ستاربكس خفضت شركة “أمازون” توقعاتها لمبيعات وأرباح العام بأكمله يوم الثلاثاء بعد ربع كارثي شهد تباطؤًا في زيارات المتاجر في جميع أنحاء العالم.
وقالت شركة القهوة العملاقة في سياتل إن إيرادات الفترة من يناير إلى مارس انخفضت بنسبة 2٪ إلى 8.56 مليار دولار. وكان هذا أقل بكثير من توقعات وول ستريت البالغة 9.12 مليار دولار، وفقًا لمحللين استطلعت FactSet آراءهم. وكانت هذه هي المرة الأولى منذ نهاية عام 2020 التي تشهد فيها الشركة انخفاضًا في الإيرادات الفصلية.
وقال لاكسمان ناراسيمهان، الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، خلال مؤتمر عبر الهاتف مع المستثمرين: “كان أدائنا هذا الربع مخيبا للآمال ولم يلب توقعاتنا”. تراجعت أسهم شركة ستاربكس بنسبة 12٪ يوم الثلاثاء بعد ساعات التداول.
وقالت ستاربكس إن مجموعة من المشكلات أثرت على المبيعات. وفي الولايات المتحدة، شهدت الشركة انخفاضًا حادًا وأسرع في ثقة المستهلك والإنفاق عما توقعته. وقالت “كونفرنس بورد”، وهي مجموعة أبحاث الأعمال، يوم الثلاثاء إن انخفضت ثقة المستهلك الأمريكي للشهر الثالث على التوالي في أبريل، حيث يواصل المستهلكون مواجهة الأسعار المرتفعة وأسعار الفائدة المرتفعة.
وقالت ستاربكس إن الطقس السيئ أدى أيضًا إلى إغلاق بعض المتاجر الأمريكية لفترة وجيزة خلال هذا الربع.
وفي الصين، قالت ستاربكس إن التعافي بعد كوفيد-19 كان متقطعا، كما أنها تشهد ضغوطا متزايدة على الأسعار من المنافسين.
ستاربكس تواجه أيضا مستمرة مقاطعة محلاتها بسبب دعمها الواضح لإسرائيل في حرب غزة. بدأ العملاء في الشرق الأوسط وأماكن أخرى بمقاطعة العلامة التجارية في الخريف الذي تلا ذلك رفع دعوى قضائية ضد اتحاد العمال، النقابة المنظمة لعمالها، بسبب رسالة مؤيدة للفلسطينيين نشرت على حساب النقابة على مواقع التواصل الاجتماعي.
وقالت ستاربكس إن الدعوى القضائية تهدف إلى منع النقابة من استخدام اسم الشركة وشعارها، وهو ما يربك العملاء، كما تقول. أوقفت ستاربكس والنقابة القضية أمام المحكمة مؤقتًا وهما الآن في حالة وساطة. لكن الشركة اتخذت أيضًا خطوات لإصلاح الضرر. وفي الشهر الماضي، تبرعت شركة ستاربكس بمبلغ 3 ملايين دولار لمنظمة World Central Kitchen لتوفير المساعدات الغذائية في غزة.
وقالت ستاربكس إن مبيعاتها في نفس المتجر – أو المبيعات في المتاجر المفتوحة لمدة عام على الأقل – انخفضت بنسبة 4٪ في الربع المالي الثاني. وكانت وول ستريت تتوقع زيادة بنسبة 1%، وفقًا لمحللين استطلعت FactSet آراءهم.
وفي الولايات المتحدة، أنفق العملاء المزيد في كل زيارة، لكن ذلك لم يكن كافيًا للتغلب على انخفاض المعاملات بنسبة 7%. وفي الصين، ثاني أكبر سوق للشركة، انخفضت مبيعات المتجر نفسه بنسبة 11%.
وقالت ستاربكس إنها تتوقع الآن أن تكون مبيعات المتاجر نفسها للعام بأكمله ثابتة أو تنخفض بنسب مئوية من رقم واحد، بانخفاض من نمو قدره 4٪ إلى 6٪. وقالت أيضًا إنها تتوقع نمو إيرادات العام بأكمله في نطاق منخفض مكون من رقم واحد، بانخفاض من 7٪ إلى 10٪. وتتوقع أيضًا نموًا ثابتًا إلى منخفض في الأرباح، بانخفاض من 15٪ إلى 20٪.
وقال ناراسيمهان إن ستاربكس ستحاول تعزيز حركة المرور في المتاجر الأمريكية هذا الصيف بمشروبات جديدة، بما في ذلك مشروب الطاقة الأول للعلامة التجارية. وفي وقت لاحق من هذا العام، تخطط ستاربكس لتقديم خيارات تخصيص خالية من السكر لمعظم مشروباتها، وهو جهد آخر لجذب العملاء.
وقال ناراسيمهان إنه بعد تجربة ناجحة، تخطط الشركة لبدء تقديم الخدمة الليلية في العديد من الأسواق. وتحاول تحسين توفر المنتج وسرعة الخدمة. وقال ناراسيمهان إن ستاربكس فقدت بعض العملاء بسبب نقص الإمدادات من خبز البطاطس والجبن الشيدر والثوم المعمر بعد تقديمها في وقت سابق من هذا العام.
وقال ناراسيمهان أيضًا إن ستاربكس تخطط لفتح تطبيق Starbucks Rewards للعملاء من غير المشتركين في برنامج Rewards في يوليو حتى يتمكنوا من الاستفادة من الصفقات التي تقدمها. وقال ناراسيمهان إن التغيير يستهدف العملاء العرضيين الذين انخفضت زياراتهم إلى ستاربكس خلال الربع الأخير.
وقال ناراسيمهان: “في هذه البيئة، أصبح العديد من العملاء أكثر دقة بشأن أين وكيف ينفقون أموالهم”. “نحن بحاجة إلى أن نكون قادرين على الوصول إلى عملائنا والتواصل معهم بطريقة توضح قيمتنا.”
وانخفض صافي دخل ستاربكس بنسبة 15٪ إلى 772.4 مليون دولار، أو 68 سنتا للسهم. وكانت وول ستريت تتوقع ربحا قدره 80 سنتا للسهم الواحد.
وكانت تعليقات ستاربكس رددها ماكدونالدز في وقت سابق من يوم الثلاثاء، والتي أبلغت أيضًا عن انخفاض حركة المرور في الأسواق الرئيسية مثل الولايات المتحدة والمملكة المتحدة حيث أصبح العملاء الذين سئموا التضخم يأكلون في المطاعم بشكل أقل. مثل ستاربكس، قالت ماكدونالدز إنها تخطط لتعزيز الصفقات والرسائل حول قيمة المنتج.