واشنطن (ا ف ب) – يمكن أن يكون لإعلانات الأدوية التليفزيونية التي تظهر دائمًا المرضى وهم يتنزهون أو يركبون الدراجات أو يستمتعون بيوم على الشاطئ مظهرًا مختلفًا قريبًا: تتطلب القواعد الجديدة من صانعي الأدوية أن يكونوا أكثر وضوحًا وأكثر مباشرة عند شرح مخاطر أدويتهم وآثارها الجانبية .
أمضت إدارة الغذاء والدواء الأمريكية أكثر من 15 عامًا في صياغة هذا الدواء المبادئ التوجيهية، والتي تم تصميمها للتخلص من ممارسات الصناعة التي تقلل من أهمية معلومات المخاطر أو تصرف انتباه المشاهدين عنها.
لقد تبنت العديد من الشركات بالفعل القواعد، التي ستصبح ملزمة في 20 تشرين الثاني (نوفمبر). ولكن بينما كان المنظمون يقومون بصياغة هذه القواعد، ظهر اتجاه جديد: الآلاف من أصحاب النفوذ في مجال الأدوية الذين يروجون للأدوية عبر الإنترنت مع القليل من الرقابة. من شأن مشروع قانون جديد في الكونجرس أن يجبر إدارة الغذاء والدواء على مراقبة مثل هذه العروض الترويجية بشكل أكثر قوة على منصات التواصل الاجتماعي.
قال توني كوكس، أستاذ التسويق الفخري بجامعة إنديانا: “يصبح بعض الأشخاص مرتبطين بشدة بالأشخاص المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي وينسبون إليهم مصداقية لا يستحقونها في بعض الحالات”.
ومع ذلك، يظل التلفزيون هو الشكل الإعلاني الأساسي في الصناعة، حيث تم إنفاق أكثر من 4 مليارات دولار في العام الماضي، بقيادة الأدوية الرائجة مثل علاج فقدان الوزن Wegovyوفقًا لموقع ispot.tv الذي يتتبع الإعلانات.
لغة أبسط وعدم وجود الانحرافات
القواعد الجديدة، التي تغطي كلاً من التلفزيون والراديو، توجه صانعي الأدوية إلى استخدام لغة بسيطة وسهلة الاستخدام عند وصف أدويتهم، دون استخدام المصطلحات الطبية أو المرئيات أو المؤثرات الصوتية المشتتة للانتباه. وجه قانون صدر عام 2007 إدارة الغذاء والدواء الأمريكية بضمان ظهور المعلومات المتعلقة بمخاطر المخدرات “بطريقة واضحة وواضحة ومحايدة”.
لقد طلبت إدارة الغذاء والدواء (FDA) دائمًا أن تعطي الإعلانات أ صورة متوازنة لكل من الفوائد والمخاطر، وهو المطلب الذي أدى إلى ظهور تلك القوائم الطويلة والسريعة من الآثار الجانبية التي تم تقليدها في برامج مثل ” ساترداي نايت لايف“.
ولكن في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، بدأ الباحثون في إظهار كيف يمكن للشركات التعامل مع الصور والصوت لتقليل التركيز على معلومات السلامة. في أحد الأمثلة، وجد أستاذ في جامعة ديوك أن الإعلانات الخاصة بعقار الحساسية ناسونيكس، والتي ظهرت فيها نحلة طنينة بصوت أنطونيو بانديراس، تشتت انتباه المشاهدين عن الاستماع إلى معلومات الآثار الجانبية، مما يجعل تذكرها أكثر صعوبة.
لقد اختفت مثل هذه التكتيكات العلنية إلى حد كبير من إعلانات الأدوية.
تقول روث داي، مديرة مختبر الإدراك الطبي في جامعة ديوك ومؤلفة دراسة ناسونيكس: “بشكل عام، أود أن أقول إن الإعلانات أصبحت أكثر اكتمالاً وشفافية”.
وقال داي إن القواعد الجديدة تمثل “خطوات مهمة إلى الأمام”، لكن بعض المتطلبات يمكن أن تفتح الباب أيضًا أمام طرق جديدة لتقليل المخاطر.
الحمل الزائد للمعلومات؟
أحد المتطلبات يوجه الشركات إلى إظهار نص على الشاشة حول الآثار الجانبية أثناء تشغيل المعلومات الصوتية. وجدت دراسة أجرتها إدارة الغذاء والدواء الأمريكية عام 2011 أن الجمع بين النص والصوت يزيد من التذكر والفهم.
لكن الوكالة تترك الأمر للشركات لتقرر ما إذا كانت ستعرض بعض الكلمات الرئيسية أو النص الكامل.
قال داي: “لا يمكنك في كثير من الأحيان عرض كل ذلك على الشاشة وتتوقع من الناس قراءته وفهمه”. “إذا أردت إخفاء أو تقليل احتمالية تذكر الأشخاص لمعلومات المخاطر، فقد تكون هذه هي الطريقة للقيام بذلك.”
