نيويورك (ا ف ب) – مع شهر الفخر وبأقصى سرعة، يمكن للمتسوقين في الولايات المتحدة العثور على البضائع المعتادة التي تخزنها العديد من المتاجر للاحتفال بشهر يونيو LGBTQ+ الثقافة والحقوق. لكن المحللين والمدافعين يقولون إن التسويق قد انخفض مقارنة بالسنوات السابقة، وفي بعض السلاسل، لا يوجد أي أثر للفخر على الإطلاق.
يؤكد الجو الأكثر هدوءًا على النضال الذي يواجهه العديد من تجار التجزئة لتلبية احتياجات مجموعات مختلفة من العملاء في وقت واحد الانقسامات الثقافية المتطرفة. ينكشف شهر الفخر لهذا العام وسط بحر من التشريعات والدعاوى القضائية حول حقوق LGBTQ+، وخاصة قدرة الشباب المتحولين جنسيا للمشاركة في الألعاب الرياضية أو تلقيها رعاية تؤكد النوع الاجتماعي.
وعلى هذه الخلفية، هدف وخفضت عدد متاجرها التي تحمل منتجات تحمل طابع الفخر هذا العام بعد تعرضها لرد فعل عنيف في عام 2023. وقد أصبحت شركة Nike، التي مثل Bud Light، موضوعًا لدعوات المقاطعة العام الماضي بسبب شراكتها التسويقية مع شركة Bud Light. مؤثر المتحولين جنسيا، انسحبت أيضًا بعد تقديم مجموعات برايد منذ عام 1999. وقالت العلامة التجارية الرياضية إنها لن يكون لديها واحدة هذا العام؛ بدلاً من ذلك، قالت إنها تركز على البرمجة والدعم المستمر لمجتمع LGBTQ+.
تقرير بعض العلامات التجارية والمؤثرين الذين يعملون مع المجتمع انخفاض ملحوظ في شراكات الشركات. وأشار روب سميث، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة The Phluid Project، وهي علامة تجارية للملابس المحايدة جنسانياً، إلى انخفاض بنسبة 25% مقارنة بشهر يونيو الماضي في عدد المتاجر التي تعرض مجموعته.
وقال سميث: “أعتقد أنهم قرروا هذا العام، وخاصة في عام الانتخابات، في ظل ما يحدث، فقط من أجل اللعب بأمان”. ورفض الكشف عن أسماء عملائه السابقين من التجزئة.
لكنه وغيره من المدافعين يرون الجانب المشرق. ويعتقدون أن المشهد البسيط يعكس جزئيًا رغبة بعض الشركات في تجاوز تعبيرات الدعم لمدة شهر واحد نحو أعمال تحالف أكثر ديمومة، مثل عرض العلامات التجارية والعارضات المملوكة لـ LGBTQ+ بانتظام.
إليك ما يجب معرفته عن عالم البيع بالتجزئة وشهر الفخر:
ما هو تاريخ تجارة الكبرياء؟
العديد من تجار التجزئة الكبار، بما في ذلك ليفي، قامت Old Navy و Urban Outfitters بطرح مجموعات Pride لسنوات. قامت بعض العلامات التجارية بقصر عروض متاجرها على المناطق التي تضم أعدادًا كبيرة من المقيمين أو الزوار من LGBTQ+ ووسعتها إلى المزيد من الأماكن مع تقدم حقوق LGBTQ+.
العديد من العلامات التجارية في نهاية المطاف، انضمت إلى الدعوى، خاصة بعد أن شرّعت المحكمة العليا في الولايات المتحدة زواج المثليين في عام 2015. ولكن مع تحول برايد إلى طابع تجاري أكثر، أصبح بعض المدافعين تساءل الهرج والمرجقائلًا إن دعم مجتمع LGBTQ+ لا ينبغي أن يكون فرصة تسويقية موسمية.
ماذا حدث مع الهدف؟
قدمت شركة Target مجموعة سنوية من الأزياء والإكسسوارات التي تحمل علامة قوس قزح بدءًا من عام 2015. وقد أثارت معارضة من حين لآخر، لكن رد الفعل تحول إلى “متقلب” قبل شهر الفخر العام الماضيوقالت الشركة.
وقالت شركة تارجت إن العملاء في عدد قليل من المتاجر واجهوا الموظفين وقاموا بقلب شاشات برايد، مما يهدد شعور العمال بالأمان. استجابت شركة الخصم العام الماضي بإزالة بعض العناصر ونقل بعض شاشات العرض.
رفضت شركة Target الكشف عن عدد متاجرها التي لا تحتوي على سلع Pride هذا العام. وقالت إن المواقع التي تم تخزينها تمثل 90% من مبيعات برايد في الفترة من 2022 إلى 2023. عناصر الفخر متاحة أيضًا على موقع Target الإلكتروني.
شعرت ميريديث برواند، 47 عامًا، التي تعيش خارج سياتل، بالإحباط عندما لم تر أي عرض للفخر في هدفها المحلي. قالت برواند، التي تعتبر نفسها حليفة لمجتمع LGBTQ+، إن Target هو المكان الذي كانت تشتري فيه دائمًا ملابس متطابقة لنفسها ولابنتها البالغة من العمر 5 سنوات.
وقالت: “أشعر بخيبة أمل لأنه لا يوجد أي شيء لنا”. “لكن خيبة الأمل الأكبر هي أنها غير مرئية للمجتمع الأكبر.”
أين تتوفر بضائع الفخر هذا العام؟
قال العديد من تجار التجزئة الذين اتصلت بهم وكالة أسوشيتد برس إنهم لم يغيروا أساليبهم في الاحتفال بشهر الفخر.
