآن يتسوق في متجر Amazon Fresh القريب، وبدأ بزيارة متجر Aldi للبقالة الذي يقدم تخفيضات كل أسبوعين.

يقول صامويل رينس، خبير استراتيجي الاستثمار في كوربو، إن شركات بيبسيكو وكيمبرلي كلارك وبروكتر آند جامبل والعديد من شركات الأغذية الاستهلاكية والسلع المعبأة الأخرى استغلت الارتفاع في تكاليف المدخلات الناجم عن اضطرابات سلسلة التوريد والغزو الروسي لأوكرانيا لزيادة استثماراتها بشكل كبير. الأسعار – وزيادة أرباحها – في عامي 2021 و 2022.

وكان أحد العوامل المساهمة في ذلك هو أن الملايين من الأميركيين استمتعوا بمكاسب قوية في الأجور وحصلوا على شيكات تحفيزية ومساعدات حكومية أخرى، مما يسهل عليهم دفع الأسعار المرتفعة.

ومع ذلك، شجب البعض هذه الظاهرة ووصفها بأنها «تضخم جشع». وفي أ ورقة بحثية لشهر مارس 2023وقد أشارت الخبيرة الاقتصادية إيزابيلا ويبر من جامعة ماساتشوستس في أمهرست إلى هذا التضخم باعتباره “تضخم البائع”.

ومع ذلك، وفي أواخر العام الماضي، اكتشفت العديد من الشركات نفسها أن هذه الاستراتيجية لم تعد ناجحة. لقد أنفق معظم المستهلكين منذ فترة طويلة المدخرات التي جمعوها خلال الوباء.

المستهلكون من ذوي الدخل المنخفض، على وجه الخصوص، هم تراكم ديون بطاقات الائتمان والتخلف عن سداد مدفوعاتها. وينفق الأميركيون عموماً بحذر أكبر. يشير داكو إلى أن إجمالي المبيعات خلال موسم التسوق في العطلات ارتفع بنسبة 4% فقط – وكان معظمها يعكس ارتفاع الأسعار بدلاً من شراء المستهلكين فعليًا لمزيد من الأشياء.

على سبيل المثال، يشير رينز إلى شركة يونيليفر، التي تصنع، من بين منتجات أخرى، مايونيز هيلمان وآيس كريم بن آند جيري وصابون دوف. ورفعت شركة يونيليفر أسعارها بنسبة 13.3% في المتوسط ​​عبر علاماتها التجارية في عام 2022. وانخفض حجم مبيعاتها بنسبة 3.6% في ذلك العام. واستجابة لذلك، رفعت الأسعار بنسبة 2.8% فقط في العام الماضي؛ وارتفعت المبيعات بنسبة 1.8%.

وقال رينز: “لقد بدأنا نرى أن المستهلك لم يعد راغباً في قبول الأسعار الأعلى”. “لذلك بدأت الشركات تصبح أكثر تشككًا في قدرتها على جعل السعر هو المحرك لإيراداتها. كان عليهم أن يعودوا بهذه الكميات، ولم يكن المستهلك يتفاعل بالطريقة التي كانوا سعداء بها.

ومؤخراً، عزت شركة يونيليفر نفسها أداء المبيعات الضعيف في أوروبا إلى “خسائر حصة العلامات التجارية الخاصة”.

وقد لاحظت الشركات الأخرى أيضا. وبعد انخفاض مبيعاتهم في الأشهر الثلاثة الأخيرة من العام الماضي، أشار المسؤولون التنفيذيون في شركة بيبسيكو إلى أنهم سيكبحون جماح زيادات الأسعار هذا العام ويركزون أكثر على تعزيز المبيعات.

وقال رامون لاجوارتا الرئيس التنفيذي للشركة “في عام 2024، نرى… عودة التكلفة إلى طبيعتها، وتطبيع التضخم”. “لذلك نرى كل شيء يتجه نحو اتجاهات التسعير طويلة المدى”.

وقد اعترف جيفري هارمنينج، الرئيس التنفيذي لشركة جنرال ميلز، التي تصنع منتجات تشيريوس، وتشيكس سيريل، وحساء بروجريسو، وعشرات العلامات التجارية الأخرى، بأن عملائه يبحثون بشكل متزايد عن الصفقات.

وقال المسؤولون التنفيذيون في شركة ماكدونالدز إن المستهلكين الذين يقل دخلهم عن 45 ألف دولار يزورون أقل وينفقون أقل عندما يقومون بالزيارة ويقولون إن الشركة تخطط لتسليط الضوء على العناصر ذات الأسعار المنخفضة.

وقال إيان بوردن، المدير المالي للشركة، للمستثمرين: “المستهلكون أكثر حذرًا – وقلقًا – بشأن التسعير، وسنستمر في قيادة المستهلك في قرارات التسعير لدينا”.

وقد أشار المسؤولون في بنك الاحتياطي الفيدرالي، المؤسسة الرئيسية لمكافحة التضخم في البلاد، إلى إحجام المستهلكين المتزايد عن دفع الأسعار المرتفعة كسبب رئيسي وراء توقعهم انخفاض التضخم بشكل مطرد إلى هدفهم السنوي البالغ 2٪.

قالت ماري دالي، رئيسة بنك الاحتياطي الفيدرالي في سان فرانسيسكو وعضو لجنة تحديد أسعار الفائدة التابعة للاحتياطي الفيدرالي، الأسبوع الماضي: “تخبرنا الشركات أن حساسية الأسعار أصبحت أعلى بكثير الآن”. “لا يرغب المستهلكون في الشراء إلا إذا حصلوا على خصم بنسبة 10%. … وهذا تحسن خطير في الدور الذي يلعبه المستهلكون في السيطرة على التضخم.

وقد وجدت الدراسات الاستقصائية التي أجرتها البنوك الإقليمية التابعة لبنك الاحتياطي الفيدرالي أن الشركات في جميع الصناعات تتوقع فرض زيادات أقل في الأسعار هذا العام. يقول بنك الاحتياطي الفيدرالي في نيويورك الشركات في منطقته تخطط لرفع الأسعار بمتوسط ​​حوالي 3 ٪ هذا العام، بانخفاض من حوالي 5٪ في عام 2023 وما يصل إلى 7٪ إلى 9٪ في عام 2022.

تشير مثل هذه الاتجاهات إلى أن الشركات كانت في طريقها إلى إبطاء ارتفاع الأسعار قبل هجمات بايدن الأخيرة على التلاعب بالأسعار.

وقالت كلوديا سهم، مؤسسة شركة SAHM للاستشارات والخبيرة الاقتصادية السابقة في بنك الاحتياطي الفيدرالي: “المستهلكون أقوى من الرئيس بايدن”.