يميل المشاهدون إلى تجاهل القوائم الطويلة من التحذيرات والمعلومات الأخرى. لكن الخبراء الذين يعملون مع شركات الأدوية لا يتوقعون اختفاء تلك القوائم. في حين أن المبادئ التوجيهية تصف كيفية تقديم المعلومات، إلا أن الشركات لا تزال تقرر المحتوى.
قال توري كوب، محامي الغذاء والدواء الذي يقدم المشورة للشركات: “إذا كنت شركة وتشعر بالقلق بشأن إمكانية تطبيق إدارة الغذاء والدواء الأمريكية أو المسؤولية عن المنتج وغيرها من الدعاوى القضائية، فإن كل حوافزك هي قول المزيد، وليس الأقل”.
ويقول الخبراء أيضًا إن القواعد الجديدة لن يكون لها تأثير يذكر على المظهر العام للإعلانات ومظهرها.
قال كوكس: “العنصر الأكثر بروزًا في هذه الإعلانات هو العناصر المرئية، وهي إيجابية بشكل موحد”. “حتى لو كانت رسالة المخاطر تتعلق، على سبيل المثال، بقصور القلب المفاجئ، إلا أنهم ما زالوا يظهرون شخصًا يغوص في حمام السباحة”.
المؤثرون على المرضى
وتأتي القواعد الجديدة في الوقت الذي يبدأ فيه مستشارو دونالد ترامب خططًا عائمة لإدارة الغذاء والدواء وصناعة الأدوية.
روبرت ف. كينيدي جونيور، وهو ناشط مناهض للقاحات يقدم المشورة للرئيس المنتخب، ويريد إزالة إعلانات الأدوية التلفزيونية. ويشير هو وغيره من منتقدي الصناعة إلى أن الولايات المتحدة ونيوزيلندا هما الدولتان الوحيدتان اللتان يمكن فيهما الترويج للأدوية الموصوفة على شاشة التلفزيون.
ومع ذلك، فإن العديد من الشركات تتطلع إلى ما هو أبعد من التلفزيون وتتوسع في وسائل التواصل الاجتماعي. غالبًا ما يتشاركون مع الأشخاص المؤثرين على المرضى الذين ينشرون حول إدارة حالاتهم أو العلاجات الجديدة أو التنقل في النظام الصحي.
وقالت إيرين ويليس، التي تدرس الإعلان والإعلام في جامعة كولورادو بولدر: “إنهم يعلمون الناس أن يعيشوا حياة طيبة مع مرضهم، لكن بعضهم يحصل أيضًا على أموال مقابل الإعلان والإقناع”.
يقول المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلان إن الشركات تحب هذا التنسيق لأنه أرخص من التلفزيون ويشعر المستهلكون عمومًا بأن المؤثرين أكثر جدارة بالثقة من الشركات.
تنطبق متطلبات إدارة الغذاء والدواء بشأن المعلومات الصادقة والمتوازنة حول المخاطر والفوائد على صانعي الأدوية، مما يترك ثغرة لكل من المؤثرين والأشخاص المؤثرين شركات الرعاية الصحية عن بعد مثل Hims وRo وTeledoc، الذين قد لا يكون لديهم اتصال مالي مباشر مع صانعي الأدوية التي يروجون لها.
وقد اجتذبت هذه القضية اهتمام أعضاء الكونجرس.
“إن قوة وسائل التواصل الاجتماعي وطوفان العروض الترويجية المضللة يعني أن الكثير من الشباب يتلقون المشورة الطبية من أصحاب النفوذ بدلاً من متخصصي الرعاية الصحية،” كتب السيناتور ديك دوربين من إلينوي ومايك براون من إنديانا إدارة الغذاء والدواء في رسالة في فبراير. .
تم تقديمه مؤخرًا مشروع قانون من أعضاء مجلس الشيوخ من شأنه أن يضع أصحاب النفوذ وشركات الرعاية الصحية عن بعد بشكل واضح تحت سلطة إدارة الغذاء والدواء، ويطلب منهم الكشف عن معلومات المخاطر والآثار الجانبية. ويتطلب مشروع القانون أيضًا من صانعي الأدوية الكشف علنًا عن المدفوعات لأصحاب النفوذ.
وقال ويليس: “إنها تطلب من إدارة الغذاء والدواء اتخاذ موقف أكثر جدية مع هذا النوع من التسويق”. “إنهم يعلمون أن هذا يحدث، لكن يمكنهم فعل المزيد.”
___
يتلقى قسم الصحة والعلوم في وكالة أسوشيتد برس الدعم من مجموعة الإعلام العلمي والتعليمي التابعة لمعهد هوارد هيوز الطبي. AP هي المسؤولة الوحيدة عن جميع المحتويات.