قالت Macy’s إن متاجرها متعددة الأقسام التي تحمل الاسم نفسه، وBloomingdale’s الراقي، ومتاجر التجميل Bluemercury التابعة لها، تسلط الضوء على منتجات العلامات التجارية المملوكة لشركة LGTBQ + والتي تأسست وصممت في متاجر مختارة وعلى الإنترنت.
يقدم Walmart مجموعة متنوعة من العلامات التجارية والمبدعين المملوكين لـ LGBTQ+ والمتوفرين عبر الإنترنت وفي بعض المتاجر على مستوى البلاد. وقد فعلت شركات أديداس، وكونفيرس، وليفي شتراوس وشركائهم، التي قدمت مجموعات شهر الفخر لسنوات عديدة، نفس الشيء مرة أخرى.
قالت جينيفر فويل، الرئيسة والمديرة الإبداعية التنفيذية لشركة أمريكان إيجل آند إيري، التي تبيع الملابس النسائية، إن شركة البيع بالتجزئة للمراهقين أمريكان إيجل أوتفيترز تخطط لتقديم مجموعة برايد على مدار العام “لتعزيز القبول والمساواة”.
ما هي علامات تراجع الكبرياء؟
يدرك خبراء التسويق والمدافعون عن حقوق LGBTQ+ أنه بشكل عام، لا تقوم العلامات التجارية بالترويج لمنتجات شهر الفخر الخاصة بها على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل كبير كما كان الحال في السنوات الماضية.
“إنه لا يسقط الدعم.” قالت باربرا خان، أستاذة التسويق في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا: “لكنهم يسقطون الأضواء.”
وقال خان إنه من الممكن أن يعكس هذا التحول تطورا طبيعيا. وقالت إنه إذا تم اعتبار المثليات والمثليين ومزدوجي التوجه الجنسي والمتحولين جنسيًا والأشخاص المثليين جزءًا من القاعدة، فلا فائدة من الإدلاء ببيان كبير.
يشير أعضاء مجتمع LGBTQ+ الذين حصلوا سابقًا على عمل مرتبط بشهر الفخر إلى حدوث تغيير ملحوظ في الطلب على خدماتهم. ولا يفسر كل منهم التراجع على أنه إيجابي.
قالت أليس داليساندرو، مدوّنة الموضة والسفر ذات الحجم الزائد ومنشئة محتوى LGBTQ+ والتي تنشر تحت اسم @readytostare، إن 35 عميلاً وظفوها كنموذج لحملات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بشهر الفخر في عام 2022. وانخفض العدد إلى تسعة في العام الماضي وإلى وقال أحد سكان كليفلاند بولاية أوهايو: خمسة حتى الآن هذا العام.
“الجزء الصعب بالنسبة لي كمبدع هو أنني لا أستطيع تغيير هويتي. قال داليساندرو: “هذا هو أنا”. “كيف أكسب المال هو أيضًا ما أنا عليه ومن أحب.”
GLSEN، وهي مجموعة مناصرة وتعليم غير ربحية تعمل على تحسين الحياة المدرسية لطلاب LGBTQ+، تساعد أيضًا الشركات في صياغة حملات شهر الفخر. بدأت المجموعة تشهد انخفاضًا في الإيرادات من مثل هذه الأنشطة في العام الماضي وشهدت انخفاضًا أكبر هذا العام، وفقًا لبول إيروين دوديك، نائب المدير التنفيذي للتنمية في GLSEN.
ورفض الخوض في التفاصيل. قال إيروين دوديك إن بعض الشركات تراجعت، لكن الكثير من الشركات الأخرى ضاعفت التزامها بتعزيز حقوق LGBTQ+.
في الوقت نفسه، طلب أعضاء المجلس الوطني للطلاب التابع لـ GLSEN الذين قدموا تعليقاتهم إلى ماركة أزياء Hollister عددًا أقل من أقواس قزح بارزة والمزيد من رسائل الحب والقبول والتفرد. وكانت النتيجة: حملة صيفية بعنوان “أنت بلا اعتذار” انطلقت هذا الشهر.
كيف يتعرف تجار التجزئة على الأشهر التراثية الأخرى؟
ويقول الخبراء إن الحملات الترويجية والتسويقية الخاصة في الأشهر الأخرى المخصصة لتكريم مجموعات معينة، بما في ذلك الأقليات العرقية والنساء، تتلاشى أيضًا.
وقال الرئيس التنفيذي لشركة Target، بريان كورنيل، للصحفيين العام الماضي إن الشركة تعلمت منها رد فعل عنيف من الفخر ويخطط ليكون أكثر تفكيرا في كيف اقتربت كل الأشهر التراثية.
وقال سميث، من The Phluid Project، إن علامته التجارية الخاصة تبتعد عن قوس قزح وتتطور إلى مجموعة أزياء على مدار العام.
قالت دونا دوزير جوردان، رئيسة قسم الشمول والتنوع في H&M Americas، إن شركة التجزئة السويدية منخفضة التكلفة H&M باعت مجموعة Pride في عامي 2018 و2019 لكنها توقفت عن القيام بذلك لأنها “اختارت عدم تسويق Pride أو الأشهر الثقافية الأخرى”.
تركز الشركة الآن على إعادة تأكيد تفانيها تجاه مجتمع LGBTQ+ بطرق أخرى، بما في ذلك من خلال القيام بدور بارز في مسيرات الفخر على مستوى العالم. وقالت إنها ستواصل التبرع بالإضافة إلى تعزيز الشراكات مع مجموعات مثل The Trevor Project، وهي منظمة أمريكية غير ربحية تركز على منع حالات الانتحار بين شباب LGBTQ+.